Как in-image реклама помогает увеличить продажи? Кейс iConText и «Ситилинка»

In-image — реклама поверх изображений на контентных сайтах. Технология искусственного интеллекта, на основе которой она работает, распознаёт не только контент на странице, т. е. изображение, текст, видео, но и его окружение: к какой тематике относится, в каком контексте упоминается, какая семантика. Далее — алгоритм учитывает эти данные и показывает пользователям релевантную рекламу, чтобы максимально привлечь их внимание.

Помимо этого, у in-image рекламы есть и другие преимущества:

• органично вписывается в контент и не раздражает пользователей;
  
• основана на данных, полученных в режиме реального времени, что позволяет решить проблему, когда нет файлов cookie;
  
• обеспечивает высокое вовлечение пользователей в диалог с брендом;
  
• отличается высокой видимостью среди in-page форматов.

По данным MetrixLab, благодаря лучшей видимости in-image реклама достигает максимального контакта с пользователем и показывает ему рекламное сообщение целиком. В результате общее время контакта увеличивается в 4 раза: 6 секунд вместо 1,5 для обычного баннера.

Для наглядности рассмотрим конкретный пример. Представьте, что вы продаете косметические средства. Аудитория — женщины 30-45 лет. Для размещения рекламы используете платформу, специализирующуюся на in-image рекламе.

Как происходит подбор площадок и статей? Изначально система изучает контент всех сайтов, входящих в сетку используемой вами платформы: анализирует тексты и находит определённые реперные слова, относящиеся к тематике. В данном случае это слова, связанные с косметикой, уходом за кожей. Помимо этого, система оценивает, насколько картинки в статье соотносятся с тематикой рекламируемого товара. Так, для размещения рекламы может подойти статья «Как выбрать солнцезащитный крем», в которой есть изображение молодой женщины с баночкой крема в руках.

Так алгоритм сегментирует все доступные страницы, которые относятся к смысловой группе «Косметика» и подходят для размещения рекламы. По такому же принципу система изучает текст, видео и изображения в других категориях: авто, спорт, электроника и др.

Таким образом, in-image реклама работает на стыке комплекса технологий: Computer Vision для распознавания объектов на иллюстрации для более точного таргетирования, система Brand Safety, 100% Viewability (видимость рекламного объявления) и механика нестандартного рекламного места.

Далее на примере конкретного кейса разберем, как in-image реклама работает на практике.

Продукт, который мы продвигали, — iPhone 12 с подпиской на сервисы Apple. Для запуска in-image рекламы использовали ai-vision платформу VOX, которая специализируется в том числе на in-image рекламе и работает с сайтами Hearst Shkulev Media: Psychologies, Elle Girl, Woman's day и др. Именно из этих площадок алгоритм выбирал релевантные продвигаемому продукту.

Вот пример, как выглядела in-image реклама, размещенная в статье в журнале Elle: сначала на изображении выезжал телефон, а затем ещё один баннер, но уже с детальной информацией о предложении «Ситилинка»: «Подарите iPhone, и iPhone подарит:

• подписку на 3 месяца на Apple Music;
  
• подписку на 3 месяца на Apple Arcade;
  
• подписку на 1 год на TV+».
  

Кликнув по объявлению, пользователь мог перейти на сайт интернет-магазина «Ситилинк».

Через две недели после запуска in-image рекламы мы получили следующие результаты:

• 10% посетителей сайта наводили курсор на баннер и пробовали с ним взаимодействовать;
  
• из них около 2% закрыли баннер, т. е. 8% пользователей кликнули по объявлению и перешли по ссылке;
  
• при этом среднее время взаимодействия аудитории с баннером составило 47 секунд.
  

На тестирование было выделено 600 тыс. рублей. В рамках этого бюджета мы получили 8000 кликов, более 900 тыс. показов и CTR — 0,86%. Это хорошие цифры с точки зрения эффективности нативного формата.

Помимо поведенческих показателей, мы также отслеживали конверсионные по двум целям: добавление в корзину и транзакция в заказ. Наравне с прямыми конверсиями мы также отслеживали ассоциированные, т. к. в силу особенностей формата in-image прямых конверсий обычно мало. Разумеется, медийная реклама влияет на решение пользователей о покупке, но далеко не каждый, кто увидел баннер, тут же идет оформлять заказ. Вероятность, что эти люди позже перейдут на сайт через другие рекламные каналы и уже потом совершат покупку, гораздо больше. В этой ситуации ассоциированные конверсии позволяют более корректно оценить, как медийная реклама влияет на результат.

Если всё рассматривать в относительных величинах, то с точки зрения добавления продуктов в корзину, ассоциированных конверсий оказалось в 4,9 раза больше, чем прямых. Что касается транзакций в покупку, мы получили в 9,5 раз больше ассоциированных конверсий, чем прямых.

При этом качество ассоциированных конверсий было высоким. Каждый второй пользователь, который добавлял товар в корзину, в дальнейшем выкупил его. Для сравнения, если говорить о прямых конверсиях, это был только каждый четвертый. Это в очередной раз подтверждает, что эффективность медийных инструментов гораздо выше, когда они являются частью длинной конверсионной цепочки, где выступают, например, предпоследней или первой точкой контакта с аудиторией.

Таким образом, VOX как медийный инструмент обеспечил качественный охват с высоким CTR, позитивную реакцию посетителей ресурса на креатив и существенную долю ассоциированных конверсий. Проще говоря, используя in-image рекламу, мы смогли не только привлечь внимание аудитории, но и конвертировать ее в покупателей магазина. Мы планируем и дальше работать с VOX для «Ситилинка» и других компаний.

Чтобы кампания была эффективной, учитывайте все нюансы при запуске рекламы. Вот основные из них:

1. Придумывайте интересный, привлекательный креатив или дайте время площадке, чтобы она могла самостоятельно его создать.
   
2. Не ждите от in-image рекламы стабильно высоких результатов с точки зрения performance-показателей, т. к. по большей части это охватный инструмент.
   
3. Не стоит слишком сильно сужать таргетинги для показа рекламы: такие действия, скорее, навредят.
   
4. Регулярно оценивайте качество трафика в отчете по доменам. Если оно оставляет желать лучшего, чистите список ресурсов для размещения рекламы.
   
5. Если площадка, на которой вы запустили in-image рекламу, используется в рамках широкого сплита форматов, посчитайте по возможности влияние каждого канала с применением подхода мультиканальной атрибуции.