Эксперты iConText Group приняли участие в спецпроекте AdIndex и записали подкасты о digital. Поговорили о мобильном маркетинге, SEO, SMM, performance-каналах и других рекламных инструментах. По такому поводу мы решили опубликовать в блоге серию статей. И первая — про mobile. Что сейчас происходит с этой индустрией, какие можно выделить основные ошибки и как оценить эффективность мобильного маркетинга? Об этом и не только — в интервью управляющего партнера агентства Zen Mobile Agency Елены Пикуновой редактору спецпроектов AdIndex Ярославу Макарову.

02 октября 2020

7 мин

Выходит, основная сложность мобильной аналитики в том, что инструментов слишком много? Или приходится сталкиваться с какими-то ещё трудностями?

Да, на рынке достаточно много конкурентоспособных инструментов. Но самая большая сложность в том, что каждая система подбирается кастомно, под конкретное приложение. И чтобы правильно выбрать систему аналитики, нужно знать особенности дальнейшего продвижения. На этом этапе клиенты чаще всего и допускают ошибки.

Насколько, на ваш взгляд, в приложениях важны оценки? Я слышал, что при низкой оценке продвигать становится гораздо сложнее.

Да, так и есть. Но сейчас уже каких-то сложностей с продвижением нет, потому что инструментов, трафика и пользователей много. Можно импровизировать и делать очень крутые кейсы.

А можете привести пример крутого кейса?

Безусловно! Например, наш любимый e-commerce-клиент — детский магазин «Кораблик». Примерно полгода назад он принял концептуальное решение перенести практически весь бизнес в мобильное приложение. Сейчас это отлично работает, но в начале были сложности. Мы стартовали только с контекстным размещением, ожидая, что будет большой поток клиентов. Стратегия была основана на ключевых словах и продуктах, т. е. мы знаем количество продуктов и рекламируем их. Но эта тактика нам не помогла.

Пришлось полностью все изменить, сделав упор на визуальный контакт с аудиторией: если родители не могут посмотреть какие-то вещи в офлайне, значит им надо детальнее рассмотреть их в онлайне. Мы выбрали баннеры, которые смогут говорить о продукте больше, и эта стратегия выстрелила. Цифры получились очень красивыми — скачок почти в 2-3 раза.

Если говорить об ошибках, какие самые распространенные в мобильном маркетинге?

Типичная ошибка — неправильная настройка аналитики, когда клиент настраивает внутренние события внутри приложения, не понимая, что это закрытая программа. Нам нужно видеть, что пользователь пришел — иначе никак. А для этого необходимо правильно настроить «внутренний маячок», чтобы мы понимали, где конкретно он находится.

Управляющий партнер
Zen Mobile Agency

Елена Пикунова

Что сегодня происходит с индустрией мобильного маркетинга? Как она выглядит в 2020 году?

Неожиданно для самой индустрии события, произошедшие в 2020 году — коронавирус и самоизоляция, стали катализатором для ее развития. Все люди начали «дружить» с мобайлом и скачивать большое количество различных приложений: по доставке еды, фитнесу, приготовлению чего угодно в домашних условиях и т. д. В тот момент практически весь e-commerce перешел в мобильные приложения.

Спрос на мобайл и сегодня продолжает расти невероятными темпами, и для маркетинговых агентств, которые продвигают приложения, это огромный плюс.

Понятно, что у бизнеса в сфере e-commerce все хорошо, но ведь не только он пользуется мобильным маркетингом. Кто-то из рекламодателей сократил бюджет?

Безусловно, многие рекламодатели пострадали. В основном те, кто занимается офлайн-мероприятиями, продажей билетов, связан с концертной, спортивной и киноиндустрией. Такие сервисы понесли большие убытки.

Когда мы говорим про мобильный маркетинг, то обычно все представляют приложения. Но большая часть мобайла — это браузеры. Насколько активно компании работают с мобильными веб-сайтами?

Мобильные веб-сайты недостаточно развиты с точки зрения рекламного продукта, и мало кто из клиентов продвигает их. Это связано с тем, что пользователи постепенно уходят с мобильных ресурсов и переходят в приложения, так как они более комфортны в использовании и информативны. К тому же, в России не настолько все хорошо с мобильным интернетом, чтобы постоянно «серфить».

Получается, когда мы говорим про мобильный маркетинг, то подразумеваем именно приложения?

Сейчас уже да.

Какие сейчас основные инструменты продвижения в мобильных приложениях?

Здесь можно выделить несколько инструментов:

Баннерная медийная реклама, причем она практически не отличается от десктопной и используется в совершенно разных форматах: стандартные баннеры, видеобаннеры, спецпроекты.

Контекстная реклама, так как практически все люди пользуются поиском в мобайле. Основной упор идет на продвижение в браузерном мобильном поиске и голосовом поиске через специализированные приложения.

App Store Optimization. Это оптимизация не только текстовых, но и визуальных элементов на странице приложения внутри Store, куда попадает пользователь. Там он смотрит отзывы, читает описание, листает картинки. Качество оптимизации этих элементов напрямую влияет на его решение скачивать программу или нет.

App Store Optimization схожа с десктопной SEO-оптимизацией. Но если на десктопе основной упор идет на работу с ключевыми словами, то в мобайле важны все элементы: необходимо так адаптировать посадочную страницу, чтобы человек никуда не ушел.

Мобильная аналитика. Настройка аналитики — важный этап для всех мобильных маркетологов и, наверное, самый болезненный, потому что многие клиенты не умеют правильно интегрировать и настраивать аналитику. Именно поэтому данное направление требует больше всего усилий и времени у клиента, так как выбор систем мобильной аналитики огромный.

Если к нам приходит клиент и просит привести большой объем трафика, мы проводим консультационную беседу: объясняем, что сначала нужно настроить систему аналитики, а потом будет и трафик.

Кроме того, в мобайле сосредоточено огромное количество трафика, поэтому клиенты и хотят продвигать там свои товары и услуги. Но все это рождает множество мошеннических схем. Чтобы распознать их и бороться с ними, нужна все та же правильно настроенная система аналитики.

Какие есть основные метрики для оценки эффективности мобильного маркетинга?

Метрики всегда одинаковые, то есть должны быть события после инсталла. Например, пользователь скачал приложение, в аналитике это зафиксировалось как установка. Но если после этого он ничего не делает, то, скорее всего, это либо фродовый инсталл, либо пользователь «уснул». В любом случае хороший инсталл — это когда после скачивания следуют какие-то действия, причем с определенным промежутком. Например, регистрация, просмотр товаров, покупка.

Еще одна метрика — Life Time Value — продолжительность участия пользователя в приложении. Если приложение с каким-то e-commerce-эквивалентом, где пользователь должен что-то купить, мы используем финансовые метрики.

Можно ли заниматься мобильным маркетингом при небольшом бюджете?

В мобильный маркетинг можно приходить с любым бюджетом, все зависит от стратегии и тактики. У мобайла много разных, в том числе недорогих инструментов. Например, App Store Optimization или Apple Search Ads — внутрипоисковая реклама iOS.

Если мы говорим об имиджевых стратегиях, то там, конечно, задействуют дорогостоящие инструменты: охватные кампании в соцсетях, закупка трафика в CPI-сетях и пр.

У мобильных приложений есть уникальный рекламный формат Rewarded Video, когда в игре, например, предлагают посмотреть рекламу за кристаллики. Насколько, на ваш взгляд, это рабочий формат?

Мы даже делали небольшое внутреннее исследование, насколько инвестиции в такой рекламный формат окупаются и для каких категорий товаров это может быть полезно и интересно.

У меня дети любят игры, я сама играю в какие-то приложения много лет. Иногда меня бес путает, и я смотрю что-нибудь за кристаллы. Это, наверное, смешно, но я почти всегда пропускаю такую рекламу. Когда клиент спрашивает про этот формат, я всегда говорю «зачем?», это же почти всегда skip. Маркетологи мне сказали не судить по себе, и мы решили провести тест.

Протестировали на нескольких категориях товаров: в разных играх запускали видео от крупных рекламодателей e-commerce. Как ни странно, иногда срабатывает эффект неожиданности: люди видят в игре то, что им нужно в жизни.

Когда играешь в игры, создается впечатление, что единственный, кто там рекламируется, — это другие игры. Так ли это на самом деле?

Так и есть в большинстве случаев. Это связано с тем, что наши отечественные рекламодатели пока не очень доверяют данному формату, чего не скажешь о зарубежных. В Испании, например, часто рекламируют продукты, причем частота и глубина просмотра такая же, как на телевидении. Нам же придется еще немного подождать, но я уверена: тренд дойдет и до России.

А можно заниматься мобильным маркетингом самостоятельно? И если да, то зачем тогда агентство?

Хороший вопрос. Очень многие клиенты думают, что сами все могут сделать — в этом плане мы не препятствуем тому, чтобы они переходили в inhouse. Но, по нашему опыту, все, кто так делали, потом возвращались обратно. Тут вопрос, скорее, в экспертизе. Агентство — это команда с определенными профессиональными навыками и компетенциями. Оно работает с различными категориями продуктов, имеет огромный опыт, у него много клиентов и инсайтов.

А когда вы работаете над каким-то одним проектом, кругозор сужается, и вы упускаете какие-то тренды, сами того не подозревая. Специалисты агентства же всегда в курсе тенденций, они знают все нюансы и могут вовремя подсказать решение исходя из своей экспертизы.

Какие тренды мобильного маркетинга можно выделить в 2020 году?

В 2020 году спрос на мобильные приложения существенно вырос, причем даже в тех категориях, где мы этого не предполагали. Например, был огромный скачок в потреблении финансовых и инвестиционных приложений — от 3% до 30-40%.

Также большую популярность начинают приобретать приложения с расширенным функционалом потребления, которые совмещают в себе ряд других приложений. Они называются Super App. На Западе такие приложения давно пользуются спросом, в России ж эта тенденция только набирает обороты.

Яндекс.Такси как раз пытается сделать Super App: объединить на одной торговой площадке Яндекс.Еду, Яндекс.Лавку и пр. В Китае есть Wechat с такой концепцией.

Да, тренд задал именно Китай. И сейчас все компании постепенно синергируются. В конце концов у пользователя будет какое-то одно приложение, которое позволит ему решать любые задачи.

А насколько это удобно? Если я собираюсь вызвать такси, я не хочу, чтобы мне предлагали еду или погоду. Я просто хочу вызвать такси!

Дело не в том, чтобы что-то предлагать. Конечно, никто этого делать не будет. У вас просто будет одно приложение с огромным функционалом вместо десятка приложений. И вы будете выбирать то, что вам нужно в конкретный момент времени.

Получается, рекламная индустрия тоже сфокусируется на том, чтобы продвигаться в Super App?

Безусловно. Думаю, появится много интересных спецпроектов, и это однозначно станет не только трендом потребления, но и рекламным трендом.

На каких задачах сфокусирует свое внимание Zen Mobile Agency?

Мы стратегическое клиентское агентство — концентрируемся на дзене своих клиентов. Им хорошо — нам хорошо, если у них проблемы — мы грустим. Очень любим приезжать к своим клиентам, дарить подарки. Но во время карантина нас на три месяца выбило из колеи. Мы никого не видели и очень скучали. Безумно рады, что сейчас можно лично встретиться с каждым и пообщаться.