8 февраля 2021

13 мин

руководитель реализации медийных проектов компании iConText

Артем Попов

руководитель отдела по связям с общественностью «Tele2 Москва»

Павел Никифоров

Реклама у блогеров — уже давно один из эффективных инструментов для продвижения брендов и привлечения клиентов. Так, в 2019 году мировой объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 4,1 млрд долларов. В 2020, по прогнозам, эта цифра должна была достичь 5 млрд долларов. Но как выбрать того самого блогера и какой формат интеграции наиболее эффективный? Об этом и не только рассказывают Артем Попов, руководитель реализации медийных проектов компании iConText, входящей в iConText Group, и Павел Никифоров, руководитель отдела по связям с общественностью «Tele2 Москва».

По данным Similar Web, за время самоизоляции пользователи стали больше времени проводить в социальных сетях и видеосервисах. Так, аудитория Instagram выросла на 8%, YouTube — на 11%, а TikTok — на 30%. Как следствие, рекламные интеграции с инфлюенсерами стали must have практически любой маркетинговой стратегии.

Однако чтобы реклама была эффективной, мало просто договориться о сотрудничестве. Нужно верно выбрать площадку, формат интеграции, а также самого блогера. От этого в результате будет зависеть эффективность кампании. Далее подробно расскажем, какие бывают форматы рекламных интеграций на популярных площадках, разберем их основные плюсы и минусы.

Платформа уже не новая, алгоритм ее работы известен. При этом конкуренция большая: бренды тратят огромные бюджеты на рекламу именно в Instagram.

По результатам опроса аудиторской компании Kroll, 31-50% рекламного бюджета выделяется на инфлюенс-маркетинг в Instagram.

За последние три года количество запросов «инфлюенс-маркетинг», «реклама у блогера в Instagram» выросло более, чем в 10 раз.

Рекламная аудитория Instagram — 44 млн человек.

По данным HubSpot Research, пользователи от 18 до 29 лет покупают в Instagram продукцию в 8 раз чаще, чем пользователи старше 61 года.

Цель продвижения этих сегментов в Instagram — увеличение узнаваемости бренда. Компании создают профили, которые выделяют их среди конкурентов. И в этом случае работа по продвижению в соцсетях направлена на то, чтобы рассказывать не столько о продуктах, сколько о самой организации, расширяя охват аудитории и вовлекая людей во взаимодействие с брендом.

В этом случае Instagram отлично подходит для размещения новостей компании и важной информации. Для примера возьмем аккаунты McKinsey&Company, Boeing, IBM, у которых достаточно большая аудитория в этой соцсети.

Российские компании, которые работают в B2G-сегменте, также ведут аккаунты в Instagram. Например, «Газпром-медиа» и «Трансмашхолдинг». В отличие от B2C, в B2B и B2G редко ставят основной целью продажи. Вряд ли люди, которые в компании принимают решение о покупке какого-то огромного вагонного состава, будут ориентироваться исключительно на информацию в социальных сетях. Поэтому основной упор — на повышение узнаваемости, охвата и доверия к бренду.

Цель B2C-компаний при продвижении в соцсетях — это не только увеличение узнаваемости бренда, но и повышение продаж. Однако стоит учитывать определенные нюансы:

B2C-сегменту выгоднее рекламировать продукцию массового потребления и услуги, которые актуальны круглый год. Почему? Тяжело постоянно поддерживать активность в соцсетях, если вы, например, продаете солнцезащитный крем. Если же ваш товар именно такой, важно научиться создавать контент, который будет в сезон работать на продажи, а в остальное время года — на узнаваемость бренда.

Чаще покупают одежду, обувь, услуги, электронику. Средний чек при продаже — 1500 рублей. Если же вы работаете в B2C, но у вас дорогостоящий продукт, например, автомобиль, принять решение о покупке только на основе информации в соцсетях, даже несмотря на наличие красивых фотографий, видео и детальных описаний, довольно сложно. И в этом случае целью также будет узнаваемость.

51% B2C онлайн-продавцов используют всего один социальный канал для продаж, и в 46% случаев это социальные сети. Почему основной канал должен быть один? Только так вы сможете полностью сконцентрироваться на взаимодействии с клиентами и продажах.

В Instagram представлено большое количество различных форматов: фото- и видеопосты, Stories, которые позволяют аудитории за короткий промежуток времени получить необходимую информацию, прямые эфиры и пр. Именно поэтому эта площадка привлекает внимание многих рекламодателей.
Какие форматы рекламы в Instagram бренды используют чаще всего?

1. Интеграция в «живые» форматы

86% пользователей социальных сетей хотели бы видеть больше видеоконтента от брендов, в 95% случаев это помогло им принять решение о покупке.

Плюсы: видеоконтент — хороший способ рассказать сюжетную историю пользователю.

Минусы: затратность. Блогеры берут гораздо большую сумму за видеопост, чем за фото, поскольку много денег уходит на продакшн, в котором участвует целая команда.

Пример — рекламный ролик Tele2 в ленте блогера Wylsacom. Цель интеграции — увеличить поток посетителей в салон связи.

При такой рекламной интеграции нужно не просто рассказать историю о салоне связи. Важно придумать контент, который заинтересует аудиторию. В тот момент Tele2 как раз запустила отдельный 5G Hub на Тверской улице. Поэтому в ролике блогер рассказал, что каждый желающий может протестировать в Tele2 технологию 5G с помощью определенных cloud games историй и на себе прочувствовать разницу 4G и 5G.

Важный момент: чтобы такая реклама была действительно эффективной, важно задействовать и продюсера, и режиссера, и звукорежиссера. Это целая команда специалистов, на которую тоже нужен бюджет. И если крупная компания может себе это позволить, то малый бизнес чаще всего выбирает другие форматы.

Также эффективно работает такой формат, как интервью со спикерами в прямых эфирах и IGTV, поскольку это «живая» история. Люди могут сразу задавать вопросы в комментариях и общаться друг с другом. Как следствие, благодаря такому взаимодействию с пользователями бренд напрямую помогает решить их проблемы и отрабатывает все возражения.

2. Реклама в Stories

В успешных профилях соотношение Stories и постов в ленте составляет приблизительно 1:1. На Stories приходится почти 46% публикаций. А все потому, что этот формат пользуется большой популярностью у аудитории.

Плюсы:

завершенность. 15-секундные ролики легко воспринимаются пользователями, они точно понимают, что бренд хочет до них донести. Для сравнения, чтение поста занимает гораздо больше времени, при этом иногда нить повествования теряется, и текст приходится перечитывать заново;

меньшая затратность по бюджету и оперативность создания;

возможность использования utm-меток. Именно в Stories вы можете добавить кнопку перехода на сайт с добавлением utm-метки (единственное условие — в аккаунте должно быть больше 10 000 подписчиков).

Пример — проект Tele2 для скейтеров, bmx-байкеров и других поклонников экстремального вида спорта «Катай по другим правилам». Люди могли в Stories блогеров найти переход на сайт и уже там голосовать за лучшую команду. И именно utm-метки позволили отследить, откуда пришли пользователи и реклама какого блогера оказалась эффективнее.

«Tele2 Москва»

краткосрочность публикации. Ни для кого не секрет, что Stories доступны только 24 часа, после чего они исчезают;

множество Stories в один день. Если блогер в один день выкладывает большое количество Stories, ваша реклама может попросту затеряться. Чтобы этого не произошло, нужно заранее договариваться о ротации или определенном количестве Stories у блогера в день вашей рекламы.

Кроме того, на старте важно проговорить с инфлюенсером все основные моменты. Если для вас они кажутся очевидными (например, нельзя, чтобы в один день в Stories выходили ролики двух конкурирующих брендов), то у блогеров может быть совершенно другое мнение: «Это же Stories, в чем проблема?!».

Также нужно договориться о времени публикации в Stories с учетом активности аудитории. Например, в большинстве случаев пользователи активно смотрят контент с утра, когда только просыпаются, завтракают, с 10:00 до 13:00 небольшое затишье, а в обеденный перерыв их активность снова возобновляется.

3. Челленджи

Главная идея челленджей заключается в том, чтобы охватить максимум аудитории, т. е. должна быть сильная вирусность. Сложность как раз заключается в том, чтобы придумать такой челлендж, который заинтересует огромное количество пользователей.

Отличный пример — челлендж, когда все делали фото с подушками во время карантина. На скрине видны бренды, которые подключились к этой активности.

привлечение внимания к новому продукту;

повышение узнаваемости бренда;

вирусность контента.

Если говорить про зарубежный опыт, там челленджи работают намного лучше, поскольку компании понимают важность бренда и тратят на это большие деньги. В России история другая. На данный момент большинство компаний конкурируют в рамках стоимости товаров или услуг. Безусловно, бренд остается важен, но с учетом экономических особенностей в какой-то момент стоимость продукта выходит на первый план.

И это связано не столько со спецификой российского рынка, сколько со спецификой конкретного сегмента или продукта. Если мы играем в ценовые войны и пытаемся рекламировать довольно дорогой товар, понятно, что каждая копейка будет играть роль. Но если речь о качестве продукта, люди готовы платить большие деньги, лишь бы им это качество предоставили. И именно в этот момент на первое место выходит сила бренда.

4. Самопродвижение в социальных сетях

Бренд сам выстраивает сильную стратегию, рассказывает о себе и продвигает себя в соцсетях. И это один из наиболее эффективных форматов, поскольку так вы напрямую взаимодействуете с аудиторией.

В первую очередь самопродвижение в соцсетях нужно не для того, чтобы рассказать, какой у вас сильный и крутой бренд. Оно нужно, чтобы получить обратную связь от потенциальных и текущих клиентов. Вы можете решать проблемы пользователей, коммуницировать с ними и, как следствие, будете понимать, в каком направлении двигаться.

Плюсы:

далеко не каждый челлендж выстреливает;

челленджи в TikTok более востребованы, чем на других площадках.

бренд сам выстраивает отношения с потребителем без посредников;

пользователи распространяют контент, пересылая его друг другу.

Минусы: продакшн может быть довольно затратным.

Отличный пример самопродвижения в социальных сетях — футуристическая онлайн-игра под названием «THE ANRCADE» от Estee Lauder. Она направлена на зарабатывание «очков силы, генерирующих молодость», и продвижение крема Advanced Night Repair.

Ежемесячный охват этой площадки — 84,2 млн уникальных пользователей. Видео в YouTube — третий по популярности формат среди размещений у инфлюенсеров после постов в ленте Instagram и Stories в Instagram.

Это наглядная иллюстрация того, как можно вовлечь сотрудников компании в продвижение и сделать их амбассадорами бренда. Они делятся в своих личных аккаунтах рабочими буднями, пишут, что бизнес развивается. Их подписчики, друзья, которые могут быть потенциальными клиентами, видят, что люди довольны своей работой и получают от нее удовольствие. И это именно то, что помогает продвигать бренд и привлекает внимание новой аудитории.

1. Рекламный ролик

Блогер вставляет рекламный ролик в свое видео, предварительно информируя аудиторию о спонсоре видео.

Плюсы:

невысокая цена. Такой ролик стоит дешевле, чем интеграция, в которой блогер сам обыгрывает рекламную историю;

скорость и простота. Вы берете готовый рекламный ролик, отдаете его блогеру, а он уже встраивает его в свое видео.

Минусы: ролик хуже заходит аудитории, пропадает нативность, всегда возможен негатив со стороны пользователей.

Например, у нас в практике была история, когда люди начали писать довольно резкие комментарии в сторону блогера с посылом: «Как ты мог, ты продался и т. д.». Хотя на самом деле ничего ужасного в ролике, конечно, не было. Просто по какой-то причине видео зацепило часть пользователей за живое, и в результате они негативно на это отреагировали.

2. Интеграция

Это формат рекламы, при котором блогер сам находится в кадре, рассказывает о рекламируемом продукте и показывает его.

Руководитель реализации медийных проектов iConText

Артем Попов

Плюсы:

такая реклама выглядит более нативно и естественно, т. к. в кадре находится блогер, которому аудитория доверяет;

аудитория вовлечена во взаимодействие с брендом.

Например, если говорить про финансовый вопрос, то лучше выбирать интеграции, а не спецпроекты. Это связано с тем, что отбить интеграцию с точки зрения прибыли, получения определенного количества заказов, регистраций, продаж, гораздо проще, чем спецпроект, так как она изначально меньше стоит.

Кроме того, поскольку цена ниже, чем на другие рекламные форматы, если вы допустите ошибку (например, выберите не того блогера или не ту аудиторию), это не будет так критично. Условно, если вчера ваша реклама по продаже пиццы с доставкой у определенного блогера была эффективной, сегодня она может попросту не работать.

Поэтому, как правило, если к нам приходит клиент и говорит, что хочет рекламу у блогера, мы предлагаем начать с интеграции, протестировать разные варианты, а дальше с учетом полученного результата смотреть, в каком направлении двигаться.

3. Спецпроект

Весь ролик — это по сути одно большое рекламное видео. Однако тут важно понимать, что не все блогеры согласны на такой формат. Кроме того, есть разные форматы спецпроектов: от обычного длинного рекламного ролика до обзора с отзывами самого блогера. Пример — реклама косметического бренда Dr Pierre Ricaud. YouTube-блогер Татьяна Рева записала подробное видео, в котором рассказала о своих впечатлениях о косметике и дала отзыв о бренде.

реклама стоит дороже;

сложнее в реализации: требуется проработать сценарий, снять ролик, показать его рекламодателю или агентству, обсудить и согласовать какие-то детали, что-то переснять, добавить или убрать, наложить закадровый голос и т. д. Все это, конечно, занимает достаточно много времени.

Руководитель реализации медийных проектов iConText

Артем Попов

Плюсы:

есть возможность сделать длинный ролик, подробно рассказать о продукте и показать его со всех сторон;

такое видео отличается высокой нативностью;

спецпроект в большей степени влияет на аудиторию, чем та же интеграция, но при условии, что блогер сделал видео, которое понравилось пользователям.

На последнем пункте стоит остановиться отдельно. Если вы неверно выбрали блогера и его аудитория негативно отнеслась к вашей рекламе, последствия могут быть достаточно печальными. Если у ролика огромное количество дизлайков и отрицательных комментариев, это может негативно отразиться не только на репутации блогера, но и на репутации бренда. В том числе именно поэтому стоимость спецпроектов в среднем в три раза выше, чем цена интеграции.

Чтобы быть уверенными в результате, лучше сначала договориться о сотрудничестве с блогером, например, в формате интеграции. Это поможет понять, как аудитория воспринимает ваш бренд, хорошо ли реагирует, нет ли негатива. И только после этого есть смысл совместно создавать спецпроект.

4. Коллаборация или амбассадорство

Это более длительное сотрудничество бренда и блогера, когда инфлюенсер на протяжении какого-то времени рекламирует продукт или услугу компании. В качестве примера можно привести обзор Алексея Пивоварова, ведущего передачи «Редакция» в YouTube, автомобиля KIA Sorento. В данном случае это как раз коллаборация с брендом KIA.

высокая стоимость;

большая вероятность того, что аудитории не понравится ролик, и формат не окупит себя.

Руководитель реализации медийных проектов iConText

Артем Попов

Аудитория TikTok растет молниеносными темпами. На 2020 год ежемесячное число активных пользователей этой площадки — 21,6 млн человек. А по количеству загрузок приложение TikTok находится на первом месте в App Store и Google Play.

И это наиболее эффективный формат рекламы, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и увеличить размер лояльной аудитории. В этом случае важно постоянно мелькать у аудитории и быть на слуху.

Плюсы: с каждой новой интеграцией растет доверие к бренду и к словам блогера про бренд (однако наравне с этим идет постоянная борьба со снижением доверия к словам блогера, и это минус).

Минусы: дорого, требуется согласовать все условия; как правило, не получится запуститься завтра.

В России этот формат пока не очень пользуется популярностью. Конечно, в Instagram многие блогеры так или иначе аффилированы с крупными брендами, например, Nike, Adidas. Но в основном речь о зарубежных компаниях. Российские бренды, как небольшие, средние, так и крупные, на данный момент не слишком вовлечены в эту историю. Хотя формат действительно эффективный. Вы можете прогнозировать результаты на какой-то продолжительный период, поэтапно смотреть, как блогер взаимодействует с аудиторией, как аудитория реагирует на рекламу и т. д.

Именно поэтому многие бренды заказывают рекламу у инфлюенсеров на этой платформе.

1. Ролик, в который интегрирован рекламный продукт

Пример — реклама молодежной карты Сбербанка.

2. Рекламный челлендж

Пример — челлендж от Даниссимо #ОткройПреобразись с конкурсной активностью — разыгрывался шоппинг в Милане. Такой формат рекламы довольно хорошо «заходит» аудитории, однако есть и свои сложности. Как и спецпроекты в YouTube, челленджи в TikTok требуют четкого понимания целевой аудитория и умения делать интересно и смешно. Если этого не будет, аудитория может отреагировать достаточно резко.

Несмотря на большую аудиторию, в TikTok есть свои нюансы, которые надо учитывать при запуске рекламной кампании:

В TikTok мало нативных форматов. Вы можете запустить рекламный челлендж, блогер может рассказать о вашем продукте в рамках короткого видео, но каких-то вариаций, как в YouTube и Instagram, здесь пока нет.

Нельзя разместить ссылку на сайт клиента, нет возможности учесть результаты. Да, мы можем ориентироваться на рост интереса аудитории к продукту, средние метрики качества трафика в Google Analytics, средние продажи за квартал, но все эти показали отложенные. При этом рекламодатели хотят точно знать, как реклама прямо сейчас повлияет на их бренд, продажи и какие результаты они получат.

Нет сформированных средних цен на рынке, как на других площадках. Например, мы понимаем, сколько в среднем стоит интеграция в разных сегментах бизнеса в YouTube. В TikTok таких цифр пока нет. Вы можете условно заплатить 300 рублей за интеграцию, а можете в 10 или 100 раз больше.

Недостаточное количество статистики в кабинете. В основном эта статистика для блогера, т. е. количество подписчиков, просмотров видео и пр. Но каких-то performance-метрик, которые могут быть интересны бизнесу, там нет. Как следствие, понять, какой будет выхлоп, практически невозможно.

Основная аудитория инфлюенсеров TikTok — молодые девушки и парни в возрасте 13-24 лет (47%). Это пока накладывает определенные ограничения на товары или услуги, которые можно рекламировать в этой социальной сети. Но учитывая скорость развития TikTok, через полгода-год ситуация, скорее всего, изменится: появятся новые пользователи, форматы интеграции, более понятные схемы работы.

Так или иначе, если эта площадка подходит вам для рекламы, тестируйте, смотрите, как пользователи реагируют на разные форматы и, главное, детально продумывайте контент.

Чтобы вам было проще ориентироваться в наиболее эффективных форматах рекламных интеграций на разных площадках, мы сделали сводную таблицу.

Таким образом, независимо от специфики бизнеса, его сегмента (B2B, B2C или B2G) реклама у блогера может быть эффективной. И любые предрассудки о том, что «у нас это не работает» лучше отложить в сторону. Главное — выбрать инфлюенсера, аудитория которого будет соответствовать целевой аудитории вашего бренда, и правильно определить формат рекламной интеграции. Тогда вы получите те результаты, которые прогнозировали на старте кампании.

28 декабря 2020

3 мин

18 декабря 2020

5 мин

Мы уже не раз говорили о том, что пандемия изменила поведение пользователей. Но как именно? Чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и привлекать клиентов...

До Нового года 14 дней, а значит самое время поговорить о том, чем запомнился уходящий 2020-ый. За это время мы написали массу статей для отраслевых и бизнес-СМИ...

Что сегодня происходит на рынке CPA-маркетинга? Как на нем отразилась пандемия? Какие задачи можно решать с помощью лидогенерации? Насколько актуальна проблема фрода...

9 декабря 2020

13 мин