Инфлюенс-маркетинг в 2025 году: принципы работы и главные тренды

Инфлюенс-маркетинг — это модель продвижения товаров, услуг или идей через людей, на которых ориентируется аудитория: блогеров, экспертов, селебрити, микро- и наноинфлюенсеров.

Главная особенность такой модели продвижения — доверие. Рекомендация от блогера, которого аудитория знает и уважает, воспринимается совсем не так, как баннер или рекламный ролик.

Вместо «классической» рекламы здесь работают:

• личные истории,
• живые обзоры,
• нативные форматы, встроенные в контент.

В 2025 году инфлюенс-маркетинг в России выглядит иначе, чем несколько лет назад. На это повлияли множество глобальных и внутренних факторов, вот основные из них:

• Фокус на отечественные платформы. TikTok, Instagram* и Facebook* по-прежнему недоступны для широкого круга пользователей (*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ). Основными площадками для размещения контента стали Telegram, VK, Дзен, Rutube и пр. 
• Telegram стал лидером. Согласно последним данным, аудитория мессенджера насчитывает около миллиарда активных пользователей в месяц. А сочетание традиционных каналов, чатов и Telegram Ads превратило платформу в универсальный инструмент, который позволяет делать рекламу любого формата: от быстрых интеграций до крупных спецпроектов.
• Популярность микро- и наноинфлюенсеров. Последние исследования в сфере маркетинга говорят о том, что блогеры с небольшой аудиторией (от 1 до 20 тыс. подписчиков) часто показывают более высокий уровень вовлечённости и доверия. Поэтому бренды активнее выбирают сотрудничество именно с ними.  
• Ужесточение регулирования. В 2024-2025 годах вышли новые правила маркировки рекламы. Теперь любое сотрудничество должно быть прозрачно оформлено. А с 1 сентября 2025 года начала действовать ответственность за рекламу на площадках, запрещённых в России. 
• AI и аналитика. Искусственный интеллект помогает агентствам и брендам анализировать аудиторию блогеров, прогнозировать результат и контролировать эффективность кампаний. Кроме того, нейросети всё чаще становятся авторами цифрового контента. Выяснилось, что каждый четвертый популярный ролик в TikTok был создан нейросетями. 

Процесс сотрудничества с инфлюенсерами в России стал более системным и структурированным. Чтобы работа с лидерами мнений принесла результат, а не разочарование или даже проблемы с законом, стоит учитывать несколько важных моментов.   

1. Определение целей
Сначала нужно ответить на вопрос: что мы хотим получить? Инфлюенс-маркетинг может решать разные бизнес-задачи:

• Узнаваемость бренда. Когда нужно выйти на новую аудиторию или укрепить позиции.
• Привлечение подписчиков. Особенно важно для Telegram-каналов и сообществ во VK.
• Продажи и лидогенерация. В этом случае в кампании включают промокоды, реферальные ссылки, акции.
• Лояльность. Долгосрочные проекты с блогерами помогают формировать эмоциональную связь между брендом и клиентами.

Чёткая цель определяет выбор площадки, формат интеграции и систему измерения результатов.

2. Выбор платформы
При выборе площадки стоит определить, где находится целевая аудитория.

• Telegram — лидер по вовлечённости. Здесь высоко ценится нативный контент, экспертные материалы и прямое общение. Подходит для B2C и B2B сегментов.
• VK — сильный инструмент для молодёжной аудитории и визуального контента. Форматы: клипы, интеграции в видео, посты в сообществах, конкурсы.
• Дзен — площадка для экспертного контента, аналитики и лонгридов. Работает на формирование имиджа и экспертности, особенно в нишевых темах.
• Rutube — развлекательные и обучающие форматы: обзоры, подкасты, передачи. Подходит для компаний, которые готовы работать с видеоконтентом.

Важно: в 2025 году бренды редко ограничиваются одной площадкой. Чаще выстраивают мультиканальные кампании, где блогер рассказывает о продукте в Telegram, снимает короткое видео для VK или пишет лонгрид в Дзене.

3. Подбор инфлюенсера
Количество подписчиков давно перестало быть главным критерием для оценки эффективности блогера.

Сегодня учитывают:

• Вовлечённость (ER). Сколько людей реально реагирует на контент: лайкает, комментирует, делится.
• Релевантность аудитории. Совпадаеют ли подписчики блогера с целевой аудиторией бренда.
• Репутацию. Сегодня необдуманные действия со стороны инфлюенсера могут мгновенно отразиться и на бренде, который он рекламирует. 
• Прозрачность статистики. Накрутку подписчиков или активности легко выявить при помощи аналитики, специальных сервисов. 

Здесь на помощь приходят агентства и специализированные сервисы, которые позволяют проверить блогера ещё до подписания договора.

4. Создание формата
Современные кампании должны быть органичными и естественными для блогера. 
Лучше всего работают:

• Обзоры (видео, статьи, посты с личным опытом),
• Челленджи и флешмобы с вовлечением аудитории,
• Совместные прямые эфиры, где блогер и представитель бренда общаются с подписчиками,
• Личные истории о продукте, встроенные в привычный контент инфлюенсера.

Главное правило — интеграция должна быть естественной. Если блогер просто читает рекламный текст, доверия не будет.

5. Юридическая часть и маркировка
В 2025 году регулирование рынка усилилось.
Ключевые требования:

• любая рекламная интеграция должна быть промаркирована словом «Реклама»,
• между брендом и блогером заключается официальный договор,
• при необходимости используются инструменты отчётности для налоговых органов.

Несоблюдение правил грозит штрафами и бренду, и блогеру, а главное — рисками для репутации. Поэтому юридическая чистота кампаний стала обязательным стандартом.

6. Запуск и аналитика
В 2025 году результаты кампании измеряется не лайками, а конкретными показателями.
Основные метрики:

• Охват и ER (engagement rate) — показывают масштаб и вовлечённость.
• CTR и переходы по ссылкам — фиксируют интерес к продукту.
• Конверсии и продажи — итоговая эффективность для бизнеса.
• ROI кампании — соотношение затрат и прибыли.

Инфлюенс-маркетинг в России становится всё более зрелым и технологичным. Бренды уходят от простых интеграций «для галочки» и выстраивают долгосрочные стратегии. Вот ключевые направления, которые определяют рынок в 2025 году.

Амбассадоры вместо разовых постов
Разовая интеграция даёт всплеск интереса, но её эффект недолгий. Сегодня всё чаще компании заключают амбассадорские контракты: блогер становится постоянным партнёром, регулярно рассказывает о продукте и участвует в спецпроектах. Такой формат создаёт устойчивое доверие и помогает бренду закрепиться в сознании аудитории.

Совмещение с перформансом
Нативный пост у блогера работает на доверие, но не всегда даёт широкий охват. В 2025 году инфлюенс-маркетинг всё чаще сочетается с перформанс-инструментами. Это позволяет не только повышать узнаваемость, но и напрямую влиять на продажи.

Этичный маркетинг
Аудитория стала критичнее относиться к рекламе. Несоответствие ценностей между блогером и брендом воспринимается как фальшь и вызывает негатив. Поэтому компании выбирают инфлюенсеров, близких по духу, а блогеры отказываются от «несвоих» интеграций. Искренность стала главным критерием эффективности.

Рост B2B-инфлюенсинга
Инфлюенс-маркетинг перестал быть инструментом только для B2C. В Telegram и Дзене активно развиваются экспертные лидеры мнений в бизнес-сегментах: от IT и финансов до медицины и промышленности. Сотрудничество с ними помогает компаниям выстраивать имидж, находить партнёров и продвигать сложные продукты.

AI-креативы и аналитика
Искусственный интеллект стал частью повседневной работы маркетологов. Он помогает придумывать сценарии интеграций, анализировать аудиторию, прогнозировать эффективность кампаний и выявлять фейковых подписчиков. В 2025 году AI используется не как эксперимент, а как рабочий инструмент, экономящий время и бюджет.

Инфлюенс-маркетинг сегодня — это индустрия, где доверие к личности важнее рекламных бюджетов. Он работает как стратегический инструмент: от постановки целей и выбора площадки до аналитики и долгосрочного партнёрства с блогерами. Разовые интеграции теряют силу, и бренды всё чаще делают ставку на амбассадорство и честный диалог с аудиторией. Люди по-прежнему слушают тех, кому доверяют, и именно поэтому инфлюенс-маркетинг остаётся одним из самых результативных каналов в digital.