Дата публикации: 19 апреля 2023

Время чтения: 12 минут

Спикеры ведущих компаний и жаркие дискуссии. Обзор конференции Brand Drift

В рамках проекта Mind Hub 13 апреля состоялась вторая конференция iConText Group — Brand Drift, посвященная брендам и построению эффективных коммуникационных стратегий. Мероприятие прошло в офлайн-формате и собрало лучших экспертов в маркетинге, HR, PR, а также топ-менеджеров ведущих российских компаний. Редакция iConText Group подготовила детальный обзор конференции.
Полина Михайлова
Главный редактор iConText Group
Первая конференция iConText Group в рамках проекта Mind Hub состоялась в июне 2022 года. Тогда мероприятие было посвящено работе с маркетплейсами. Подробный обзор мы опубликовали в блоге.

13 апреля iConText Group провел второе мероприятие в рамках проекта Mind Hub — Brand Drift. На конференции поговорили о роли маркетинга и HR в создании сильных брендов, формировании системы внутренних и внешних коммуникаций и построении эффективных стратегий развития компании. На одной площадке собрались лучшие эксперты в области маркетинговых коммуникаций, PR, управления персоналом.
В числе спикеров — эксперты «Ростелеком», «Билайн», Inventive Retail Group, «Банки.ру», MarHR и других ведущих российских компаний. За плечами — полезные доклады, жаркие дискуссии, обсуждение острых вопросов, кофе-брейки и неформальное общение.

Как все прошло, что было интересного и какие новые знания получили участники мероприятия, расскажем далее.

Бренд компании глазами руководителя и сотрудника

Началось мероприятие с презентации авторского исследования iConText Group «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника», которое представила Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group.

Автор исследования — Екатерина Козлитина, маркетолог iConText Group.
Екатерина Козлитина
Маркетолог iConText Group
В рамках исследования мы опросили 2000 респондентов в возрасте от 20 до 60 лет: 1000 руководителей (основателей компаний, топ-менеджеров, руководителей департаментов, подразделений, принимающих управленческие решения) и 1000 сотрудников (специалистов и ведущих специалистов, выполняющих должностные обязанности в рамках поставленных задач).
В рамках презентации исследования были представлены интересные данные. Например, 74% руководителей занимаются развитием бренда компании. Они считают это неотъемлемой частью имиджа организации и осознают его важность для привлечения и удержания клиентов. И только 26% этого не делают.

Что касается целей развития бренда, большинство руководителей (49%) назвали главной целью увеличение прибыли компании. 22% отмечают, что развитие бренда помогает транслировать на рынок ценности организации, 12% считают это ключевым фактором для привлечения партнеров, 11% — для удержания позиций на рынке, 6% — для выхода на новые рынки.
По мнению сотрудников, развитие бренда также необходимо для успешного роста бизнеса — так ответили 81% респондентов. При этом 16% сказали, что им все равно, главное — зарплата. 2% сотрудников считают, что компаниям не стоит заниматься развитием бренда и 1% опрошенных выразили другое мнение.
Наравне с этим, когда сотрудников спросили, что они выберут, известный бренд или высокую зарплату, подавляющее большинство (77%) проголосовали за высокую зарплату. Эти цифры наглядно показывают: какое бы значения ни играл бренд для персонала, в приоритете личные мотивы.

Также Юлия рассказала, чем бренд отличается от HR-бренда, а затем представила результаты опроса, наглядно показав, как распределились голоса между сотрудниками и руководителями.
Бренд компании — имидж компании в глазах потребителей, клиентов и партнеров.

Бренд работодателя (HR-бренд)
— имидж компании в глазах сотрудников и потенциальных кандидатов.
Оказалось, что 51% руководителей и 53% сотрудников четко понимают разницу между брендом и HR-брендом, 36% руководителей и 23% сотрудников знают, что различия есть, но не могут их сформулировать. В действительности, если люди не могут что-то сформулировать, скорее всего, они эту разницу до конца не понимают. Поэтому можно смело сказать, что есть 49% руководителей и 47% сотрудников, не понимающих разницу, и 51% руководителей и 53% сотрудников, которые ее понимают.
Также в рамках презентации исследования Юлия Шелыгина рассказала, какие факторы играют ключевую роль в принятии решения о найме и при трудоустройстве. Посмотрим, как разделились ответы респондентов.

По мнению руководителей, главную роль играют хард-скиллы — так ответили 45% опрошенных. На втором месте — рекомендации от других компаний (23%), на третьем — софт-скиллы (14%). 13% руководителей отметили рекомендации от сотрудников компании и 5% — личные связи.

Что касается факторов, которые играют ключевую роль для сотрудников, на первом месте — зарплата (так ответили 50% респондентов). 39% опрошенных отметили, что им важна адекватность руководителей, 7% — репутация компании на рынке, 3% — расположение офиса и 1% — соцпакет.

Employer branding в 2023 году

Продолжилась конференция выступлением Игоря Мостовщикова, руководителя направления по развитию бренда работодателя в компании «Ростелеком». Он рассказал, что бренд — это образ компании в глазах сотрудников и основных заинтересованных лиц на рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов, подрядчиков, сообществ и других) как «лучшее место для работы».

  • В 1-2 раза быстрее компании с сильным брендом работодателя нанимают персонал.

  • 76% сотрудников, которые видят соответствие между декларацией работодателя и реальностью, готовы рекомендовать компанию вдвое быстрее.

  • №1 в списке барьеров кандидатов, откликаться ли на вакансию, — сомнение в том, каково работать в этой компании: сколько человек в команде, как будет выглядеть рабочий день и пр.
В числе факторов, влияющих на репутацию работодателя, Игорь отметил позиционирование и коммуникационную стратегию, стратегию развития персонала, взаимодействие с сообществами, личный опыт кандидата и сотрудника, а также привлекательность отрасли.

И если 5-10 лет назад процесс подбора кандидата выглядел как воронка без учета влияния коммуникаций, то сейчас это история исключительно про маркетинговую воронку.
Сегодня все чаще задают вопрос: «Как продвигаться?». Отвечая на него, Игорь Мостовщиков поделился колесом баланса. В числе основных инструментов — социальные сети, карьерный сайт и job-борды, рейтинги и премии, мероприятия, HR-маркетинг, амбассадоры и сообщества, контент-маркетинг, реферальная программа.

Customer Experience: осознанное управление репутацией бренда

Следом выступила Наталья Ким, управляющий партнер консалтинговой компании Integria, и рассказала о клиентском опыте. Понятие «Customer Experience» не равно понятиям «сервис» и «клиентоориентированность». Это наука на стыке нескольких привычных областей:

  • маркетинг — количественные и качественные исследования, понимание потребностей клиента, сегментация;
  • менеджмент — управление проектами, создание стратегий, бережливое производство, управление изменениями;
  • HR — работа с корпоративной культурой и степенью вовлеченности сотрудников;
  • психология — понимание, как устроена психика человека.
Применяя инструменты Customer Experience в работе, вы создадите устойчивый и сильный бренд: клиент получит больше, чем ожидал, — особый опыт, связывающий его с вашей компанией.
Как следствие, позитивный потребительский опыт будет позитивно влиять и на ROI — окупаемость инвестиций.
А чтобы сформировать позитивный клиентский опыт, важно в том числе управлять опытом сотрудников и укреплять HR-бренд: разрабатывать системы мотивации, программы повышения лояльности и вовлеченности персонала, развития корпоративной культуры и пр.

Все это в конечном счете влияет на бренд компании в целом и ее репутацию: 88% потребителей всегда или иногда изучают обзоры и отзывы, прежде чем сделать покупку.

11 друзей Оушена: как работать с несколькими брендами и не сойти с ума

Далее микрофон перешел к Марии Резник, директору по управлению брендом работодателя и корпоративной культурой в Inventive Retail Group.

Свое выступление Мария начала с того, что в Inventive Retail Group входит большое количество известных брендов:

  • B2C: Samsung, Xiaomi, re:Store, «Мир кубиков» и др.;

  • B2B: Inventive Device Lifecycle Management, Inventive Toys, Inventive Technologies;

  • D2C: Dyson, Philips, Acer, Lenovo, Hansgrohe, Purina и другие.

Брендов много, людей много, целевые аудитории разные. Чтобы все это поженить, компания разработала общие ценности для группы компаний: целесообразность, честность, рост, ответственность, уважение и доверие. А чтобы каждый действительно смог почувствовать себя причастным к чему-то общему, Мария поделилась идеей эффективного тимбилдинга — нужно найти то, что всех объединяет.
Для этого необходимо собрать всех сотрудников в одном месте (если магазины и филиалы разбросаны по разным городам России, то в одном городе). А дальше — провести игру: задать им самые разные вопросы. Например, «Кто пришел в компанию подработать, но в итоге остался надолго?», «У кого есть татуировка?», «Кто пробежал марафон?», «Кто сейчас влюблен?», «Кто работает в Inventive?» (на этом месте может быть название вашей компании) и т. д. Вопросов много, и какой-то из них обязательно найдет отклик в душе и сердце конкретного сотрудника.

Если люди понимают, что они бы ответили на вопрос «Да», то выходят на сцену. Такая активность наглядно показывает, как много общего у сотрудников. И, несмотря на то, что они живут и работают в разных городах, у них разные увлечения и интересы, есть то, что их объединяет.

В конце выступления Мария дала несколько ценных рекомендаций, как оставаться в ресурсе:

  1. Работать с командой (со всей компанией).
  2. Упрощать.
  3. Пробовать разные форматы.
  4. Искать дополнительные источники.
  5. Быть честным с самим собой.

За и против найма внешних консультантов для развития бренда и принятия стратегических решений

Завершился блок панельной дискуссией между брендами, представителями агентств и консалтингом на тему «За и против найма внешних консультантов для развития бренда и принятия стратегических решений». Модератор дискуссии — Екатерина Здесенкова, исполнительный директор iConText Group.

В числе участников:

  • Кермен Манджиева, вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group;
  • Павел Боревич, директор агентства digital-маркетинга для HR-задач корпораций «Градус»;
  • Каринэ Бабаянц, руководитель школы MarHR и руководитель проектов MarHR Agency;
  • Фарида Нурбаева, руководитель направления внутренних коммуникаций FUN&SUN.
Коллеги обсудили, в каких случаях использование услуг внешних консультантов может оказаться наиболее эффективным для компании, какие преимущества и проблемные зоны существуют при использовании услуг внешних консультантов для развития бренда и принятия стратегических решений. Также поговорили о схеме взаимодействия между компанией и внешними консультантами для наиболее эффективного использования их услуг. Основное — одна сторона должна быть готова принимать новые знания, а другая сторона должна быть готова ими делиться.

Как построить коммуникационную стратегию вокруг главного актива компании — людей

На конференции также выступили представители компании «Билайн»: Зоя Иванова, руководитель департамента по развитию внутрикорпоративной среды, и Елена Константинова, руководитель департамента специальных проектов. Они рассказали, как отметили 30 лет компании «Билайн», как вместе с Леонидом Якубовичем сделали праздничный выпуск «Поля Чудес» и собрали команду талантливых игроков среди сотрудников.
Помимо этого, коллеги представили трогательный и вдохновляющий фильм «На связи» о том, какая работа на самом деле стоит за каждым звонком самым любимым. И рассказали, что в честь 30-летия компании поставили настоящий спектакль на основе реальных историй «Билайна».

Здоровая среда взаимодействия как атрибут успешной компании

На конференции также выступила Заяна Манджиева, HRD финансового маркетплейса «Банки.ру». Она рассказала, что культура взаимодействия в компании определяет поведение участников и эффективность самих взаимодействий.
А что же создает культуру? Ответ — доминирующие принципы взаимодействий. В данном случае в компании были выбраны следующие принципы: целеустремленность, открытый диалог, информационная целостность, ownership, позитивная атмосфера, мы — Agile.
Корпоративная философия напрямую отражается в операционной деятельности компании. Поэтому для соблюдения принципов взаимодействия в организации были выбраны так называемые хранители — руководители, которые формируют инициативные группы, разрабатывают план внедрения принципов взаимодействия, отвечают за результат (метрики эффективности) и обеспечивают их синхронизацию между собой. В итоге в создании миссии приняли участие 96% сотрудников компании.

От TUI к Fun&Sun: ребрендинг компании

Следом выступила Фарида Нурбаева, руководитель направления внутренних коммуникаций FUN&SUN. Она рассказала о проведении ребрендинга в организации.

FUN&SUN — одна из ведущих туристических компаний России, включающая туроператора и сеть турагентств. 10 марта 2022 года компания TUI в СНГ сменила имя на FUN&SUN .
Стоит понимать, что на развитие туристического бизнеса влияет множество факторов, в том числе политические решения и международные отношения, падение доходов населения, пандемия COVID-19, климатические условия и стихийные бедствия, закрытое воздушное пространство, колебания валют.

Однако кризис — это не только определенные ограничения, но и масса новых возможностей. Именно так на ситуацию посмотрели в компании FUN&SUN. Поэтому, ступив на путь трансформации, коллеги сфокусировались на диджитализации процессов и начали создавать travel tech, а также развивать культуру предпринимательства.
Помимо перехода на собственный бренд FUN&SUN, коллеги стали активно развивать свой бренд работодателя и разработали EVP (Employment Value Proposition) — ценностное предложение компании, ее список преимуществ как работодателя.

Построение бренда работодателя для привлечения и удержания разных аудиторий

Завершилась конференция панельной дискуссией между маркетологами, PR-менеджерами и HR на тему «Построение бренда работодателя для привлечения и удержания разных аудиторий: факторы успеха и вызовы».

Модератором выступила Мария Резник, директор по управлению брендом работодателя и корпоративной культурой в Inventive Retail Group.

В числе участников дискуссии:

  • Вячеслав Золотарев, HR-директор iConText Group;
  • Татьяна Мощагина, руководитель по продвижению внутренних коммуникаций и бренду работодателя сервиса «Работа.ру»;
  • Светлана Орлова, Head of PR в CloudPayments;
  • Даниил Ермолаев, директор по развитию «ВЦИОМ-Консалтинг»;
  • Эльвира Ильичева, HR-директор Progression Group, участник комитета РАМУ по образованию и HR.
Коллеги обсудили, с какими вызовами они сталкивались при построении бренда работодателя, какие методы можно использовать для измерения эффективности, какие метрики следует отслеживать. Также поговорили об изменениях в сфере технологий и мобильности, влияющих на построение бренда, и стратегиях, которые следует использовать для привлечения разных аудиторий.

Ключевые рекомендации: важно быть открытыми, честными с сотрудниками, важно понимать, что их интересует, какие у них потребности и цели. И, конечно, любая стратегия по развитию бренда работодателя должна строиться вокруг людей. Необходимо формировать человекоцентричную корпоративную культуру — культуру для людей и про людей. Потому что это ключевой драйвер всего, что происходит в компании.

Полные результаты исследования «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника» будут в ближайшее время опубликованы в разделе «Исследования» в нашем блоге. Следите за обновлениями!
Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!
Читайте также
В статье узнаете, с чем CPA-рынок столкнулся в уходящем году и чего ждать от 2024. Делимся интересными кейсами и рассказываем о трендах на ближайшее время.
Как SEO-специалист может упростить себе жизнь с помощью ChatGPT и какие работы пока не стоит пытаться делегировать нейросети.
Делимся результатами исследования iConText Group, icontext и Up&Wise «Искусственный интеллект: эффективный инструмент или модное явление».
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.