29 июля 2020

6,5 мин

ведущий эксперт CPAExchange,
входящей в iConText Group

Екатерина Шинкевич

Что такое CPA-маркетинг, какие игроки, продукты и клиентские категории присутствуют на рынке, как выглядит структура партнерской сети? Об этом и не только — в колонке Екатерины Шинкевич, ведущего эксперта компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group.

CPA-маркетинг, или партнерский маркетинг — это маркетинг, который построен на партнерских программах с оплатой за действие привлеченной аудитории. Подразумевается, что компания доверяет продвижение своего товара или услуги партнеру. Если партнер приводит пользователя на сайт, а тот совершает какое-то целевое действие, например, звонит, регистрируется, оформляет заказ, то партнер получает вознаграждение. Поэтому такая модель работы и называется CPA — Cost Per Action, что означает «оплата за действие».

На CPA-рынке присутствуют свои участники и действуют свои правила. Подробнее о том, как функционирует партнерский рынок, расскажем дальше.

Сегодня на рынке можно выделить несколько основных игроков:

Обычно трекеры используют заказчики, которые понимают, зачем им лидогенерация, и у которых отстроены процессы коммуникации с потенциальными клиентами и продаж: специалисты кол-центра вовремя перезванивают пользователям, оставившим заявки на сайте, правильно с ними общаются, преподносят информацию и т. д. И здесь трекинговые системы позволяют верно определить, откуда пришел трафик, нет ли фрода, от кого и когда получен лид.

Рекламодатели — люди, которые выступают в роли заказчиков рекламы. Им нужны продажи или лиды. Они покупают рекламу с оплатой за действие и чаще всего обращаются за лидогенерацией к агентствам.

Веб-мастера — поставщики рекламы. Это владельцы сайтов, которые покупают трафик, чтобы потом генерировать лиды. Веб-мастера часто занимаются арбитражем: приобретают трафик по одной модели (например, по CPC), а продают по другой (например, CPA). Далее рекламодатель проверяет лиды, которые привел веб-мастер, подтверждает их качество и только после этого оплачивает.

Рекламные агентства — это своего рода консультанты для рекламодателей. Они рассказывают, как правильно настроить рекламу, чтобы она приносила лиды. Сюда относятся любые рекламные агентства, которые специализируются на digital-продвижении и не только.

Партнерская сеть (CPA-сеть) — посредник, объединяющий веб-мастеров и рекламодателей. Это биржа, на которой рекламодатель покупает лиды, а веб-мастер их продает. В качестве примера таких партнерских сетей можно привести CPAExchange, Marketcall, LeadGid, Admitad, Callexсhange и другие.

Трекинговые платформы (трекеры) — софт, помогающий автоматизировать все процессы: анализировать трафик, выстраивать партнерские программы, удобное взаимодействие с веб-мастерами и пр. Обычно трекинговые платформы — это самостоятельные организации, которые встраиваются в существующую экосистему партнерского маркетинга. Например, Scaleo, Affise, HasOffers by TUNE.

отдел по работе с партнерами — веб-мастерами;

Модель взаимодействия участников CPA-рынка довольно простая. В роли заказчиков выступают клиенты или рекламные агентства, в роли поставщиков — веб-мастера. И если первым нужны «подогретые» покупатели, то вторые хотят заработать на оплачиваемых лидах. В такой системе CPA-сеть является консультантом для обеих сторон. Ее основная задача — сделать так, чтобы цели заказчиков и веб-мастеров реализовывались и все в итоге остались в выигрыше.
Партнерская сеть получает комиссию с каждого лида, как правило, 30%. Остальные 70% оплачиваются веб-мастеру.

отдел по работе с клиентами;

креативный отдел, разрабатывающий для заказчиков лендинги, баннеры и пр.;

CPA-сеть включает несколько основных отделов:

IT-интеграция, которая обеспечивает корректность работы офферов.

Оффер — это предложение от рекламодателя для веб-мастеров, опубликованное в партнерской сети. Оно включает описание продукта, информацию о том, что считается целевым действием, сумму оплаты за вознаграждение, уточнения по креативам и пр. Проще говоря, это аналог брифа на рекламную кампанию. Важно понимать: чем привлекательнее и подробнее оффер, тем больше шансов найти подходящего партнера.

Схематично структуру партнерской сети можно представить так:

установка мобильных приложений (CPL);

Партнерские сети сами решают, какие продукты будут на рынке и на что будет работать реклама: на лиды, заявки, покупки и т. д. Чтобы понять, что работает эффективнее, они каждый день тестируют различные варианты. Например, для финансовых организаций основной продукт — выданный кредит, для сферы e-commerce — оформленный заказ, покупка.

Вот основные продукты партнерского рынка:

заполнение форм заявок (CPL);

подписки/регистрации (CPL);

модель «за выданный кредит»;

сбор любых контактных данных (CPL);

оплата за оформленный заказ (CPO);

анкета «Тест-драйв»;

действие «Скачать брошюру»;

оплата за оплаченный заказ (CPS).

За время пандемии продукты CPA-рынка практически не изменились. Рекламодателям по-прежнему нужны звонки, продажи, регистрации и пр. Однако они стали еще больше внимания уделять маркетинговым бюджетам, анализировать вложенные средства и задавать вопросы касаемо качества привлеченного трафика.

В отличие от продуктов партнерского рынка, клиентские категории изменились с учетом сложившейся ситуации (пандемия, карантин и пр.). Во время самоизоляции большинство людей перешли в онлайн: они стали покупать товары в интернет-магазинах, регистрироваться на курсы, вебинары, заказывать еду с доставкой на дом. И в этих условиях рекламодатели используют новые площадки и возможности для коммуникации с потенциальными клиентами.

Вот наиболее популярные клиентские категории:

онлайн-образование: обучение для школьников, курсы по интернет-маркетингу, курсы изучения различных языков;

браузерные и мобильные игры;

стриминговые сервисы с платными подписками и сериалами;

доставка продуктов питания и готовой еды на дом;

развлечения;

трекинговые платформы, системы статистики и облачные сервисы для работы в дистанционном режиме;

HR-сервисы;

ипотеки от банков и МФО, потребительское кредитование;

опросы;

При этом нет ни одной категории клиентов, которые бы полностью перестали продвигаться в период карантина. Некоторые из них, например, МФО и финансы, просто снизили процент подтверждения лидов.

каршеринг и такси;

сайты знакомств.

Как и прежде, каждую рекламную кампанию оценивают отдельно, наличие клиента проверяют в открытых каталогах (например, в сервисе CPA Daily) и смотрят, какие цены представлены в определенной категории и по конкретному продукту.

CPA-сеть сама принимает решение, по каким ценам продавать лиды: сначала рекламодатель заполняет бриф, а затем партнерская сеть назначает определенную стоимость. При этом все цены можно посмотреть в открытых каталогах.

В любом случае при ценовой оценке CPA-кампании стоит учитывать следующие рекомендации:

стоимость не должны быть намного ниже, чем в контекстной рекламе;

чем ниже цены, тем качество трафика хуже;

важно прислушиваться к рекомендациям партнерской сети.

Распределение трафика в СРА-сети зависит от сезонности, а также рекламодателей, которые там присутствуют. Например, в какой-то момент было много HR-офферов. Соответственно, тогда была огромная доля соцмедиа, так как мы привлекали пользователей именно через социальные сети. В июне 2020 года распределение CPA-трафика выглядело так:

Несмотря на то, что глобальных трансформаций в период коронавируса с трафиком не произошло, определенные изменения есть.

Чтобы бороться с фродом, важно четко понимать, что вы хотите получить в результате, отслеживать лиды через трекинговые платформы, обращать внимание на те, которые идут с одного IP-адреса, email, оперативно прозванивать все полученные звонки.

При необходимости фрод легко удалить: в любой CPA-сети в трекинговой системе можно посмотреть источники трафика и увидеть некачественные переходы. Кроме того, все лиды проходят модерацию. В трекинговой системе видны все подозрительные схемы: как только будет обнаружен подозрительный источник, полученные с него лиды сразу же удалятся.

Поскольку стало меньше рекламодателей малого и среднего бизнеса и аукцион уже не так перегрет, как раньше, снизилась стоимость контекстной рекламы. Сейчас в принципе цены на рекламу с аукционными методами закупки существенно уменьшились.


Facebook периодически воспринимает рекламу веб-мастеров как ненадлежащую и в результате отклоняет ее и блокирует их аккаунты.


Google также контролирует «чистоту» трафика и менее охотно пропускает в рекламу категории, отличающиеся от белых офферов (рекламных кампаний крупных брендов), например, различные сомнительные маски, кремы и пр.

Фрод — любые мошеннические действия, например, трафик ненадлежащего качества. Откуда он берется? Боты имитируют действия пользователей и совершают определенные действия, например, скачивают приложение. Рекламодатель может оплатить эти действия, не выявив обмана.

Вот несколько параметров, по которым можно отличить фрод от реальных людей:

большое количество переходов с одного источника;

много кликов с одного IP-адреса;

слишком низкая конверсия при большом объеме трафика на сайт или подозрительно высокая конверсия;

повышение активности ночью или из неожиданных регионов и пр.

Для этого каждый участник CPA-сети должен выполнять определенные обязательства. Например, партнеры и веб-мастера предоставлять креативы и при необходимости оперативно менять их, быстро подтверждать лиды, сообщать об их качестве, согласовывать отчетность и вовремя производить оплату.

Партнерская сеть должна отслеживать корректность выполнения открученных лидов, качество рекламных материалов, привлеченного трафика и своевременно производить выплаты. Только если каждый будет выполнять свою работу хорошо, можно добиться крутого результата.

Напоследок расскажем о трех законах успеха, которые помогут эффективно работать на CPA-рынке:

чем шире география, тем больше трафика.

чем выше стоимость, тем больше трафика.

чем проще действия, тем больше трафика.

В мире digital происходит масса интересного: появляются новые инструменты, возможности, форматы рекламы. Последние два месяца не исключение. Look-alike в Яндекс.Директе, новая система расчета рейтинга магазинов в Яндекс.Маркете, еще одна цель...

21 июля 2020

5 мин