К основному контенту
 
Дата публикации: 28 апреля 2025

Время чтения: 14 минут

Запрет рекламы в Instagram*: что делать брендам, блогерам и агентствам

С 1 сентября 2025 года в России начнут действовать новые правила, касающиеся рекламы в запрещённых соцсетях — Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). Это решение напрямую влияет на рынок инфлюенс-маркетинга, ведь именно эти площадки долгое время были ключевыми для продвижения через блогеров. Разбираемся, как новые ограничения повлияют на бренды, агентства и самих инфлюенсеров — и что стоит учитывать уже сейчас, чтобы сохранить эффективность и не получить штрафы.
Елена Щедрина
Менеджер по Influence-маркетингу icontext

Оглавление

Запрет рекламы: развитие новых направлений или упадок в сфере маркетинга

Президен РФ Владимир Путин подписал законопроект о запрете размещения рекламы в X (бывший Twitter), а также в Instagram* и Facebook*, деятельность которых признана в России экстремистской и запрещённой.

Если раньше реклама была запрещена только у иноагентов, и это касалось лишь их самих, то теперь новые ограничения затронут всех: рекламодателей, блогеров и площадки, размещающие рекламу.

Эта новость уже вызвала тревогу у брендов, блогеров и агентств. Многие начали отказываться от размещения рекламы в запрещённых соцсетях, не дожидаясь вступления закона в силу. Остальные заняли выжидательную позицию, считая, что действовать нужно только после появления официального документа.

В любом случае рынок маркетинга, преимущественно в сфере инфлюенс, ждут большие перемены.

Кого и как будут штрафовать

С 1-го сентября ответственность за нарушения понесут все участники рекламных размещений. За размещение публикаций предусмотрены штрафы:
  • Физическим лицам — до 2 500 рублей;
  • Должностным лица — до 20 000 рублей;
  • Юридическим лицам — до 500 000 рублей.

Причем в случае нарушения платить штраф будут и рекламодатель, и распространитель рекламы. К последним относятся:

  • операторы рекламной системы (ОРС) (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, myTarget и др.);
  • аудиовизуальные сервисы («Кинопоиск», Start, «Иви»);
  • блог-платформы (Яндекс Дзен, LiveJournal);
  • агрегаторы новостей (Яндекс Новости, 24СМИ, Lentainform);
  • онлайн-СМИ (КоммерсантЪ, РБК, Известия и пр.);
  • владельцы сайтов, которые продают рекламные места (vc.ru, Sostav);
  • администраторы пабликов и Telegram-каналов;
  • блогеры, которые размещают рекламные посты и т. д.
Шон Бетрозов
Адвокат Московской палаты адвокатов,
Член Ассоциации юристов России
«Практика привлечения к ответственности за размещение рекламы на запрещённых ресурсах формируется постепенно, но уже сейчас можно выделить устойчивые правовые подходы, подтверждённые решениями как арбитражных судов, так и судов общей юрисдикции.

Правоприменительная практика демонстрирует явную тенденцию к жёсткому пресечению любых форм взаимодействия с такими площадками. Ответственность может наступать не только за умышленное размещение, но и за халатность, техническую небрежность или непринятие достаточных мер по предотвращению подобных рисков".

Что теперь под запретом

Запрет рекламы в Instagram* распространяется на размещение платных интеграций у блогеров, продвижение через таргетированную рекламу, а также любые другие упоминания товаров и услуг. Поэтому даже самая нативная реклама может быть расценена как нарушение закона.

Однако это касается не только соцсетей.
«Закон устанавливает запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной на территории России, общественных или религиозных объединений либо иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством».

Можно ли размещать рекламу до 1 сентября

Размещать рекламу в запрещенных соцсетях до 1 сентября 2025 года можно. Но стоит учитывать, что даже за интеграции, опубликованные до этой даты, могут предъявить штраф, если они останутся опубликованными после вступления закона в силу.

Поэтому важно тщательно подходить к запланированным в ближайшее время работам с блогерами:

  • грамотно составить договор, чётко прописывать в нем дату размещения и удаления публикации;
  • указывать ответственность за нарушение сроков;
  • контролировать удаление постов в срок.
Шон Бетрозов
Адвокат Московской палаты адвокатов,
Член Ассоциации юристов России
«Распространённое заблуждение, что запрет «вступит в силу» только с 1 сентября. Ряд норм уже действует и применяется, а 1 сентября — лишь дата начала действия дополнительных механизмов контроля и административной ответственности.

Сегодня уже применяются положения, закреплённые в Законе «О рекламе», а также в Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Эти нормы в совокупности прямо запрещают размещение рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен по решению суда или по иным основаниям, предусмотренным законодательством.

Также функционирует Единый реестр запрещённых сайтов, который ведёт Роскомнадзор. Размещение рекламы на ресурсах, включённых в этот реестр, рассматривается как нарушение законодательства — независимо от даты, будь то апрель 2025 года или сентябрь".

Можно ли обойти запрет

Попытки обойти запрет — изначально не самая лучшая идея. Это обязательно приведет к серьезным последствиям — и мы уже видели немало доказательств этому за последнее время.

Мало просто перестать покупать рекламные интеграции у блогеров. Нужно полностью пересмотреть формат подачи информации. Например:
  • отказаться от прямых призывов к покупке;
  • делать акцент на бренде, а не на конкретном товаре;
  • упоминать продукцию максимально нативно.

Но окончательное решение, конечно же, остается за контролирующими органами, поэтому однозначно сейчас сказать, как будет работать закон достаточно сложно.

Мониторингом ситуации будут заниматься ФАС и Роскомнадзор; пользователи, которые сами могут проявить бдительность и пожаловаться на какой-либо аккаунт, а также другие государственные органы, такие как, например, Центробанк.

Хотя, конечно, стоит ожидать рост объемов скрытой, нативной рекламы. Вместе с этим вырастет и число рекламных интеграций, оплаченных по «серым» схемам — наличными, криптой и т. д.
Нина Конюшева
Генеральный директор аутсорсинговой компании MiXBS
«Законопроект не предусматривает запрета на ведение аккаунтов брендов в социальных сетях. Соответственно, если посты и видео не содержат прямых призывов к действию — таких как «купи», «зарегистрируйся» и тому подобные, — они не подпадают под определение рекламы. Это открывает пространство для использования альтернативных форм воздействия на аудиторию и стимулирования покупок.

В то же время у микро-бизнеса остаётся потенциальная лазейка для обхода ограничений — регистрация ИП в другой юрисдикции. Таким образом можно формально оказывать услуги или продавать товары из-за рубежа, при этом ориентируясь на российскую аудиторию. Я говорю именно о микро-бизнесе, потому что для среднего и крупного сегмента реализация такой схемы будет сопряжена с серьёзными юридическими и операционными трудностями".
Ксения Корнеева
Маркетолог-копирайтер,
член Союза Пиарщиков России
«Не стоит тратить время на сомнительные схемы обхода закона — такие как работа через иностранных посредников, использование подставных аккаунтов или „гениальные“ лайфхаки из чатов. Все эти методы заведомо неэффективны: государство легко идентифицирует рекламодателя по финансовым реквизитам, ссылкам и другим меткам, а рекламный пост всегда можно отследить до конечного распространителя через аккаунт размещения контента».

Вторая волна эмиграции в Telegram

Первая волна ухода инфлюенсеров из Instagram* началась ещё в феврале 2022 года после блокировки соцсети с картинками. Тогда блогеры разных масштабов завели Telegram-каналы.

Конечно, далеко не вся аудитория сразу с радостью переходила и подписывалась — и не всем блогерам подходил формат мессенджера. Например, у Ольги Бузовой в запрещенной соцсети было 22,3 млн подписчиков, а в Telegram за 1,5 месяца получилось перевести всего 788 тысяч.

Сейчас накатывает вторая волна эмиграции блогеров, и думаю, она будет более масштабной. Закон о запрете уже подписан президентом РФ и ждёт своего выхода.

Некоторые блогеры в панике полностью бросают Instagram* и полноценно переходят в разрешённые социальные сети. Но так делать не стоит. Во-первых, на более плавный переход ещё есть время, а во-вторых, резкий переход может привести к потере большой части лояльной аудитории инфлюенсера.

Вероятно, другая часть блогеров поступит также, но уже в сентябре, но сделает это ещё более резко.

Уйдут ли блогеры с запрещенных площадок

Часть блогеров останется, но будет действовать строго по закону:
  • Откажется от любых прямых призывов.
  • Будут использовать запрещенные социальные сети лишь для «прогрева» перед размещением интеграций в VK или Telegram.

Какая-то часть действительно уйдет из запрещенных соцсетей, заранее перенеся свою аудиторию в аккаунты на других площадках. Остальные — останутся и заложат возможные штрафы в стоимость рекламы.

Агентствам стоит делать ставку именно на тех, кто работает в рамках закона: они смогут сохранить или даже нарастить аудиторию.
Шон Бетрозов
Адвокат Московской палаты адвокатов,
Член Ассоциации юристов России
«Рекламодателям следует уделить особое внимание контрактному оформлению отношений с блогерами. В договорах необходимо прописывать обязательные условия, касающиеся ответственности за легальность используемой площадки, раскрытия информации об аффилированности, соблюдения требований по маркировке и другим аспектам, установленным законодательством. Нарушение этих условий должно повлечь санкции в виде штрафов и предусматривать право одностороннего расторжения договора — это позволит минимизировать риск признания рекламодателя соучастником нарушения.

Кроме того, бизнесу стоит пересмотреть политику due diligence. Если раньше проверка ограничивалась самим подрядчиком, то теперь важно оценивать и его контрагентов. Любое связанное лицо, замеченное в взаимодействии с иноагентом или запрещённой организацией, может рассматриваться как фактор комплаенс-риска".

Как блогеры адаптируются к новому закону

Сфера инфлюенс-маркетинга динамична и постоянно меняется, но большинство блогеров вовремя адаптируются под новые условия. Крупные инфлюенсеры внедрились во многие развлекательные шоу на ТВ и различных видеохостингах, некоторые даже стали запускать собственные товары. Например:
  • Влад А4 и его (уже банкротящийся) бренд с мороженым, печеньем и шоколадками;
  • Михаил Литвин с напитком Lit Energy;
  • Ксения Дукалис и лимонад «Река».

Это подтверждает: инфлюенсеры не только не теряются в новых реалиях, но и становятся всё более релевантными каналом для продвижения для бизнеса.
Вариантов возможных рекламных интеграций массы: внедрение нативной рекламы в какое-либо шоу, где инфлюенсер приглашен в качестве гостя (например, какой-либо предмет одежды или аксессуар, напиток или еда, просто рассказ о новости, произошедшей недавно в крупной компании) или же создание коллабораций в виде общей продукции.
Шон Бетрозов
Адвокат Московской палаты адвокатов,
Член Ассоциации юристов России
«Для блогеров альтернатива очевидна: регистрация, легализация деятельности и интеграция в российскую юрисдикцию. Речь идёт, в частности, об открытии ИП и заключении договоров с рекламодателями в соответствии с законодательством; при необходимости — о получении статуса СМИ; обязательной регистрации в ЕРИР и своевременной маркировке рекламы; а также об отказе от сотрудничества с иностранными агентами, организациями, признанными экстремистскими, и другими токсичными структурами.

Кроме того, блогер, прошедший такую «легализацию», получает ряд конкурентных преимуществ: доверие со стороны крупных брендов, устойчивый доход, снижение рисков блокировки, а также возможность влиять на внутреннюю политику платформы".

ВКонтакте и Telegram: кому подойдут

Площадки VK и Telegram подходят далеко не для всех блогеров. В Instagram* достаточно просто выкладывать красивый визуал без какой-либо смысловой нагрузки, при этом иметь многотысячную аудиторию и хорошую вовлеченность. А в VK и TG каждую тысячу подписчиков нужно привлекать продуманным полезным и интересным контентом.

Тем не менее реклама в пабликах и тематических Telegram-каналах приносит бизнесам не только узнаваемость бренда, но зачастую и целевые лиды.
Марина Ветрова
Руководитель контент-менеджеров в SMM-подразделении маркетингового агентства Demis Group
«Мы увидим перераспределение рекламных бюджетов в сторону локальных площадок и легальных блог-платформ. Контент изменит направление — станет больше „нативки“. Вероятно, усилится роль комьюнити-маркетинга и „честной“ рекламы, когда бренд говорит с аудиторией напрямую. Возможность роста появится у тех, кто умеет выстраивать долгосрочные отношения, а не просто гнаться за охватами».

Какие есть альтернативы

Задуматься об изменениях стратегии продвижения стоит уже сейчас и удалить все рекламные публикации из запрещённых соцсетей до 1 сентября.
Но и помиомо в Instagram* у бизнеса есть множество инструментов для продвижения в сети:
  1. SEO и сайт. Продвижение через поисковые системы остается эффективным каналом для привлечения аудитории. Необходимо оптимизировать сайт, вести блог с полезными статьями, а также использовать грамотный контент-маркетинг.
  2. PR и медийная реклама. Публикации в достоверных источниках помогут укрепить репутацию. Размещайте экспертные статьи, рассказывая о нише и опыте бренда, используйте нативные форматы и отзывы, чтобы сформировать доверие аудитории.
  3. Telegram и VK. Нужно заранее перенести аудиторию в разрешенные социальные сети, настроить в них таргетированную рекламу и создать чат-боты для взаимодействия с потенциальными клиентами.
  4. Коллаборации с другими брендами. Создание общих проектов не будет прямой рекламной интеграцией. Во-первых, можно публиковать партнерские посты в разрешенных социальных сетях и медиа. Во-вторых, там же можно проводить совместные конкурсы и акции.
  5. Спецпроекты с блогерами — довольно эффективный формат продвижения. Они повышают узнаваемость бренда и стимулируют к покупке. Мы давно предлагаем нашим партнерам спецпроекты: это могут быть офлайн-активации, пиар-ходы с подключением программы лояльности, конкурсы, встречи подписчиков с блогером на территории клиента.

Агентствам стоит предлагать клиентам именно такие альтернативы — и исключить размещения в запрещённых соцсетях с 1 сентября 2025 года.

Почему блогеры — бесценный инструмент на рынке рекламы

Интеграции у инфлюенсеров — отличный способ продвижения в и ценный ресурс для агентств и рекламодателей. Обусловлено это рядом причин:
  1. Высокий уровень доверия. Блогеры, в частности микроинфлюенсеры, воспринимаются как друзья или эксперты в определенной нише. Порой именно рекомендации, размещенные в социальных сетях, сподвигают подписчиков купить тот или иной товар.
  2. Таргетинг и сегментация. Сотрудничество с блогерами позволяет достичь конкретных и более узких целевых групп, поскольку их аудитория уже лояльна и интересуется контентом именно в этой сфере.
  3. Высокий уровень вовлеченности. У блогеров есть  возможность прямого общения с аудиторией:  комментарии, лайки и репосты, а также создание качественного, оригинального и вовлекающего контента.
  4. Гибкость форматов. Блогеры могут использовать различные форматы: от постов и сторис до видеообзоров и прямых эфиров. А креативный подход к интеграции делает ее интересной для конкретной аудитории.

Но есть и сложности: очень трудно точно измерить возврат инвестиций (ROI) и влияние на продажи. Универсального решения этой проблемы пока нет, но комплексный подход к реализации проектов в инфлюенс-маркетинге поможет получить более прозрачные результаты и, главное, сформировать у представителей бренда понимание того, чего ожидать от интеграций с блогерами.

Что ждёт рекламный рынок

Рынок действительно ждут перемены, но при правильном подходе к продвижению и знании законов можно не только остаться «на плаву», но и найти новых клиентов в  каналах, которым уделялось меньше внимания ранее.

Для того чтобы в будущем инфлюенсеры приносили стабильные и измеримые результаты, необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

  • Качество блогера и его аудитории. Учитывайте уровень контента (визуал, подача, стиль), вовлечённость подписчиков, частоту публикаций, комментарии и отзывы, а также опыт блогера в сотрудничестве с другими брендами. Всё это помогает понять, насколько инфлюенсер способен эффективно донести месседж и удерживать внимание аудитории.
  • Типичный контент и тон общения блогера. Важно учитывать tone of voice инфлюенсера и разрабатывать интеграции, которые будут органично вписываться в его контент. Эффективная реклама — та, что решает конкретные задачи и боли его аудитории, а не просто рассказывает о продукте.
  • Возможности трекинга эффективности. Используйте уникальные UTM-метки, индивидуальные промокоды и QR-коды для отслеживания переходов и конверсий. Анализируйте базовые медийные метрики: охваты, вовлечённость, клики, прирост аудитории.
  • Проведение исследований и замеров. Используйте дополнительные инструменты оценки эффективности: замеры Search Lift (влияние на рост поисковых запросов), Brand Lift (изменение отношения к бренду), опросы по знанию и узнаваемости бренда, а также посткампанийные исследования.
  • Анализ возврата на инвестиции (ROI). Несмотря на сложность расчёта, старайтесь связывать результаты интеграций с бизнес-метриками: рост продаж, увеличение лидов, привлечение подписчиков в воронку. Это позволит обосновать эффективность вложений в инфлюенс-маркетинг перед заказчиком или руководством.
Нина Конюшева
Генеральный директор аутсорсинговой компании MiXBS
«Чем меньше доступных способов продвигать товары и услуги, тем выше становится спрос на оставшиеся легальные рекламные инструменты.

Этот спрос, в свою очередь, приводит к перегреву ставок: реклама становится менее эффективной и более дорогой. В результате у ряда рекламодателей рост затрат на продвижение может отразиться на конечной цене товаров и услуг".

Заключение

Несмотря на сложности с площадками, где размещаются блогеры, и периодическую миграцию контент-мейкеров между ними, канал инфлюенс-маркетинга не собирается останавливаться или замедляться. Большинство экспертов прогнозируют рост рынка рекламы у блогеров в ближайшие два года — в среднем на 30−35%. Такой рост обусловлен не только устойчивостью формата, но и высокой вовлечённостью аудитории, креативностью подходов и гибкостью в адаптации к новым реалиям.

Инфлюенс-маркетинг продолжает оставаться мощным и универсальным инструментом продвижения. Главное — грамотно адаптировать стратегию, следить за изменениями в законодательстве и быть готовыми к новым форматам взаимодействия с аудиторией.

Те, кто успеет перестроиться и выстроить работу на легальных и эффективных платформах, смогут не просто сохранить свои позиции, но и занять более сильные на рынке.
*Принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!
Читайте также

Нейросети уже плотно вошли в нашу повседневную жизнь. Искусственный интеллект оптимизирует многие рабочие процессы. Для того, чтобы использовать максимум возможностей нейросетей, нужно уметь правильно составлять промты. В статье — что это такое и как они работают.

В январе этого года китайская компания DeepSeek выпустила свой проект — одноименную нейросеть. На первый взгляд преимущества очевидны: бесплатный доступ и возможность использовать сервис на территории России. В статье рассказываем подробнее о чат-боте.
В кейсе рассказываем, как CPAExchange (входит в iConText Group) и HelpResource смогли не только вернуть трафик, но и значительно поднять конверсию. Разбираем ключевые ошибки, эффективные решения и главные выводы для успешного ведения CPA-кампаний.
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.