Корпоративный бренд: из чего он состоит и как влияет на успех бизнеса

В современном бизнесе мало выпускать качественные продукты или оказывать услуги. Чтобы занять прочное место на рынке и заслужить доверие разных аудиторий, компании необходим сильный корпоративный бренд. Это стратегический инструмент, который работает на долгосрочную репутацию и рост бизнеса, в то время как потребительский бренд чаще отвечает за продажи здесь и сейчас. В статье — рассказываем, какие задачи решает корпоративный бренд, зачем он нужен бизнесу и чем отличается от потребительского.

Эксперты iConText Group

Группа digital-компаний

Что такое корпоративный бренд
Ключевые отличия корпоративного бренда от потребительского
Задачи, которые решает корпоративный бренд
Этапы разработки корпоративного бренда
Главные ошибки при работе с корпоративным брендингом
Заключение

Что такое корпоративный бренд

Корпоративный бренд — это целостная система представления компании во внешнем мире, включающая её визуальную идентичность, ценности, миссию, позиционирование и репутацию. Это не просто логотип или слоган, а целостный образ организации. Он транслирует её уникальные преимущества и формирует доверие клиентов, сотрудников, партнёров и общества в целом.

Главная цель корпоративного бренда — создавать устойчивое положительное впечатление о компании, которое помогает ей расти, развиваться и укреплять позиции на рынке.

Ринат Нигматуллин

Графический дизайнер iConText Group

Корпоративный брендинг — это целая система, где каждая деталь имеет значение. В эту систему входят визуальная айдентика, ценности и позиционирование компании, стиль общения с клиентами и сотрудниками, фирменные документы и даже атмосфера внутри офиса.

Но, конечно, особую роль всё-таки занимает в брендинге айдентика. Именно она делает бренд узнаваемым, понятным людям. Для многих айдентика (а для кого-то и брендинг в целом) это логотип, цвета, да и все на этом. На деле же понятие айдентики гораздо шире. Это логотип, цвета, шрифты, графические элементы, фирменный стиль презентаций, соцсетей и сайта. Визуал — это первое, что видит человек, и именно он этот первый контакт сразу влияет на восприятие бренда. Задача дизайнера — собрать все эти элементы в цельный образ, который будет работать на компанию каждый день.

Для лучшего понимания я по пунктам укажу, что обычно входит в корпоративный брендинг:

визуальная айдентика (о ней я сказал выше);
tone of voice — как компания разговаривает с клиентами, партнёрами и сотрудниками;
культура, ценности и позиционирование, как во внешней среде, так и внутри компании;
точки контакта: сайт, соцсети, рассылки, печатная продукция и т.д. В общем, всё, что контактирует с клиентом;
опыт взаимодействия с компанией на всех уровнях (от презентации до упаковки продукта). Простота взаимодействия, удобство, понимание.

Обычно всё это упаковывается в брендбук — по сути, гайд со всей информацией о брендинге компании с правилами и понятными примерами.

Ключевые отличия корпоративного бренда от потребительского

Потребительский брендинг фокусируется на конкретных продуктах или услугах, подчеркивая их качества, чтобы привлечь узкую целевую аудиторию. В отличие от него, корпоративный брендинг строится вокруг всей организации в целом. Вот основные аспекты, которые выделяют эти подходы.

Фокус на компании, а не на продукте

В потребительском брендинге товар стоит на первом месте: бренд создается для продвижения конкретного изделия, и его успех зависит от восприятия этого продукта. Например, компания Procter & Gamble владеет множеством самостоятельных брендов, таких как Pampers или Gillette, каждый из которых развивается отдельно и не обязательно ассоциируется с материнской корпорацией. Если один продукт провалится, это не сильно ударит по репутации всей компании. Корпоративный бренд, напротив, ставит организацию в центр. Он формирует образ компании, а продукты или услуги воспринимаются как ее продолжение. Классический пример — Google. Всё разнообразие продуктов объеденино под одним брендом. Здесь репутация компании напрямую влияет на успех всех ее предложений.

Широкая аудитория, а не узкая целевая группа

Потребительские бренды разрабатываются с учетом предпочтений конкретной группы потребителей. В качестве примера рассмотрим Red Bull: бренд ориентирован на молодых людей, любящих экстрим и энергию. Маркетинг, упаковка и коммуникации адаптированы именно под эту целевую группу. Корпоративный бренд не может позволить себе такую узкую фокусировку — он должен обращаться ко всем заинтересованным сторонам: клиентам, сотрудникам, партнерам и пр. Так, например, бренд должен быть привлекательным для и 25-летнего разработчика, и для 45-летнего инвестора, и для 60-летней домохозяйки. Это требует баланса: единый, конкретный образ, который вызывает доверие у всех.

Зависимость от репутации, а не гибкость

Репутация — это основа корпоративного бренда. Он должен транслировать имидж компании В отличие от потребительских брендов, где компания может отказаться от неудачного продукта, корпоративный бренд остаётся ядром и не поддается быстрым переменам. Он требует постоянной работы над сохранением и улучшением репутации. Например, когда компания Volkswagen оказалась замешана в скандале с дизельными автомобилдями, это ударило по всему бренду, а не толь по конкретным моделям.

Перечисленные различия подчеркивают, что корпоративный бренд — стратегический инструмент для долгосрочного успеха, в то время как потребительский в большей степени ориентирован на быстрые продажи.

Задачи, которые решает корпоративный бренд

Сильный корпоративный бренд — это необходимая составляющая современного бизнеса, ориентированного на успех. Он помогает компании эффективно развиваться и приносить новых клиентов. Вот основные задачи, которыке решает корпоративный брендинг:

Формирование уникальной идентичности и отстройка от конкурентов. Бренд выделяется на фоне других компаний, создавая свой узнаваемый образ. В него входят не только визуалы, но и особая философия.
Привлечение и удержание кадров. В борьбе за квалифицированных специалистов бренд работодателя играет решающую роль. Компании привлекают топ-специалистов благодаря репутации инноваций и миссии.
Оптимизация затрат на запуск новых продуктов. Лояльные клиенты охотнее пробуют новинки от знакомого бренда. Например, фанаты Apple легко переходят на новые гаджеты, доверяя корпоративной репутации.
Привлечение инвестиций и партнерств. Инвесторы предпочитают компании с сильным брендом, так как это снижает риски. Устойчивая репутация даёт больше возможностей для построения партнёрств и получения инвестиций.
Внутренняя мотивация и корпоративная культура. Бренд объединяет сотрудников вокруг общих ценностей, повышая продуктивность и лояльность компании. Это формирует «командный дух», где каждый чувствует причастность к большему делу.

Ринат Нигматуллин

Графический дизайнер iConText Group

Прежде чем говорить о корпоративном брендинге, сначала ответим на вопрос, что такое качественный брендинг. Если коротко, это когда-то, что мы видим, совпадает с сутью: визуал, коммуникация и реальное поведение компании ощущаются цельно и честно и действительно соответствуют реальности.

Я (да и вы, думаю, тоже) часто вижу, что у компании есть какой-то реально классный продукт, но брендинг этого не отражает, а порой работает вообще против. Из-за этого клиенты не понимают, в чём ценность, и просто проходят мимо. Качественный корпоративный брендинг делает компанию узнаваемой, помогает ей говорить на одном языке с клиентами и создаёт доверие ещё до первого контакта. Он экономит бизнесу силы и деньги, потому что бренд сам начинает работать на компанию.

Этапы разработки корпоративного бренда

Создание корпоративного бренда — это комплексный процесс, требующий экспертизы в маркетинге, дизайне, психологии и управлении. Ниже представлены основные шаги:

Исследования и анализ. Изучите рынок, конкурентов и текущее положение компании. Для этого можно использовать опросы, фокус-группы и другие инструменты.
Формирование фундамента. Определите миссию (зачем компания существует), видение (к чему стремится) и ценности (принципы работы). Это создаст основу для позиционирования.
Разработка бренд-платформы. Составьте документ, описывающий ключевые элементы: целевые аудитории, уникальное предложение, индивидуальность, тон коммуникаций и стратегию.
Вербальная и визуальная идентичность. Если нужно, создайте или обновите название, слоган. Затем разработайте фирменный стиль: логотип, цвета, шрифты, графику.
Внедрение и продвижение. Интегрируйте бренд во все аспекты бизнеса — от маркетинга и HR до производства и PR. Создайте стратегию коммуникаций для внешней и внутренней аудитории.
Мониторинг и корректировка. Регулярно отслеживайте результаты и оценивайте эффективность решений. Так вы сможете своевременно внести корректировки.

Ринат Нигматуллин

Графический дизайнер iConText Group

Обычно всё начинается, конечно, с аудита текущего брендинга, анализа рынка, брифования и разговора с клиентом, а может быть, и с его командой. Нужно понять, чем живёт компания, какие у неё ценности и как она хочет, чтобы её воспринимали.

Дальше идут поиски: ассоциации, метафоры и формы, которые могут передать характер компании. Потом это превращается в связанную систему с визуалом, ToV и т. д. И уже после этого очень важно показать, как всем этим пользоваться — от презентаций до постов в соцсетях.

Каждый случай уникален. Мы можем пойти по заранее протоптанной дорожке, но в итоге не добиться того заветного мэтча с клиентом. А наша задача — всё-таки сделать так, чтобы клиент тоже полюбил свой брендинг и верил в него.

Из практики — классный пример с агентством мобильного маркетинга Zen Mobile Agency. У компании есть чёткое видение и понимание, кто они и про что они. «Классический» процесс здесь не сработал бы. Мы предоставили им новую концепцию, которая отлично передавала дух компании, а также решили вовлечь всю команду: предложили самим нарисовать элементы будущего фирстиля. Эти живые рисунки легли в основу визуальной айдентики, а я как дизайнер систематизировал их и превратил в полноценную систему. В итоге фирстиль стал настоящим отражением духа компании.

Главные ошибки при работе с корпоративным брендингом

При разработке корпоративного брендинга некоторые компании допускают ошибки, которые могут не просто подорвать усилия всей команды, но и нанести ущерб репутации. Вот типичные ошибки:

Отсутствие исследования конкурентов и аудитории. Без глубокого понимания рынка и нужд потребителей можно создать бренд, который будет неинтересен. Поэтому крайне важно регулярно проводить маркетинговые исследования и адаптировать стратегию.
Непонимания важности целостности брендинга. Некоторые думают, что брендинг складывается исключительно из визуальных элементов, недооценивая важность ценнстей и смыслов, которые ложатся в его основу. Поэтому стоит сразу же разрабатывать бренд как целостную систему.
Недоинвестирование в брендинг. Экономия на разработке приводит к слабому позиционированию. Брендинг — это долгосрочная инвестиция, которая окупиться в дальнейшем.
Игнорирование внутренней культуры и сотрудников. Бренд должен жить внутри компании; если сотрудники не разделяют ценности, это видно снаружи. Важно интегрировать брендинг в HR-практики, обучение и корпоративную культуру.
Слепое следование трендам. Копирование модных тенденций без учета особенностей компании может привести к потере уникальности и собственного «голоса». Поэтому лучше сфокусироваться на том, что созвучно именно с вашей компанией.

Заключение

Корпоративный бренд — это не просто визуальное оформление, а сущность, охватывающая все стороны публичного позиционирования бизнеса. Он фокусируется не на отдельном продукте, а на всей компании в целом. В современном мире сильный бренд становится важным конкурентным преимуществом, определяющим выбор потребителей. Более того, он влияет не только на продажи, но и на способность компании привлекать инвестиции, удерживать таланты, выстраивать партнёрства и формировать доверие общества.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Корпоративный бренд: из чего он состоит и как влияет на успех бизнеса

Оглавление

Что такое корпоративный бренд

Ключевые отличия корпоративного бренда от потребительского

Фокус на компании, а не на продукте

Широкая аудитория, а не узкая целевая группа

Зависимость от репутации, а не гибкость

Задачи, которые решает корпоративный бренд

Этапы разработки корпоративного бренда

Главные ошибки при работе с корпоративным брендингом

Заключение