Запрет рекламы в Instagram*: что делать брендам, блогерам и агентствам

С 1-го сентября ответственность за нарушения понесут все участники рекламных размещений. За размещение публикаций предусмотрены штрафы:

• Физическим лицам — до 2 500 рублей;
• Должностным лица — до 20 000 рублей;
• Юридическим лицам — до 500 000 рублей.

Причем в случае нарушения платить штраф будут и рекламодатель, и распространитель рекламы. К последним относятся:

• операторы рекламной системы (ОРС) (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, myTarget и др.);
• аудиовизуальные сервисы («Кинопоиск», Start, «Иви»);
• блог-платформы (Яндекс Дзен, LiveJournal);
• агрегаторы новостей (Яндекс Новости, 24СМИ, Lentainform);
• онлайн-СМИ (КоммерсантЪ, РБК, Известия и пр.);
• владельцы сайтов, которые продают рекламные места (vc.ru, Sostav);
• администраторы пабликов и Telegram-каналов;
• блогеры, которые размещают рекламные посты и т. д.

Запрет рекламы в Instagram* распространяется на размещение платных интеграций у блогеров, продвижение через таргетированную рекламу, а также любые другие упоминания товаров и услуг. Поэтому даже самая нативная реклама может быть расценена как нарушение закона.

Однако это касается не только соцсетей.

Размещать рекламу в запрещенных соцсетях до 1 сентября 2025 года можно. Но стоит учитывать, что даже за интеграции, опубликованные до этой даты, могут предъявить штраф, если они останутся опубликованными после вступления закона в силу.

Поэтому важно тщательно подходить к запланированным в ближайшее время работам с блогерами:

• грамотно составить договор, чётко прописывать в нем дату размещения и удаления публикации;
• указывать ответственность за нарушение сроков;
• контролировать удаление постов в срок.

Попытки обойти запрет — изначально не самая лучшая идея. Это обязательно приведет к серьезным последствиям — и мы уже видели немало доказательств этому за последнее время.

Мало просто перестать покупать рекламные интеграции у блогеров. Нужно полностью пересмотреть формат подачи информации. Например:

• отказаться от прямых призывов к покупке;
• делать акцент на бренде, а не на конкретном товаре;
• упоминать продукцию максимально нативно.

Но окончательное решение, конечно же, остается за контролирующими органами, поэтому однозначно сейчас сказать, как будет работать закон достаточно сложно.

Мониторингом ситуации будут заниматься ФАС и Роскомнадзор; пользователи, которые сами могут проявить бдительность и пожаловаться на какой-либо аккаунт, а также другие государственные органы, такие как, например, Центробанк.

Хотя, конечно, стоит ожидать рост объемов скрытой, нативной рекламы. Вместе с этим вырастет и число рекламных интеграций, оплаченных по «серым» схемам — наличными, криптой и т. д.

Первая волна ухода инфлюенсеров из Instagram* началась ещё в феврале 2022 года после блокировки соцсети с картинками. Тогда блогеры разных масштабов завели Telegram-каналы.

Конечно, далеко не вся аудитория сразу с радостью переходила и подписывалась — и не всем блогерам подходил формат мессенджера. Например, у Ольги Бузовой в запрещенной соцсети было 22,3 млн подписчиков, а в Telegram за 1,5 месяца получилось перевести всего 788 тысяч.

Сейчас накатывает вторая волна эмиграции блогеров, и думаю, она будет более масштабной. Закон о запрете уже подписан президентом РФ и ждёт своего выхода.

Некоторые блогеры в панике полностью бросают Instagram* и полноценно переходят в разрешённые социальные сети. Но так делать не стоит. Во-первых, на более плавный переход ещё есть время, а во-вторых, резкий переход может привести к потере большой части лояльной аудитории инфлюенсера.

Вероятно, другая часть блогеров поступит также, но уже в сентябре, но сделает это ещё более резко.

Часть блогеров останется, но будет действовать строго по закону:

• Откажется от любых прямых призывов.
• Будут использовать запрещенные социальные сети лишь для «прогрева» перед размещением интеграций в VK или Telegram.

Какая-то часть действительно уйдет из запрещенных соцсетей, заранее перенеся свою аудиторию в аккаунты на других площадках. Остальные — останутся и заложат возможные штрафы в стоимость рекламы.

Агентствам стоит делать ставку именно на тех, кто работает в рамках закона: они смогут сохранить или даже нарастить аудиторию.

Сфера инфлюенс-маркетинга динамична и постоянно меняется, но большинство блогеров вовремя адаптируются под новые условия. Крупные инфлюенсеры внедрились во многие развлекательные шоу на ТВ и различных видеохостингах, некоторые даже стали запускать собственные товары. Например:

• Влад А4 и его (уже банкротящийся) бренд с мороженым, печеньем и шоколадками;
• Михаил Литвин с напитком Lit Energy;
• Ксения Дукалис и лимонад «Река».

Это подтверждает: инфлюенсеры не только не теряются в новых реалиях, но и становятся всё более релевантными каналом для продвижения для бизнеса.
Вариантов возможных рекламных интеграций массы: внедрение нативной рекламы в какое-либо шоу, где инфлюенсер приглашен в качестве гостя (например, какой-либо предмет одежды или аксессуар, напиток или еда, просто рассказ о новости, произошедшей недавно в крупной компании) или же создание коллабораций в виде общей продукции.

Площадки VK и Telegram подходят далеко не для всех блогеров. В Instagram* достаточно просто выкладывать красивый визуал без какой-либо смысловой нагрузки, при этом иметь многотысячную аудиторию и хорошую вовлеченность. А в VK и TG каждую тысячу подписчиков нужно привлекать продуманным полезным и интересным контентом.

Тем не менее реклама в пабликах и тематических Telegram-каналах приносит бизнесам не только узнаваемость бренда, но зачастую и целевые лиды.

Задуматься об изменениях стратегии продвижения стоит уже сейчас и удалить все рекламные публикации из запрещённых соцсетей до 1 сентября.
Но и помиомо в Instagram* у бизнеса есть множество инструментов для продвижения в сети:

1. SEO и сайт. Продвижение через поисковые системы остается эффективным каналом для привлечения аудитории. Необходимо оптимизировать сайт, вести блог с полезными статьями, а также использовать грамотный контент-маркетинг.
2. PR и медийная реклама. Публикации в достоверных источниках помогут укрепить репутацию. Размещайте экспертные статьи, рассказывая о нише и опыте бренда, используйте нативные форматы и отзывы, чтобы сформировать доверие аудитории.
3. Telegram и VK. Нужно заранее перенести аудиторию в разрешенные социальные сети, настроить в них таргетированную рекламу и создать чат-боты для взаимодействия с потенциальными клиентами.
4. Коллаборации с другими брендами. Создание общих проектов не будет прямой рекламной интеграцией. Во-первых, можно публиковать партнерские посты в разрешенных социальных сетях и медиа. Во-вторых, там же можно проводить совместные конкурсы и акции.
5. Спецпроекты с блогерами — довольно эффективный формат продвижения. Они повышают узнаваемость бренда и стимулируют к покупке. Мы давно предлагаем нашим партнерам спецпроекты: это могут быть офлайн-активации, пиар-ходы с подключением программы лояльности, конкурсы, встречи подписчиков с блогером на территории клиента.

Агентствам стоит предлагать клиентам именно такие альтернативы — и исключить размещения в запрещённых соцсетях с 1 сентября 2025 года.

Интеграции у инфлюенсеров — отличный способ продвижения в и ценный ресурс для агентств и рекламодателей. Обусловлено это рядом причин:

1. Высокий уровень доверия. Блогеры, в частности микроинфлюенсеры, воспринимаются как друзья или эксперты в определенной нише. Порой именно рекомендации, размещенные в социальных сетях, сподвигают подписчиков купить тот или иной товар.
2. Таргетинг и сегментация. Сотрудничество с блогерами позволяет достичь конкретных и более узких целевых групп, поскольку их аудитория уже лояльна и интересуется контентом именно в этой сфере.
3. Высокий уровень вовлеченности. У блогеров есть  возможность прямого общения с аудиторией:  комментарии, лайки и репосты, а также создание качественного, оригинального и вовлекающего контента.
4. Гибкость форматов. Блогеры могут использовать различные форматы: от постов и сторис до видеообзоров и прямых эфиров. А креативный подход к интеграции делает ее интересной для конкретной аудитории.

Но есть и сложности: очень трудно точно измерить возврат инвестиций (ROI) и влияние на продажи. Универсального решения этой проблемы пока нет, но комплексный подход к реализации проектов в инфлюенс-маркетинге поможет получить более прозрачные результаты и, главное, сформировать у представителей бренда понимание того, чего ожидать от интеграций с блогерами.

Рынок действительно ждут перемены, но при правильном подходе к продвижению и знании законов можно не только остаться «на плаву», но и найти новых клиентов в  каналах, которым уделялось меньше внимания ранее.

Для того чтобы в будущем инфлюенсеры приносили стабильные и измеримые результаты, необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

• Качество блогера и его аудитории. Учитывайте уровень контента (визуал, подача, стиль), вовлечённость подписчиков, частоту публикаций, комментарии и отзывы, а также опыт блогера в сотрудничестве с другими брендами. Всё это помогает понять, насколько инфлюенсер способен эффективно донести месседж и удерживать внимание аудитории.
• Типичный контент и тон общения блогера. Важно учитывать tone of voice инфлюенсера и разрабатывать интеграции, которые будут органично вписываться в его контент. Эффективная реклама — та, что решает конкретные задачи и боли его аудитории, а не просто рассказывает о продукте.
• Возможности трекинга эффективности. Используйте уникальные UTM-метки, индивидуальные промокоды и QR-коды для отслеживания переходов и конверсий. Анализируйте базовые медийные метрики: охваты, вовлечённость, клики, прирост аудитории.
• Проведение исследований и замеров. Используйте дополнительные инструменты оценки эффективности: замеры Search Lift (влияние на рост поисковых запросов), Brand Lift (изменение отношения к бренду), опросы по знанию и узнаваемости бренда, а также посткампанийные исследования.
• Анализ возврата на инвестиции (ROI). Несмотря на сложность расчёта, старайтесь связывать результаты интеграций с бизнес-метриками: рост продаж, увеличение лидов, привлечение подписчиков в воронку. Это позволит обосновать эффективность вложений в инфлюенс-маркетинг перед заказчиком или руководством.

Несмотря на сложности с площадками, где размещаются блогеры, и периодическую миграцию контент-мейкеров между ними, канал инфлюенс-маркетинга не собирается останавливаться или замедляться. Большинство экспертов прогнозируют рост рынка рекламы у блогеров в ближайшие два года — в среднем на 30−35%. Такой рост обусловлен не только устойчивостью формата, но и высокой вовлечённостью аудитории, креативностью подходов и гибкостью в адаптации к новым реалиям.

Инфлюенс-маркетинг продолжает оставаться мощным и универсальным инструментом продвижения. Главное — грамотно адаптировать стратегию, следить за изменениями в законодательстве и быть готовыми к новым форматам взаимодействия с аудиторией.

Те, кто успеет перестроиться и выстроить работу на легальных и эффективных платформах, смогут не просто сохранить свои позиции, но и занять более сильные на рынке.