Ситуативный маркетинг: как находить и использовать инфоповоды

1. Что такое ситуативный маркетинг
2. Какие существуют виды инфоповодов

• Праздники и знаменательные даты
• Спорт, культура, развлечения
• Интернет-тренды, мемы
• Сезонные события
• Корпоративные события
• Чрезвычайные ситуации и кризисы

3. Где искать события для ситуативного маркетинга
4. Ошибки и неудачные кейсы: как делать не надо

• Pepsi и BLM
• Кинопоиск и смерть Папы Римского 

5. Как правильно работать с инфоповодами. Чек-лист
6. Заключение

Праздники — один из самых популярных источников инфоповодов. Они могут быть международными (Новый год, 8 Марта), профессиональными (День учителя, День IT-специалиста), корпоративными (годовщина компании) или даже вымышленными (Чёрная пятница, Киберпонедельник). К таким событиям можно подготовиться заранее. 

Как использовать:

• Создавайте ограниченные предложения или специальные акции. Привязка предложения к событию создаёт ощущение срочности и подталкивает аудиторию к быстрой покупке. Например, «Скидка 20% ко Дню всех влюблённых — только 14 февраля!».
• Разрабатывайте тематический контент. Поздравления, мемы, анимации, мини-сериалы, сторис — любые форматы, которые обыгрывают событие.
• Запускайте конкурсы, розыгрыши, скидки. Привлекайте UGC (контент от пользователей), предлагая им делиться своими историями, фото или видео на тему инфоповода.

Пример: 
Многие бренды активно создают различные креативы к 1 апреля для продвижения. Так, магазин парфюмерии и косметики «Золотое яблоко» запустил масштабную шуточную кампанию ко Дню смеха, заявив о полном обновлении фирменного стиля. Активность вызвала бурную реакцию у пользователей. Они делились впечатлениями в соцсетях, а СМИ выпускали материалы об акции бренда. 

Если говорить о массовых событиях, то крупные спортивные мероприятия (чемпионаты мира, Олимпийские игры), кинофестивали, музыкальные шоу, театральные премьеры — всё это отличные поводы для создания контента.

Как использовать:

• Связывайте продукты с участникам событий. Используйте узнаваемые лица, чтобы придать кампании эмоциональности.
• Участвуйте в партнерских программах. Коллаборации с другими брендами, платформами или медиа помогает расширить охват и выйти на новые аудитории.
• Проводите совместные акции с организаторами мероприятий. Это даёт доступ к их трафику, контактам и медиа-ресурсам.

Пример:
Александр Овечкин, российский нападающий хоккейного клуба Washington Capitals, побил абсолютный рекорд НХЛ, забив 896 шайб за свою карьеру в Национальной хоккейной лиге. Достижение спортсмена стало громким инфоповодом для глобальных и российских компаний. Так, сервис «Авито» в честь рекорда россиянина временно обновил свой логотип.

Тренды в TikTok, YouTube, других соц сетях — мощный инструмент для взаимодействия с молодой аудиторией. Мемы, челленджи, хештеги могут стать основой для viral-кампаний.

Как использовать:

• Регулярно следите за трендами с помощью соцсетей или платформ вроде Google Trends. Настройте свою ленту или подключите уведомления по ключевым словам — это сэкономит время.
• Участвуйте в челленджах или создавайте собственные. Создание собственного флешмоба — мощный способ выделиться и инициировать волну вовлечения.
• Будьте готовы быстро реагировать на появление новых течений. Ситуативный маркетинг — игра на скорость. От идеи до реализации у вас может быть всего несколько часов.

Пример: 
Сервис для покупки авиабилетов «Авиасейлс» активно использует различные мемы для продвижения в соцсетях. Компания отслеживает тренды, создает контент, который соотносится с ним. За счет этого имя компании всегда на слуху. 

Сезонность влияет на множество отраслей — от туризма до моды. Например, летом увеличивается спрос на напитки, купальники, билеты на отдых. Зимой — на теплую одежду, подарки, горнолыжные туры.

Как использовать:

• Подготовьте сезонные коллекции, спецпредложения. Подберите визуал и слоган, который отразит время года ценность продукта — это хорошо работает на баннерах и карточках товаров.
• Обновите дизайн сайта, баннеров, email-рассылок. Визуальный сезонный апдейт помогает вовлечь пользователей ещё до прочтения текста. 
• Создавайте контент, соответствующий сезону. Он должен быть связан с определенными эмоциями, поведением, привычками, характерными для этого времени года. 

Пример: 
Сезонные погодные условия можно обыгрывать в рекламных кампаниях. Так, Канадский McDonald’s разместил рекламу на билборде около дороги, на котором в режиме реального времени транслировал уровень осадков. Взбитые сливки на кофе показывали, сколько снега сейчас выпало и вызывали аппетит у водителей. 

Внутренние новости компании — тоже возможный инфоповод. Открытие нового офиса, запуск направления, награда, экологическая инициатива — всё это может быть использовано для усиления брендинга.

Как использовать:

• Пишите PR-статьи и пресс-релизы. Интегрируется в информационное поле с вашим инфоповодом. Это поможет привлечь внимание новой аудитории.
• Делитесь новостями в соцсетях. Это самый простой и доступный канал коммуникации с вашей ЦА. 
• Приглашайте блогеров, журналистов на закрытые мероприятия. Ванную дату можно обыграть через уникальный опыт, который вы дарите лидерам мнений. Это усилит охват и создаст более глубокую вовлечённость.

Пример: 
В честь своего Дня рождения компания МТС устроила розыгрыш призов. Абоненты могли принять участие в лотерее. Среди призов были цифровые продукты, скидки и более крупные позиции — смартфоны, телевизоры, путешествия.

Хотя такие события обычно связаны с негативом, они тоже могут стать частью маркетинговой стратегии, особенно если компания проявляет заботу, поддержку или предлагает решения проблемы.

Как использовать:

• Поддерживайте пострадавших. Во время трагедий и масштабных происшествий люди ждут от брендов не рекламы, а поддержки. Компании, которые берут на себя такую роль получают доверие, долгосрочную лояльность аудитории.
• Предлагайте уникальные услуги или товары в условиях кризиса. Бренд, который первым адаптирует предложение под изменения, становится ближе.
• Введите коммуникацию с клиентами, объясняя изменения в работе компании. Клиенты хотят понимать, что происходит. Тот, кто первым объясняет ситуацию, управляет отношениями.

Пример: 
В 2022 году, когда многие столкнулись с непониманием дальнейшего развития бизнеса, iConText Group запустила спецпроект «Горячая линия». В рамках него люди могли задать экспертам вопросы о том, как справиться с изменениями. Все ответы публиковались в iConText Group Media.

Успешное использование инфоповодов начинается с правильного поиска и анализа событий. Вот основные источники, которые стоит отслеживать:

1. Новостные ресурсы
Следите за новостями на ТАСС, РБК, Lenta.ru, Афиша, VC.ru, CNN — в зависимости от целевой аудитории. Также обратите внимание на отраслевые издания, если ваш бизнес работает в узкой нише.

2. Социальные сети
VK, Telegram, TikTok, другие соцсети — все они являются своего рода «термометром» общественного мнения. Внимательно наблюдайте за трендами на этих площадках, чтобы не упустить важные события.

3. Поисковые системы
Google Trends — отличный инструмент для анализа того, что сейчас ищут пользователи. Можно отслеживать интерес по регионам, сравнивать ключевые слова и прогнозировать всплеск популярности определённых тем.

4. Календари событий
Различные онлайн-календари, включая официальные сайты городов, спортивных федераций, культурных учреждений, помогают планировать активность заранее.

5. Инструменты мониторинга медиа, соцсетей
Инструменты вроде Brand Analytics или YouScan позволяют отслеживать упоминания, тренды, эмоциональную окраску обсуждений вокруг событий. Они помогут скорректировать свою стратегию поведения.

6. Внутренние данные компании
Не забывайте анализировать историю вашего бизнеса. Если вы уже проводили акции в рамках каких-то событий, изучите, какие из них были наиболее успешными. Возможно, их стоит повторить или адаптировать.

Инфоповод: протесты против расового неравенства, волна активности BLM

Что произошло:
Pepsi запустила рекламу с участием Кендалл Дженнер, в которой девушка «примиряла» протестующих и полицию с помощью банки газировки. Ролик вызвал мощную волну негодования: бренд обвинили в обесценивании движения BLM и поверхностности. Pepsi пришлось отозвать рекламу и принести извинения. 

Инфоповод: смерть Папы Римского Франциска

Что произошло: 
Стриминговый сервис «Кинопоиск» использовал смерть Папы Римского Франциска в апреле 2025 года как инфоповод. В тот же день на главной странице появился баннер, с афишей сериала «Конклав» и подписью «Кто станет новым Папой?». Это вызвало неоднозначную реакцию в сети: некоторые пользователи назвали ход бесчеловечным, другие — оценили своевременную реакцию маркетологов. 

Ситуативный маркетинг — эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией. Использование инфоповодов помогает брендам оставаться заметными, живыми и близкими к клиентам. Главное — быть на волне, но не скатываться в хайп ради хайпа. Актуальность, тональность, уместность и оперативность — четыре кита, на которых строится успешное ситуативное продвижение. Компании, которые научились грамотно использовать события и тренды, выигрывают не только в охватах, но и в лояльности аудитории.