8 неявных ошибок при запуске рекламы в Facebook, которые явно угрожают эффективности

Ошибка №1. Реклама настроена на слишком узкую аудиторию

Понимание потребностей и интересов целевой аудитории — залог успешной рекламной кампании. Однако излишняя точность, например, какую марку автомобиля и какое кофе предпочитают пользователи, Facebook не нужна. Если максимально сузить аудиторию, стоимость показа и, как следствие, других метрик (переход в корзину, клик, оформление заказа и пр.) увеличится.

Что делать: чтобы кампания приносила результат, каждое уточнение аудитории должно повышать эффективность рекламы. Оптимальный размер — от 300 000 пользователей. Верхний предел — 2 млн человек, однако в зависимости от сферы деятельности компании он может различаться. Например, в некоторых случаях реклама может быть эффективной, если аудитория показа — 5 млн. К исключениям относится аудитория ретаргетинга и теплые базы, т. е. те, кто уже коммуницировал с брендом. Такая аудитория не всегда широкая, но коммуникация с ней часто бывает более эффективной, так как вероятность, что она совершит покупку, гораздо больше по сравнению с холодными пользователями.

Приведем пример оптимальной емкости аудитории:

Ошибка №2. Расширять таргетинг для нишевых продуктов

Чаще всего функционал «Применять расширение интересов» используется для снижения стоимости клика и роста количества заказов без значительного снижения конверсии. Однако в случае с нишевыми продуктами, которые подходят не всем, эффективность рекламы может не увеличиться.

Для наглядности приведем пример. Вы запустили рекламу обуви больших размеров на баскетболистов и волейболистов. И она эффективная, т. к. люди, которые увлекаются таким спортом, обычно отличаются высоким ростом. Если в этом случае использовать функцию расширения интересов, есть вероятность, что Facebook начнет показывать рекламу всем, кто увлекается спортом. Как результат — количество кликов увеличится, их стоимость снизится. Однако конверсия уменьшится, поскольку не все спортсмены носят обувь большого размера.

Что делать: применяйте расширение интересов только в том случае, если указанные характеристики пользователей не являются необходимыми.

Ошибка №3. Смешивать интересы

Конечно, пользователи, на которых вы настраиваете показ рекламы, могут одновременно интересоваться и автомобилями, и здоровым образом жизни, и кулинарией. Но если в одну группу объявлений добавить несколько групп интересов, то понять, какие из выбранных интересов присущи пользователям, реагирующим на рекламу лучше других, будет практически невозможно.

Что делать: если хотите провести A/B-тестирование и понять, какие кампании, настроенные на пользователей с разными интересами, показывают большую эффективность, создайте отдельные группы объявлений под каждую категорию интересов.

Однако встречаются ситуации, когда таргетироваться нужно на пользователей с разными интересами. Например, чтобы прорекламировать коллекцию ювелирных украшений в виде знаков Зодиака, нужно указать пользователей, которые интересуются и астрологией, и ювелирными украшениями. Для этого используйте функцию «Сузить аудиторию» и отметьте дополнительные таргетинги. Тогда рекламу будет видеть только та аудитория, которая попадает и в одну, и в другую группу интересов. Главное — помните о пункте № 2 и не переусердствуйте.

Ошибка №4. Запускать рекламу по сильно пересекающимся аудиториям

При запуске рекламных кампаний стоит учитывать, что некоторые сегменты аудиторий могут пересекаться. Условно, среди тех, кто интересуется йогой, может оказаться немало любителей домашних животных. При этом иногда пересечение может быть больше 80%. В этом случае, если одновременно начать показывать рекламу этим сегментам, ее будет видеть практически одна и та же аудитория.

Так, пользователи могут существенно пересекаться, если вы собираетесь рекламировать товары из смежных категорий: допустим, «Туристическая обувь», «Туристическая одежда». Второй вариант — если будете настраивать рекламу на людей со схожими предпочтениями: например, «Курорты» и «Путешествия». Как следствие, частота показа рекламы на одного пользователя и стоимость заказа (CPO) увеличатся. Словом, в ленте Facebook будет то и дело отображаться ваша реклама, что может начать раздражать потенциальных клиентов.

Что делать: если сомневаетесь, проверьте, насколько пользователи пересекаются. Для этого перейдите в раздел «Аудитории», выберите две группы людей и нажмите кнопку «Показать пересечение аудиторий».

Ошибка №5. Слишком часто редактировать кампании

Запуская рекламу в Facebook, вы должны понимать, что в течение нескольких дней кампания будет обучаться. В этот период ее эффективность в среднем на 20-30% хуже, чем после периода обучения.

Но вот что важно: если вы вносите хотя бы малейшее изменение, например, добавляете запятую в тексте объявления, кампания заново начинает обучаться. Соответственно, в течение нескольких дней, показывает меньшую эффективность. Поэтому если регулярно что-то редактировать, кампания постоянно будет находиться в стадии обучения.

Что делать: вносите изменения в кампании только в случае крайней необходимости.

Затем сделайте исключение аудитории. Например, если объявления уже показываются тем, кто интересуется строительством и ремонтом, а вам нужно одновременно запустить рекламу на пользователей, которые планируют покупать недвижимость, исключите интересы, указанные в первой кампании, т. е. связанные со строительством и ремонтом.

Если после исключения пересекающихся пользователей вместо 1 млн человек остались 200-250 тыс., стоит задать себе вопрос: а нужно ли запускать отдельное объявление для 20% неохваченной аудитории? Тем более, если учесть, что остальные 80% — люди, которым показывается текущая рекламная кампания.

Ошибка №6. Неверно выбрано окно атрибуции

Окно атрибуции — это период, на основании которого Facebook учитывает событие при оптимизации. И в этом случае есть два варианта:

Так или иначе, оба варианта в большинстве случаев приведут к тому, что в рекламном кабинете Facebook будет отображаться, условно, 22 заказа с CPO 500 рублей, а в счетчиках статистики по модели Last Click — только три заказа с CPO 3660 рублей, т. к. остальные заказы будут считаться ассоциированными. При этом Facebook будет думать, что кампания эффективная, и продолжит ее оптимизировать.

Что делать: чтобы отслеживать результат по модели Last Click (чаще всего клиенты, цель которых — повышение продаж, просят анализировать отдачу от рекламы именно по этой модели), указывайте наиболее значимое действие и наименьший период. В большинстве случаев оптимальное окно атрибуции — один день после клика. Такая настройка позволяет достичь максимального результата по модели Last Click.

Ошибка №7. Неверно выбрано событие оптимизации

Для оптимизации рекомендуется указывать наиболее ценное событие. Для сферы e-com это, например, покупка. Однако стоит учитывать один важный момент: чтобы кампания прошла стадию обучения, в течение недели желательно получить минимум 50 целевых конверсий. Если это количество не наберется, алгоритму будет недостаточно данных. Как следствие, по завершению обучения отдача от рекламы не повысится. В этом случае можно выбирать событие оптимизации на более раннем этапе воронки. Допустим, добавление товара в корзину или начало заполнения формы заявки.

Представьте ситуацию. У вас свой бренд аксессуаров, и в качестве события оптимизации вы выбрали покупку. Но на сайте не так много пользователей, которые совершают онлайн-покупки. Как итог — кампании не смогли обучиться. Чтобы исправить ситуацию, вы выбрали другое событие оптимизации — «Добавление в корзину». Результат не заставил себя долго ждать: стоимость заказа стала меньше в 1,5 раза.

Что делать: чтобы рекламная кампания была максимально эффективной, выбирайте событие оптимизации с учетом особенностей бизнеса.

Ошибка №8. Отсутствует приоритет целей

Запустить рекламу и не узнать, что она была эффективной, — один из стрессовых моментов в работе любого таргетолога. Это может произойти, если пиксель не зафиксировал достижение ключевых целей кампании. А вот почему он это сделал, сейчас объясним.

Вступившие в силу обновления iOS 14 повлияли на процессы получения событий конверсий, которые регистрирует пиксель Facebook, а также их обработки. Что именно изменилось: теперь при настройке рекламной кампании выбрать можно только 8 активных событий конверсий на сайте с одного домена. Например, если указано три события (условно, «Добавление в корзину», «Просмотр контента» и «Покупка»), то для отслеживания можно выбрать еще 5.

Если же вы указали больше 8 событий, система сама выберет действия, которые, по ее мнению, наиболее актуальные. Остальные события по-прежнему будут происходить, но пиксель не станет их регистрировать. Так, если в указанных восьми событиях не будет «Покупки», Facebook не сможет отслеживать и, как следствие, оптимизировать кампанию под это событие.

Что делать: если хотите, чтобы пиксель Facebook регистрировал действительно важные для вас события, установите их приоритет вручную. Вверху списка расположите события с наибольшим приоритетом, внизу — с наименьшим.

Таким образом, объявление будут показываться только той аудитории, которая не просто перейдет по нему, а с большей вероятностью совершит нужное целевое действие: заполнит форму обратной связи, добавит товар в корзину, посмотрит видео, оформит покупку и др. Благодаря этому вы сможете получить больше конверсий в рамках того же бюджета или выполнить плановое значение при меньшем количестве показов и, соответственно, бюджете.

Конечно, список ошибок таргетологов не исчерпывающий. Есть масса других нюансов, о которых должен знать каждый специалист, запускающий рекламу. Но одно можно сказать точно: чтобы повышать эффективность объявлений, важно постоянно отслеживать показатели кампаний, прописывать настройки с учетом особенностей бизнеса и проводить A/B-тесты. Это даст четкое понимание, какая реклама приносит лучший результат, позволит грамотно распределять бюджет и привлекать больше клиентов.

Как настроить таргетированную рекламу в Instagram? Пошаговая инструкция

Как температура трафика может повлиять на продажи с сайта

Устранить нельзя помиловать: как мобильная атрибуция порождает фрод и что с этим делать

Как температура трафика может повлиять на продажи с сайта