Один человек подписался на рассылку iConText Group и стал интернет-маркетологом Здесь все о performance, мобильной рекламе, SMM, SEO и других инструментах продвижения. Без воды и по делу. Просто, понятно и применимо.
12 апреля 2021
6 мин

Внешнее агентство или инхаус-команда: с кем бизнесу выгоднее сотрудничать?

крупнейшей группы digital-компаний в России
Алексей Кириченко, специалист по таргетированной рекламе iConText
эксперты iConText Group,
Внешнее агентство или инхаус-команда: с кем выгоднее сотрудничать?
Время идет, а споры относительно того, что выбрать — внешнее агентство или инхаус-специалистов, не утихают. Чтобы вам было проще во всем разобраться, мы подготовили небольшой гайд. В конце статьи вас ждет сводная таблица, в которой мы наглядно отразили плюсы и минусы сотрудничества с агентством и инхаус-командой.

Стоимость услуг

Если вы думаете, что нанять одного-двух специалистов в штат дешевле, чем обратиться в агентство, не спешите делать выводы.

1. Одного специалиста вам точно будет недостаточно.
Например, для продвижения сайта, помимо SEO-специалиста, потребуется нанять дизайнера, веб-разработчика и пр.

2. Не забудьте учесть дополнительные затраты: на поиск и привлечение сотрудников, оплату налогов, покупку оборудования, аренду и обустройство рабочего места, отпускные, больничные и пр. При обращении в агентство все эти затраты включены в стоимость услуг.

3. Для достижения результата нужно время, поэтому итоговую сумму придется умножить на несколько месяцев.

4. Учитывайте косвенные затраты. Речь о недополученной прибыли, если сотрудник неверно выбрал инструменты для продвижения или допустил ошибки в расчетах. При обращении в агентство такое может быть только в случае неисполнения обязательств агентства по результатам.

Вывод: нанять и содержать высококлассных специалистов в штате — дорогое удовольствие. Поэтому если вы не руководите крупным e-commerce-проектом, где онлайн — основной канал получения прибыли, это будет нерентабельно.

Среди инхаус-специалистов есть масса профессионалов, которые разбираются во всех тонкостях digital-маркетинга. Однако, в отличие от сотрудников агентства, у них есть определенные ограничения в средствах получения актуальной информации. И вот почему:

1. Сотрудники агентства регулярно проходят аттестации, внутренние обучения и выступают в качестве спикеров на отраслевых конференциях.

2. Они годами накапливают знания, работают с большим количеством проектов в разных тематиках, неоднократно сталкивались с разными ограничениями, проблемами и знают, как их решить.

3. Агентства имеют доступ к специализированным инструментам и технологическим решениям, которые повышают эффективность работ, а зачастую сами их разрабатывают.

Экспертиза

Например, вот некоторые технологические инструменты, разработанные специалистами компании iConText, входящей в iConText Group:
Система конкурентного мониторинга, позволяющая отслеживать позиции конкурентов в контекстной рекламе и оптимизировать размещения с учетом стратегий размещения конкурентов.

Собственное хранилище данных — дашборд. Он позволяет автоматизировать работу со стандартным набором площадок через API, интегрировать клиентские данные, оптимизировать внутренние трудозатраты на подготовку отчетности по рекламным каналам и визуализировать результаты с учетом требований рекламодателя.
Приведем пример. Клиент iConText — застройщик недвижимости. Чтобы он мог максимально полно и оперативно отслеживать все данные по эффективности кампаний с точки зрения его бизнес-задач, специалисты реализовали собственный дашборд, который позволил интегрировать 20 маркетинговых каналов во внутреннюю аналитику по всем продажам.

Пример дашборда iConText

В результате время, которое сотрудники тратят на подготовку одного отчета, сократилось в 13 раз. Раньше это занимало от 18,5 до 20,5 часов, при этом требовалось время нескольких специалистов от каждой рабочей группы и одного сотрудника клиентского сервиса (КС). Сейчас на это уходит 1-1,5 ч, и в подготовке участвует только специалист КС. Кроме того, если раньше мы обновляли отчет 4 раза (1 раз ежемесячно и 3 раза еженедельно), то теперь это можно делать неограниченное количество раз.
Эконометрическая модель, объединяющая влияние макроэкономической ситуации и категорийных трендов, медийных рекламных кампаний клиента и конкурентов, а также учитывающая проводимые акции и любые изменения в продукте.
Применение мультиканальной атрибуции, чтобы оценить эффективность каналов и, как следствие, грамотно распределить маркетинговые бюджеты. Позволяет использовать цифровые медийные каналы не только как источник повышения знания о бренде, но и с точки зрения продаж услуг и продуктов.
Так, чтобы спрогнозировать рост бренд-спроса для клиента iConText — одного из крупнейших банков, специалисты компании разработали эконометрическую модель, позволяющую оценить влияние медийной кампании на результат. В итоге фактические цифры соответствовали прогнозируемым с минимальными расхождениями. Эконометрическая модель помогла клиенту обосновать маркетинговый бюджет и объяснить усиление отдельных кампаний в Q4 2020 года.
Например, один из клиентов iConText не мог корректно оценить эффективность инструментов для привлечения новых покупателей. Для решения проблемы специалисты построили модель мультиканальной атрибуции.

В итоге эффективность охватных каналов (социальные сети и медийные каналы) по сравнению со стандартной моделью атрибуции (последний непрямой клик) была больше на 20-35% в зависимости от источника. Эта разница может быть критичной, если возникает вопрос, нужно ли отключать рекламный инструмент.

Кейс: результат применения мультиканальной атрибуции

Знание специфики бизнеса

Вывод: чтобы специалисты инхаус обладали высокой экспертизой, вам придется потратить немало денег на всевозможные тренинги и курсы повышения квалификации. Оплачивая услуги агентства, вы автоматически получаете и команду экспертов, и доступ к инновационным технологическим решениям.

На первый взгляд, агентства предлагают шаблонные решения и не так глубоко погружаются в тематику бизнеса, как специалисты инхаус. В реальности это утверждение давно стало мифом. И вот почему:

1. Агентства, работающие в формате performance-маркетинга, разрабатывают индивидуальные стратегии продвижения
с учетом особенностей, бюджета, целей и задач конкретного бизнеса, чтобы в минимальные сроки достичь максимального результата.

2. Сотрудники агентств специализируются на разных тематиках (медицина, недвижимость, авто и пр.). Как следствие, быстрее накапливают опыт, знания и хорошо ориентируются в специфике бизнеса.

Приведем несколько примеров индивидуального подхода агентства к ведению клиентских проектов.
Клиент iConText — один из крупнейших банков.
Клиент iConText — застройщик недвижимости.
В какой-то момент специалисты исчерпали эффективную емкость: выкупали максимум рекламы в стандартных performance-каналах. При этом стояла цель обеспечивать больший результат. Тогда они предложили клиенту выйти за рамки стандартной performance-рекламы и подключить brandformance-рекламу (микс performance и брендинга), которая также влияет на конечную продажу. В итоге запустили TrueView for Action в YouTube и programmatic-рекламу.

Но в этом случае для оценки эффективности стандартной модели атрибуции в Google Analytics (последний непрямой клик) недостаточно, поскольку охватные каналы останутся недооцененными. Тогда они построили мультиканальную модель атрибуции на основе цепей Маркова.

В результате стоимость заявок с RTB-канала оказалась в 6 раз ниже, чем при использовании стандартной модели атрибуции, при этом число входящих заявок увеличилось в 2,5 раза. Значит, это более эффективный инструмент для расширения емкости performance-каналов.
Помимо запуска таргета для привлечения новой аудитории и подключения других каналов для выполнения целей по проекту, специалисты погружаются в бизнес-процессы клиента: дают возможные рекомендации по обработке входящих обращений, совместно с аналитиками и производственными отделами разрабатывают мероприятия, направленные на минимизацию нецелевых обращений, занимаются менеджментом систем коллтрекинга и определяют, какие звонки могут перейти в целевые обращения и возможные сделки.

Для выполнения задачи выделили отдельного менеджера, который ежедневно прослушивает звонки, тегирует их и составляет отчет. Это позволяет не только качественно выполнять KPI, но и оказывать содействие клиенту в достижении целевых показателей по воронке продаж.

Вывод: и инхаус-специалисты, и специалисты агентства могут быть одинаково погружены в специфику бизнеса и вовлечены в рабочий процесс. Вопрос в том, в каком формате вам удобнее работать.

Контроль качества

С одной стороны, контролировать сотрудников инхаус гораздо проще: они работают только над вашим проектом, вы можете решать с ними все вопросы лично и хоть каждый день запрашивать отчеты о проделанной работе. Однако на практике все намного сложнее.

1. Нужно разбираться во всех тонкостях интернет-маркетинга, чтобы самостоятельно контролировать все этапы запуска рекламных кампаний, продвижения сайта и пр.

2. У вас должно быть свободное время, чтобы давать обратную связь по текстам, визуалам, рекламным объявлениям и с головой погружаться в работу над проектом.

Вывод: если время и знания есть, контролировать специалистов инхаус не составит большого труда. В противном случае лучше обратиться в профессиональное агентство, которое будет предоставлять понятные и прозрачные отчеты о проделанной работе и полностью отвечать за результат.

Чтобы вам было проще сориентироваться в плюсах и минусах сотрудничества с агентством и инхаус-командой, мы составили сводную таблицу.

Плюсы и минусы работы с внешним агентством и инхаус-командой

На самом деле в любом формате работы есть свои плюсы и минусы. Выбирая, сотрудничать с агентством или нанять специалистов инхаус, учитывайте все особенности взаимодействия и определите, что для вас в приоритете. Если важно, чтобы специалисты работали только над вашим проектом, при этом вы готовы инвестировать средства в их развитие и обучение, соберите свою инхаус-команду. А если хотите иметь доступ к специализированным инструментам и инновационным технологическим решениям, лучше обратитесь в агентство.

Кроме того, не обязательно выбирать какой-то один вариант. Можно иметь в штате своего специалиста и одновременно сотрудничать с внешним агентством. Главное — грамотно распределить роли и обязанности. Тогда все вопросы по проекту специалисты смогут решать друг с другом напрямую, а вы будете уверены в достижении поставленных целей.
25 февраля 2021
6,5 мин
Чтобы сайт находился в топе и приносил продажи, одной оптимизации недостаточно. Необходимо разработать эффективную SEO-стратегию и реализовать ее, регулярно проверять...
3 марта 2021
6 мин
Впереди 8 марта, и мы, конечно, решили поговорить о женщинах в digital. Несмотря на то, что основание Microsoft Биллом Гейтсом и Полом Алленом в 1975 году — один из наиболее известных эпизодов...
19 марта 2021
7 мин
Адаптируясь к новым условиям, интернет-маркетинг постоянно трансформируется. Появляются новые форматы рекламы и возможности для продвижения бизнеса. Какие инструменты актуальны в 2021 году...
подпишитесь на рассылку