Маркетплейсы для покупателей и продавцов. Обзор конференции iConText Group и ARDA «Бизнес-радар»

Поскольку ни один Zoom, Skype или другие средства связи не могут заменить ценность и значимость живого общения, iConText Group совместно с Ассоциацией Развития Digital Агентств ARDA запустили цикл встреч абсолютно нового формата — Mind Hub.

Это не просто отраслевые мероприятия, это пространство для общения, расширения деловых связей, обмена опытом и экспертизой с другими участниками рынка, которое включает разноформатные мероприятия: нетворкинг, тренинги, мастер-классы, неформальные встречи.

30 июня в рамках проекта Minh Hub уже состоялась первая офлайн-конференция «Бизнес-радар», где выступили эксперты iConText Group, Ozon, eLama, «Интериум», icontext, Яндекс Маркета и других компаний.

Конференция началась с выступления Екатерины Здесенковой, исполнительного директора iConText Group, которая презентовала масштабное исследование «Маркетплейсы для покупателей и продавцов».

Эксперты изучили такие популярные российские площадки, как Ozon, Яндекс Маркет, Wildberries, AliExpress и СберМегаМаркет. Почему вообще решили исследовать маркетплейсы?

По данным АКИТ, объем онлайн-торговли в России за январь-апрель 2022 года вырос на 50%. Ее доля в общем обороте розничной торговли составила рекордные 11,8%, и основной драйвер такого роста — маркетплейсы. За год с августа 2020 года по июль 2021 года доля покупателей маркетплейсов среди всех пользователей, которые совершают покупки через интернет, выросла с 91% до 97%.

В рамках презентации исследования Екатерина представила такие данные, как оборот и средние чеки маркетплейсов, распределение по полу и возрасту, трафик на сайты, доля покупок с мобильных устройств, а также рассказала о задачах, которые площадки решают для покупателей и селлеров. Остановимся на ключевых моментах.

Говоря про оборот и средние чеки, пятерку маркетплейсов можно разделить на две группы:

• маркетплейсы с высоким оборотом и низким средним чеком: Wildberries, Ozon, AliExpress;
  
• маркетплейсы с меньшим оборотом и высоким средним чеком: Яндекс Маркет, СберМегаМаркет.
  

Такое разделение маркетплейсов на группы говорит о разных стратегиях. В первом случае обрабатывается множество мелких заказов: люди совершают много недорогих покупок. Во втором случае маркетплейсы предлагают более дорогие категории товаров длительного пользования: люди совершают немного покупок в СберМегаМаркете и Яндекс Маркете, но они более дорогие.

Кроме того, интересно снижение среднего чека. У Ozon и Wildberries он уменьшается второй год подряд. Это связано с изменением баланса продуктовых групп, а также приходом на маркетплейсы большого количества новых селлеров, зачастую региональных, в том числе ИП и самозанятых. Облегченное налогообложение для таких юридических лиц приводит к уменьшению конечной стоимости товара.

Что касается аудитории, доля мужчин практически на всех маркетплейсах выше, чем доля женщин. Исключение — Wildberries, и это вполне объяснимо, так как основные категории товаров на площадке — одежда и косметика. Основная возрастная категория — люди в возрасте 25-44 лет, т. е. с высокой покупательской способностью.

Также Екатерина затронула такую важную сейчас тему, как параллельный импорт. После утверждения в мае Минпромторгом перечня товаров для такой схемы, некоторые маркетплейсы стали активно ввозить продукцию из списка. Например, на Яндекс Маркете появились первые партии товаров в категориях «Электроника» и «Бытовая техника», которые выпускаются ушедшими из России иностранными брендами. Ozon уже ввез по параллельному импорту технику Apple, а Wildberries начал продавать запчасти для автомобилей и мотоциклов.

Продолжилась конференция докладом Александра Анохина, руководителя отдела медиамониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум». Этот материал также представлен в исследовании iConText Group.

Александр рассказал об упоминаниях исследуемых площадок российскими авторами в соцсетях. Так, Ozon — самый популярный и обсуждаемый маркетплейс среди пользователей соцсетей. СберМегаМаркет — наоборот, менее известный в силу его недавнего появления.

Причем Ozon лидировал не только в общем рейтинге, но и в большинстве регионов. Он шел первым по количеству упоминаний с большим отрывом от других маркетплейсов. Только Сибирь выражала больший интерес к Wildberries, а отдельные регионы — к AliExpress. Яндекс Маркет и СберМегаМаркет ни в одном регионе не были в лидерах или хотя бы на вторых местах.

Что касается тональности упоминаний маркетплейсов, большинство были нейтральными. Но если распределить тональность по регионам без учета нейтральных упоминаний, превалирует негатив. Очевидно, что люди в социальных сетях чаще жалуются и критикуют. Однако та картина, которая сложилась, — сигнал, что нужны определенные шаги в коммуникационной работе.

Следом выступила Яна Пономарева, руководитель отдела трейд-маркетинга Ozon. Она рассказала, как изменился рынок e-commerce за последние 5 лет. Так, если в 2017 году объем ecom-сегмента в России составлял 1,3 трлн рублей за год, то в 2022 году он достиг отметки 1,2 трлн рублей уже в первом квартале. При этом доля маркетплейсов составляет 40-50%, в то время как доля поисковых систем —15-35%.

Из 70 млн покупателей Рунета 37 млн — покупатели Ozon (за три месяца 2022 года их число увеличилось на 3,1 млн).

В условиях, когда привычные площадки стали недоступны, где-то нет монетизации и охваты медиа не растут, маркетплейсы становятся эффективным инструментом для продвижения. Какие возможности они предоставляют:

• витрина на маркетплейсе;
  
• поисковая реклама на площадке;
  
• медийная реклама на маркетплейсе;
  
• работа с отзывами на маркетплейсе.
  

Таким образом, продвижение на маркетплейсах позволяет не только привлекать новых клиентов, стимулировать покупки и продавать, но и повышать знание о бренде. Так, по данным Ozon, у продавцов, которые использовали рекламу на платформе, продажи были выше в 3,7 раз по сравнению с теми, кто ее не использовал.

Далее микрофон перешел к Олегу Лозовому, партнеру компании «МаксМаркет». Свое выступление он начал с популярных трендов в сфере e-commerce в кризис. В первую очередь это:

• акцент на видеоконтент;
  
• высокий уровень персонализации;
  
• упор на развитие соцсетей (Telegram, ВКонтакте);
  
• геймификация (игровой формат вовлечения);
  
• оперативная доставка;
  
• экологичность бренда — экологичность во всем.
  

Говоря о том, как стоит развивать площадки в 2022 году, он акцентировал внимание на оптимизации расходов, кадровом вопросе и ассортиментной стратегии. Кроме того, чтобы занять место на онлайн-рынке в кризис, нужно пересмотреть расходы, оффер, УТП, стать доступнее для покупателей и, конечно, наладить контакт с аудиторией онлайн.

Также Олег рассказал о сложностях, с которыми столкнулись селлеры:

• снижение покупательского спроса;
  
• ограничение продвижения через соцсети;
  
• блокировка иностранных поставщиков;
  
• увеличение числа отмененных заказов.
  

В условиях нестабильной экономической ситуации маркетплейсы решили поддержать селлеров. Например, предоставили возможность бесплатного хранения товаров или отдельных категорий, отменили/смягчили проверку документов товаров на соответствие бренду, уменьшили период расчета средней цены во время акций, снизили тарифы на логистику и пр.

Последним в этом блоке выступил Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком eLama. Он рассказал, что из себя представляет Авито, кому подходит эта площадка, какие есть особенности ценообразования и тренды.

Так, Авито — это классифайд (сайт объявлений), где к числу основных разделов относятся «Транспорт», «Недвижимость», «Работа», «Услуги» и «Товары».

Авито подходит для продвижения продуктов, которые относятся к основным категориям, представленным на площадке (например, недвижимость и транспорт), и наиболее посещаемым разделам. Также на Авито стоит обратить внимание, если в регионе уже есть похожие объявления и ваш оффер конкурентоспособен по сравнению с ними. Или рекламодатель может создать оффер специально для Авито.

Что касается особенностей ценообразования, можно выделить три ключевых:

1. Рекламодатель покупает тариф и отдельно — услуги по выделению и продвижению объявлений.
   
2. Тариф дает преимущества в целом и позволяет размещать объявления (есть тариф с оплатой показов объявлений, а не за факт их размещения).
   
3. Услуги выделения и продвижения делают объявления заметнее и обеспечивают большее количество показов.

Константин также рассказал о трендах на Авито:

1. Усиление конкуренции: предложение опережает спрос почти во всех тематиках.
   
2. Во многих тематиках заметно растет вторичный рынок: больше людей готовы покупать б/у.
   
3. Растет спрос на услуги по ремонту электроники и бытовой техники.
   

При этом он отметил, что Авито предоставляет возможность анализировать спрос и предложение в товарных категориях. Однако это доступно только на расширенном тарифе.

Завершилась конференция панельной дискуссией, в которой поучаствовали Евгений Горцев, e-commerce-эксперт, Антон Полилов, владелец Be:Natu, Андрей Амирян, руководитель группы по работе с партнерами Яндекс Маркет, и Артем Попов, руководитель развития медийных проектов icontext.

Коллеги обсудили основные боли селлеров, покупателей и агентств. Поговорили про обратную связь, которой иногда так не хватает на маркетплейсах, недобросовестных или необученных продавцах, которые не хотят развиваться, недостаточную прозрачность данных для аналитики, а также про возможности для оптимизации продаж.

Что дальше? А дальше остается самим себе задавать вопросы: начнут ли маркетплейсы конкурировать с популярными рекламными системами за внимание аудитории, сократится ли число людей, покупающих на этих площадках, или тренд на рост продолжится, и как в целом маркетплейсы будут развиваться? Время покажет.

А пока можно с уверенностью сказать, что сегодня продвижение товаров на маркетплейсах — одно из лучших решений для большинства предпринимателей. Да, площадки берут комиссию за услуги. Да, есть определенные нюансы в работе на платформах, взаимодействии с клиентами и пр. Тем не менее, маркетплейсы закрывают важные задачи для бизнеса: позволяют увеличивать аудиторию, выводить товары на рынок, решают вопрос с хранением товара, упрощают логистику и расширяют географию покупок. И это 100%-ые аргументы в пользу маркетплейсов.

Полная версия исследования «Маркетплейсы для покупателей и продавцов» доступна в нашем блоге в разделе «Исследования».

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!