Спикеры ведущих компаний и жаркие дискуссии. Обзор конференции Brand Drift

Первая конференция iConText Group в рамках проекта Mind Hub состоялась в июне 2022 года. Тогда мероприятие было посвящено работе с маркетплейсами. Подробный обзор мы опубликовали в блоге.

13 апреля iConText Group провел второе мероприятие в рамках проекта Mind Hub — Brand Drift. На конференции поговорили о роли маркетинга и HR в создании сильных брендов, формировании системы внутренних и внешних коммуникаций и построении эффективных стратегий развития компании. На одной площадке собрались лучшие эксперты в области маркетинговых коммуникаций, PR, управления персоналом.

В числе спикеров — эксперты «Ростелеком», «Билайн», Inventive Retail Group, «Банки.ру», MarHR и других ведущих российских компаний. За плечами — полезные доклады, жаркие дискуссии, обсуждение острых вопросов, кофе-брейки и неформальное общение.

Как все прошло, что было интересного и какие новые знания получили участники мероприятия, расскажем далее.

Началось мероприятие с презентации авторского исследования iConText Group «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника», которое представила Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group.

Автор исследования — Екатерина Козлитина, маркетолог iConText Group.

В рамках презентации исследования были представлены интересные данные. Например, 74% руководителей занимаются развитием бренда компании. Они считают это неотъемлемой частью имиджа организации и осознают его важность для привлечения и удержания клиентов. И только 26% этого не делают.

Что касается целей развития бренда, большинство руководителей (49%) назвали главной целью увеличение прибыли компании. 22% отмечают, что развитие бренда помогает транслировать на рынок ценности организации, 12% считают это ключевым фактором для привлечения партнеров, 11% — для удержания позиций на рынке, 6% — для выхода на новые рынки.

По мнению сотрудников, развитие бренда также необходимо для успешного роста бизнеса — так ответили 81% респондентов. При этом 16% сказали, что им все равно, главное — зарплата. 2% сотрудников считают, что компаниям не стоит заниматься развитием бренда и 1% опрошенных выразили другое мнение.

Наравне с этим, когда сотрудников спросили, что они выберут, известный бренд или высокую зарплату, подавляющее большинство (77%) проголосовали за высокую зарплату. Эти цифры наглядно показывают: какое бы значения ни играл бренд для персонала, в приоритете личные мотивы.

Также Юлия рассказала, чем бренд отличается от HR-бренда, а затем представила результаты опроса, наглядно показав, как распределились голоса между сотрудниками и руководителями.

Оказалось, что 51% руководителей и 53% сотрудников четко понимают разницу между брендом и HR-брендом, 36% руководителей и 23% сотрудников знают, что различия есть, но не могут их сформулировать. В действительности, если люди не могут что-то сформулировать, скорее всего, они эту разницу до конца не понимают. Поэтому можно смело сказать, что есть 49% руководителей и 47% сотрудников, не понимающих разницу, и 51% руководителей и 53% сотрудников, которые ее понимают.

Также в рамках презентации исследования Юлия Шелыгина рассказала, какие факторы играют ключевую роль в принятии решения о найме и при трудоустройстве. Посмотрим, как разделились ответы респондентов.

По мнению руководителей, главную роль играют хард-скиллы — так ответили 45% опрошенных. На втором месте — рекомендации от других компаний (23%), на третьем — софт-скиллы (14%). 13% руководителей отметили рекомендации от сотрудников компании и 5% — личные связи.

Что касается факторов, которые играют ключевую роль для сотрудников, на первом месте — зарплата (так ответили 50% респондентов). 39% опрошенных отметили, что им важна адекватность руководителей, 7% — репутация компании на рынке, 3% — расположение офиса и 1% — соцпакет.

Продолжилась конференция выступлением Игоря Мостовщикова, руководителя направления по развитию бренда работодателя в компании «Ростелеком». Он рассказал, что бренд — это образ компании в глазах сотрудников и основных заинтересованных лиц на рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов, подрядчиков, сообществ и других) как «лучшее место для работы».

• В 1-2 раза быстрее компании с сильным брендом работодателя нанимают персонал.
  
  
• 76% сотрудников, которые видят соответствие между декларацией работодателя и реальностью, готовы рекомендовать компанию вдвое быстрее.
  
  
• №1 в списке барьеров кандидатов, откликаться ли на вакансию, — сомнение в том, каково работать в этой компании: сколько человек в команде, как будет выглядеть рабочий день и пр.
  

В числе факторов, влияющих на репутацию работодателя, Игорь отметил позиционирование и коммуникационную стратегию, стратегию развития персонала, взаимодействие с сообществами, личный опыт кандидата и сотрудника, а также привлекательность отрасли.

И если 5-10 лет назад процесс подбора кандидата выглядел как воронка без учета влияния коммуникаций, то сейчас это история исключительно про маркетинговую воронку.

Сегодня все чаще задают вопрос: «Как продвигаться?». Отвечая на него, Игорь Мостовщиков поделился колесом баланса. В числе основных инструментов — социальные сети, карьерный сайт и job-борды, рейтинги и премии, мероприятия, HR-маркетинг, амбассадоры и сообщества, контент-маркетинг, реферальная программа.

Следом выступила Наталья Ким, управляющий партнер консалтинговой компании Integria, и рассказала о клиентском опыте. Понятие «Customer Experience» не равно понятиям «сервис» и «клиентоориентированность». Это наука на стыке нескольких привычных областей:

• маркетинг — количественные и качественные исследования, понимание потребностей клиента, сегментация;
  
• менеджмент — управление проектами, создание стратегий, бережливое производство, управление изменениями;
  
• HR — работа с корпоративной культурой и степенью вовлеченности сотрудников;
  
• психология — понимание, как устроена психика человека.
  

Применяя инструменты Customer Experience в работе, вы создадите устойчивый и сильный бренд: клиент получит больше, чем ожидал, — особый опыт, связывающий его с вашей компанией.

Как следствие, позитивный потребительский опыт будет позитивно влиять и на ROI — окупаемость инвестиций.

А чтобы сформировать позитивный клиентский опыт, важно в том числе управлять опытом сотрудников и укреплять HR-бренд: разрабатывать системы мотивации, программы повышения лояльности и вовлеченности персонала, развития корпоративной культуры и пр.

Все это в конечном счете влияет на бренд компании в целом и ее репутацию: 88% потребителей всегда или иногда изучают обзоры и отзывы, прежде чем сделать покупку.

Далее микрофон перешел к Марии Резник, директору по управлению брендом работодателя и корпоративной культурой в Inventive Retail Group.

Свое выступление Мария начала с того, что в Inventive Retail Group входит большое количество известных брендов:

• B2C: Samsung, Xiaomi, re:Store, «Мир кубиков» и др.;
  
  
• B2B: Inventive Device Lifecycle Management, Inventive Toys, Inventive Technologies;
  
  
• D2C: Dyson, Philips, Acer, Lenovo, Hansgrohe, Purina и другие.

Брендов много, людей много, целевые аудитории разные. Чтобы все это поженить, компания разработала общие ценности для группы компаний: целесообразность, честность, рост, ответственность, уважение и доверие. А чтобы каждый действительно смог почувствовать себя причастным к чему-то общему, Мария поделилась идеей эффективного тимбилдинга — нужно найти то, что всех объединяет.

Для этого необходимо собрать всех сотрудников в одном месте (если магазины и филиалы разбросаны по разным городам России, то в одном городе). А дальше — провести игру: задать им самые разные вопросы. Например, «Кто пришел в компанию подработать, но в итоге остался надолго?», «У кого есть татуировка?», «Кто пробежал марафон?», «Кто сейчас влюблен?», «Кто работает в Inventive?» (на этом месте может быть название вашей компании) и т. д. Вопросов много, и какой-то из них обязательно найдет отклик в душе и сердце конкретного сотрудника.

Если люди понимают, что они бы ответили на вопрос «Да», то выходят на сцену. Такая активность наглядно показывает, как много общего у сотрудников. И, несмотря на то, что они живут и работают в разных городах, у них разные увлечения и интересы, есть то, что их объединяет.

В конце выступления Мария дала несколько ценных рекомендаций, как оставаться в ресурсе:

1. Работать с командой (со всей компанией).
   
2. Упрощать.
   
3. Пробовать разные форматы.
   
4. Искать дополнительные источники.
   
5. Быть честным с самим собой.
   

Завершился блок панельной дискуссией между брендами, представителями агентств и консалтингом на тему «За и против найма внешних консультантов для развития бренда и принятия стратегических решений». Модератор дискуссии — Екатерина Здесенкова, исполнительный директор iConText Group.

В числе участников:

• Кермен Манджиева, вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group;
  
• Павел Боревич, директор агентства digital-маркетинга для HR-задач корпораций «Градус»;
  
• Каринэ Бабаянц, руководитель школы MarHR и руководитель проектов MarHR Agency;
  
• Фарида Нурбаева, руководитель направления внутренних коммуникаций FUN&SUN.
  

Коллеги обсудили, в каких случаях использование услуг внешних консультантов может оказаться наиболее эффективным для компании, какие преимущества и проблемные зоны существуют при использовании услуг внешних консультантов для развития бренда и принятия стратегических решений. Также поговорили о схеме взаимодействия между компанией и внешними консультантами для наиболее эффективного использования их услуг. Основное — одна сторона должна быть готова принимать новые знания, а другая сторона должна быть готова ими делиться.

На конференции также выступили представители компании «Билайн»: Зоя Иванова, руководитель департамента по развитию внутрикорпоративной среды, и Елена Константинова, руководитель департамента специальных проектов. Они рассказали, как отметили 30 лет компании «Билайн», как вместе с Леонидом Якубовичем сделали праздничный выпуск «Поля Чудес» и собрали команду талантливых игроков среди сотрудников.

Помимо этого, коллеги представили трогательный и вдохновляющий фильм «На связи» о том, какая работа на самом деле стоит за каждым звонком самым любимым. И рассказали, что в честь 30-летия компании поставили настоящий спектакль на основе реальных историй «Билайна».

На конференции также выступила Заяна Манджиева, HRD финансового маркетплейса «Банки.ру». Она рассказала, что культура взаимодействия в компании определяет поведение участников и эффективность самих взаимодействий.

А что же создает культуру? Ответ — доминирующие принципы взаимодействий. В данном случае в компании были выбраны следующие принципы: целеустремленность, открытый диалог, информационная целостность, ownership, позитивная атмосфера, мы — Agile.

Корпоративная философия напрямую отражается в операционной деятельности компании. Поэтому для соблюдения принципов взаимодействия в организации были выбраны так называемые хранители — руководители, которые формируют инициативные группы, разрабатывают план внедрения принципов взаимодействия, отвечают за результат (метрики эффективности) и обеспечивают их синхронизацию между собой. В итоге в создании миссии приняли участие 96% сотрудников компании.

Следом выступила Фарида Нурбаева, руководитель направления внутренних коммуникаций FUN&SUN. Она рассказала о проведении ребрендинга в организации.

FUN&SUN — одна из ведущих туристических компаний России, включающая туроператора и сеть турагентств. 10 марта 2022 года компания TUI в СНГ сменила имя на FUN&SUN .

Стоит понимать, что на развитие туристического бизнеса влияет множество факторов, в том числе политические решения и международные отношения, падение доходов населения, пандемия COVID-19, климатические условия и стихийные бедствия, закрытое воздушное пространство, колебания валют.

Однако кризис — это не только определенные ограничения, но и масса новых возможностей. Именно так на ситуацию посмотрели в компании FUN&SUN. Поэтому, ступив на путь трансформации, коллеги сфокусировались на диджитализации процессов и начали создавать travel tech, а также развивать культуру предпринимательства.

Помимо перехода на собственный бренд FUN&SUN, коллеги стали активно развивать свой бренд работодателя и разработали EVP (Employment Value Proposition) — ценностное предложение компании, ее список преимуществ как работодателя.

Завершилась конференция панельной дискуссией между маркетологами, PR-менеджерами и HR на тему «Построение бренда работодателя для привлечения и удержания разных аудиторий: факторы успеха и вызовы».

Модератором выступила Мария Резник, директор по управлению брендом работодателя и корпоративной культурой в Inventive Retail Group.

В числе участников дискуссии:

• Вячеслав Золотарев, HR-директор iConText Group;
  
• Татьяна Мощагина, руководитель по продвижению внутренних коммуникаций и бренду работодателя сервиса «Работа.ру»;
  
• Светлана Орлова, Head of PR в CloudPayments;
  
• Даниил Ермолаев, директор по развитию «ВЦИОМ-Консалтинг»;
  
• Эльвира Ильичева, HR-директор Progression Group, участник комитета РАМУ по образованию и HR.

Коллеги обсудили, с какими вызовами они сталкивались при построении бренда работодателя, какие методы можно использовать для измерения эффективности, какие метрики следует отслеживать. Также поговорили об изменениях в сфере технологий и мобильности, влияющих на построение бренда, и стратегиях, которые следует использовать для привлечения разных аудиторий.

Ключевые рекомендации: важно быть открытыми, честными с сотрудниками, важно понимать, что их интересует, какие у них потребности и цели. И, конечно, любая стратегия по развитию бренда работодателя должна строиться вокруг людей. Необходимо формировать человекоцентричную корпоративную культуру — культуру для людей и про людей. Потому что это ключевой драйвер всего, что происходит в компании.

Полные результаты исследования «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника» будут в ближайшее время опубликованы в разделе «Исследования» в нашем блоге. Следите за обновлениями!

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!