Первая поисковая система WebCrawler появилась в 1994 году. Алгоритм ее работы был достаточно прост: оценивалась релевантность текста по ключевым словам в тегах и другим внутренним факторам. С тех пор изменились и поисковые системы, и алгоритмы ранжирования, и методы продвижения. Как выглядит рынок SEO сегодня и какие инструменты наиболее эффективны для вывода сайтов в топ? Об этом и не только — в интервью Дмитрия Лютикова, директора по SEO, и Антона Балашова, руководителя отдела SEO компании iSEO, редактору спецпроектов AdIndex Ярославу Макарову.

12 октября 2020

8 мин

эксперты компании iSEO

Дмитрий Лютиков
Антон Балашов

Рынок SEO в 2020 году — какой он?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Можно выделить два экстремума: потоковые агентства, которые работают со множеством клиентов и небольшими бюджетами, и «бутиковые» агентства, где бюджеты значительно выше и решения для заказчиков индивидуальны. Между ними и находится рынок.

Что из себя представляет SEO как инструмент?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Оптимизация сайтов развивается вместе с поисковыми системами. Если вы сейчас откроете Яндекс, то увидите, что это не просто поиск, а еще календари, карты и т. п. Сегодня важно не только качество индексации и трафик, но и то, как компания представлена во всех этих сервисах. Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, SEO меняется, поэтому невозможно задействовать только один фактор ранжирования, нужна комплексная работа над сайтом.

Помимо внутренних факторов, существуют и внешние. Например, SEO-ссылки больше не играют такую важную роль: в 2015 году Яндекс ввел алгоритм, который стал за них «наказывать». Все эти факторы также нужно учитывать при оптимизации сайта.

Если говорить с позиции SEO-специалистов, требования к их компетенциям также повысились. Сегодня они должны разбираться не только в поисковом продвижении, но и в веб-аналитике, дизайне, юзабилити и всех смежных областях.

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Стоит добавить, что растут требования и со стороны клиентов. Они вкладывают свои деньги в продвижение, чтобы в итоге получить еще больше. И в этом случае задача SEO — сделать так, чтобы клиент был доволен. А он доволен тогда, когда есть продажи.

Приведите пример задач, с которыми сегодня приходится сталкиваться, кроме вывода сайтов в топ?

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Помимо позиций в выдаче, важно повышать CTR (кликабельность), чтобы человек переходил на сайт, оформлял заказ и т. д. То есть основная задача — привести пользователя к покупке, получить лид. Кроме того, сейчас происходит каннибализация сервисов. Например, в том же Яндексе, помимо поиска, есть много других сервисов, и с ними нужно конкурировать.

Какие тренды актуальны для SEO сегодня?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Как сказал Антон, это каннибализация сервисов. Сегодня один из наших главных конкурентов — сам Яндекс. Говоря простыми словами, Яндекс превращается в поисковую систему из своих же сервисов. Как с этим бороться? В первую очередь, работать с большим количеством запросов, расширять семантическое ядро, улучшать сниппеты и использовать другие инструменты, которые предлагает поисковая система.

Вы уже много раз упомянули Яндекс, но еще ни разу не сказали про Google. Почему?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Яндекс и Google различаются. У каждого поисковика свои алгоритмы, свой подход к оценке релевантности сайтов. Безусловно, мы уделяем внимание и одному, и другому, но на практике «обмануть» системы Яндекса гораздо сложнее. Стоит еще учитывать, что люди часто пользуются разными поисковыми системами. Например, в Яндексе легче искать услуги и товары, в Google — информацию. Это отражается и на трафике. Так, у информационных сайтов основной источник переходов — Google. Трафик Яндекса же лучше конвертируется в продажи. Поэтому если у вас коммерческий сайт, то Яндекс в этом случае будет эффективнее.

То есть чаще всего клиенты обращаются за оптимизацией в Яндексе?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Если раньше мы в первую очередь оптимизировали Яндекс, потом Google, а работу с другими поисковыми системами в KPI вообще не учитывали, то сейчас какого-то четкого разделения нет, и мы работаем со всеми источниками трафика.

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Стоит также учитывать, что большинство людей сейчас пользуются смартфонами, где по умолчанию настроен поиск Google — они начинают привыкать к этой поисковой системе.

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: На смартфоне Google действительно популярнее Яндекса, хотя сам Яндекс делает очень много, чтобы эту разницу компенсировать: они очень активно развивают браузер.

Повлияла ли пандемия на рынок SEO?

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Если говорить про нашу работу, то пандемия почти не повлияла — мы просто перешли на удаленку. Недавно познакомились с прекрасной компанией Zoom и стали использовать ее видеоплатформу. Стало даже лучше — не нужно тратить время на дорогу. Но больше всего, конечно, мы переживали за консервативных клиентов, которые плохо относятся к онлайн-встречам. Но и этот барьер мы преодолели. Даже после пандемии думаем оставить практику видеоконференций.

А клиенты не стали меньше пользоваться SEO?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Самый тяжелый месяц был апрель, когда не было понимания, насколько все это затянется: то ли работаем, то ли нет, кто за это должен платить… И часть клиентов, в основном малый бизнес, отказались от SEO. Те, у кого в основном офлайн-продажи, просто взяли паузу. В целом агентство потеряло 10-20% от привычных оборотов. Тем не менее, в мае мы увидели сильный скачок по клиентам, тендерам, запросам. Если в апреле трафик упал на 40%, то в мае он вернулся на прежние позиции.

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: На самом деле все ожидаемо: чтобы сэкономить, клиенты в первую очередь начинают урезать рекламные бюджеты. Так было всегда.

Как правильно оценивать эффективность SEO?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Есть множество метрик. Традиционно, когда сайт продвигается по определенным запросам, проверяют позиции в Яндексе и Google, по какому запросу и на каком месте в выдаче находится ресурс. Второй показатель — видимость сайта. Это количество показов по выбранным ключевым фразам. Позволяет понять, с какой вероятностью пользователь перейдет именно по вашей ссылке. Ну и еще одна метрика — органический трафик. Можно смотреть трафик на разные разделы сайта и отдельно оценивать количество страниц, на которые переходят люди.

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Конечно, мы используем все эти метрики, но сейчас они постепенно отходят на второй план. Клиентам важна прибыль, и в качестве KPI они чаще закладывают транзакции, заявки, продажи. Например, мы работаем с некоторыми компаниями в сфере e-commerce и смотрим, какой у них месячный оборот. Если KPI выполнен, то все хорошо.

А зачем обращаться за SEO в агентство, если можно нанять недорогого фрилансера?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: У inhouse есть свои преимущества: больше контроля, прозрачности, специалист погружается в тонкости бизнеса, лучше понимает внутренние ограничения. Как следствие, меньше проблем с коммуникацией. И сейчас это своего рода тренд: компании предпочитают нанимать специалистов, которые работают именно в их тематике.

Идеальная ситуация, когда есть свой специалист inhouse, который до этого работал в агентстве и у которого уже есть определенный опыт. Наша практика показывает, что это дает максимальный результат.

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: К сожалению, таких примеров очень мало. Когда клиент приходит в агентство, мы очень много взаимодействуем, выясняем нужную информацию и даем понять, что SEO будет работать только тогда, когда наши рекомендации будут учитываться при внедрении доработок. Если клиент с нами «плотно» работает, то и результат достигается быстрее.

То есть SEO нужно заниматься каждый день?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Да, можно выделить две главные ценности SEO: приумножение и сохранение того, что есть. Особенно это актуально для больших брендов, у которых хороший трафик, но постоянно происходят какие-то изменения на сайте. Нужно обязательно проверять, что делают разработчики с точки зрения SEO, чтобы посещаемость ресурса не снизилась.

Какие ошибки можно допустить в SEO?

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Главная ошибка — не думать о SEO, когда разрабатываешь сайт. Визуально все круто, а потом клиент приходит к нам, и мы говорим полностью переделывать сайт — по сути, начинать все с нуля. И в этот момент он просто не понимает, что делать — это же вложенные деньги.

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Лучше всего подключать SEO-специалистов как можно раньше, чтобы все учесть заранее. Что касается ошибок, я бы выделил именно технические. Например, неправильное использование тегов, важных для поисковых систем. Еще одна проблема в том, что методы создания сайтов постоянно меняются. И если Google это как-то фиксирует, то Яндекс — нет, а поисковому роботу нужно получать информацию в формате HTML.

Сколько стоит хорошее SEO?

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Хорошее SEO стоит дорого. Цена зависит от поставленных задач, семантики сайта. Например, для продвижения большого интернет-магазина нужно собрать большое семантическое ядро, а на это уходит очень много времени.

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Цена SEO также зависит от возраста сайта. Если вы только купили домен и надеетесь достичь выдающегося результата за год, то этого точно не будет. Вот как выглядит соотношение работы клиента и агентства: если клиент сам не хочет внедрять рекомендации компании, то услуги будут стоить дороже. Если, например, у него есть человек, который пишет контент, то дешевле.

Как выбрать подрядчика в SEO?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Стоит посмотреть несколько компаний с похожей тематикой и затем максимально подробно описать ограничения, задачи и точные сроки, в которые их нужно выполнить. Также важно дать доступ к счетчикам, данным, чтобы агентство могло оценить, какие проблемы есть сейчас, и предложить дальнейший план работ.

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Действительно, клиенты про ограничения почти никогда не говорят. Многие выбирают агентства, которые прогнозируют больше трафика, быстрый результат. И обычно SEO не ставят на первый уровень.

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Если смотреть на структуру трафика, то с органики приходит больше половины всех посетителей, но при этом на SEO тратится где-то 5% рекламного бюджета. Задачи SEO отодвигаются на второй план, и в итоге результаты продвижения сильно отличаются от прогнозируемых. Либо срок внедрения затягивается, либо клиент не согласовывает и т. д. Важно понимать, что прогнозируемые показатели, которые дает агентство, не будут достигнуты, если вовремя не внедрять доработки.

Какой прогноз можно дать рынку SEO?

Антон Балашов, руководитель отдела SEO компании iSEO: Все говорят, что SEO давно умерло (смеется).

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Это говорят каждый год, но оно трансформируется. Вслед за развитием поиска можно прогнозировать увеличение числа сервисов.

Если смотреть на западный рынок, то у них развиты сервисы, которые решают несколько задач одновременно: отслеживают видимость, анализируют релевантность и пр. В Рунете таких сервисов мало, но они появляются, и это хорошо.

Вероятно, в скором времени SEO-специалисты будут принимать решения на основе данных конкретных клиентов, экспериментировать, а не работать по привычной схеме. Параметры, которые были важны раньше, уступят место показателям, привязанным к бизнесу клиента: конверсиям, лидам, продажам. Границы между SEO и смежными областями продолжат размываться, поэтому специалистам будет трудно оставаться узкопрофильными.

На каких задачах сфокусирует внимание ваша компания?

Дмитрий Лютиков, директор по SEO компании iSEO: Мы не стремимся к какому-то взрывному росту, мы стремимся улучшить качество услуг и увеличить эффективность за счет оптимизации рабочих процессов и повышения компетенций сотрудников. Также мы хотим развивать свои инструменты автоматизации, повышать прозрачность и понятность услуги. В связи с этим много внимания уделяем обучению клиентов: рассказываем, как работает SEO, на что обратить внимание, как это оценивать — делимся экспертизой и повышаем уровень знаний аудитории.