Новые правила с 1 сентября в рекламе, digital и коммуникациях: что изменилось и как адаптироваться

Хотя Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) ушли из России уже три года назад, digital-агентства продолжали предлагать услуги по продвижению на этих площадках. Поскольку российские платежные системы использовать было нельзя, приходилось искать обходные пути: например, оплачивать рекламу через банки СНГ. После введения полного запрета ситуация изменится.

Бизнесу, который активно продвигался через ушедшие соцсети, придется сделать выбор: или полностью переходить на российские площадки, или переориентироваться на рынок СНГ.

Для бизнеса это означает усиление правил игры. Если раньше это было больше вопросом репутации, то теперь — правовой ответственности. Агентствам придется тщательнее проверять площадки, а брендам — доверять тем партнерам, которые настроили процессы медиапланирования и мониторинга наиболее прозрачно.

Если вы просто пользуетесь VPN, чтобы, например, смотреть видео в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), бояться штрафов не стоит. Обычным пользователям ничего не грозит — если, конечно, вы не ищете специально экстремистские материалы из списка.

С рекламой VPN сложнее. Теперь упоминать в своем блоге любимый VPN-сервис или давать советы по установке нельзя — это может повлечь за собой штраф. Также я бы рекомендовал проверить свои соцсети и блоги и удалить посты о VPN, если они у вас были. Особенно это актуально для коммерческих аккаунтов.

VPN перестает быть «серой зоной». С уходом рекламы VPN и появлением рисков для пользователей часть аудитории перестанет использовать зарубежные сервисы. Это приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу российских платформ и усилению их позиций.

У новых сервисов появится внушительная пользовательская база. Это означает рост интереса к ним со стороны рекламодателей и появление новых рекламных инструментов. У агентств появится возможность зайти на площадку раньше конкурентов и собрать первые кейсы. Маркетологам придется учитывать всё более широкий спектр каналов при планировании кампаний.

Борьба за репутацию переместилась на новую территорию. Если раньше все решалось в поисковиках и на сайтах-отзовиках, то теперь ключевое поле боя — это экран телефона клиента в момент вашего звонка. Представьте, что менеджер звонит лиду, а у того высвечивается красная метка «Спам». Это почти всегда означает сброшенный вызов и впустую потраченные на привлечение деньги. Чтобы этого избежать, нужно действовать системно.

Для начала следует официально зарегистрировать свои номера у операторов. Важно и правильно «прогревать» новые номера. Что это значит? Новые номера должны сначала использоваться для входящих звонков и исходящих разговоров с лояльными клиентами. Система должна видеть, что номер ведет себя как обычный, а не как спам-робот. Но главная защита заключается в качестве самого разговора. Операторы отслеживают, как часто абоненты жалуются на ваш номер. Чем полезнее и короче ваш диалог по делу, тем меньше жалоб и ниже риск получить негативную метку. Длинные, навязчивые монологи по скрипту — прямой путь к блокировке. Вся эта работа — уже не техническая задача, а управление ценным репутационным активом, за который отвечает маркетинг и продажи.

Указанные меры — логическое развитие ранее введенного с 2025 года ограничения на максимальное количество SIM-карт, которые могут быть одновременно активны на одно физическое лицо (не более 20 для граждан РФ и не более 10 для иностранцев). Они направлены на пресечение преступных схем, при которых мошенники массово регистрировали SIM-карты на подставных лиц или с при помощи утраченных или поддельных документов, а затем использовали их для совершения противоправных действий. Приведённые данные (например, 1,2 миллиона активных SIM-карт на 56 человек) показывают масштаб проблемы и необходимость жёстких ограничений.

Таким образом, изменения формируют комплексный правовой режим, сочетающий превентивные меры (самозапрет, ограничение количества карт) с запретительными и карательными мерами (запрет на передачу номера, значительные штрафы). Это создает дополнительные правовые барьеры для незаконного оборота SIM-карт, усложняя возможность их использования в противоправных целях и обеспечение информационной безопасности в целом. 

Новый запрет серьезно затронет банковские организации, которые требовали оформить страхование для получения ипотеки или потребительского кредита. Раньше от наличия страховки мог зависеть процент по займу. Теперь подобные манипуляции вне закона. Также подход к продаже дополнительных услуг придется пересмотреть и другим организациям: например, к тем, которые навязывают приобретение подписок.