Как реанимировать оффер и увеличить конверсию: кейс CPAExchange и HelpResource

Самокат — первый в России и крупнейший сервис экспресс-доставки продуктов (и не только) из дарксторов. По состоянию на ноябрь 2024 года открыто более 2000 дарксторов в более чем 20 крупных городах России. В дни пиковой нагрузки сервис может обслуживать свыше трехсот тысяч заказов — высокую скорость доставки и клиентскую лояльность обеспечивает организованная курьерская служба.

В отличие от сотрудников офиса, дарксторов или IT-подразделения, курьеры не работают напрямую с Самокатом. Их найм обеспечивает ряд компаний-партнеров. Некоторые — указаны на сайте Самоката, другие — поставляют курьеров, оставаясь в тени.

В феврале 2024 года к нам обратился клиент, официальный партнер Самоката, с запросом на массовый подбор курьеров.

В качестве целевого действия клиент выбрал «Выход на первую смену с отработкой 8 часов».

География лидов: список крупнейших городов РФ, где работает сервис.
Целевая аудитория: М/Ж 18+
Критерии валидности лида:

• пользователь соответствует ГЕО и ЦА;
• пользователь заполнил заявку корректно;
• пользователь прошел стажировку;
• пользователь вышел на первую смену;
• пользователь отработал 8 часов.

Форма заявки:

Залив оффера брокерским трафиком
Благодаря популярности бренда Самокат, оффер изначально привлек большое количество веб-мастеров, в том числе с брокерским трафиком. В один месяц на оффер поступило более 4000 лидов, что привело к коллапсу в их обработке колл-центром клиента. Операторы не справлялись с объемом, кандидаты не дожидались звонка и теряли интерес к офферу, что влияло на одобрение лидов и интерес веб-мастеров в конечном итоге.

Что было сделано:
Клиент здраво оценил свои мощности и выявил объем лидов, который готов обрабатывать в сутки и в месяц, чтобы обеспечить стабильное качество и скорость обработки трафика. Была проведена реорганизация команды рекрутеров. Оффер был переведен в режим по запросу, партнеры-брокеры подключались только после информирования их о лимитах клиента. Благодаря этому конверсия на оффере по тому же целевому действию выросла более чем в 11 раз.

Сложности в коммуникации с клиентом
Несмотря на то, что клиент был на связи и шел на взаимодействие, слабым местом оказалось проведение сверок. К сожалению, получать сверки даже ежемесячно оказалось проблемой, не говоря уже о более частых. Этот фактор сильно повлиял на интерес партнеров к офферу.

Необходимо помнить, что важная часть успеха оффера, особенно в сфере HR и при работе со сложным целевым действием — регулярные сверки. Получение оперативной обратной связи помогает вебмастерам своевременно корректировать свои размещения и не терять интерес.

Как решали этот момент:
Была значительно увеличена интенсивность коммуникации с клиентом, предлагались разные варианты взаимодействия — проведение конкурсов, смена целевого действия, введение выплат за сложные ГЕО. Однако чтобы перейти к решительным действиям, клиенту пришлось столкнуться со следующим пунктом.

Падение интереса к офферу и исчезновение трафика
Из-за сложности целевого действия конверсия в принятый лид по офферу была очень низкой. Ситуация осложнялась невозможностью клиента предоставлять своевременные сверки. При наличии альтернативного оффера под брендом Самокат партнеры оставили попытки заработать на этом оффере. Если в начале количество лидов на оффере измерялось тысячами, то через 4 месяца — десятками.

Что было сделано:
Для увеличения трафика и возвращения интереса партнеров было предложено рассмотреть переход на более простое целевое действие — отправленная заявка, подтвержденная заявка или выход на стажировку.

Так как клиент был действительно заинтересован в «реанимации» оффера, было решено перейти на значительно более простое целевое действие — валидная заявка. В первый же месяц перехода на новое целевое действие объем трафика на оффере вырос в более чем в 3 раза и продолжает расти. Конверсия в квалифицированный лид увеличилась до 34%.

На данный момент мы только собираем данные, поэтому говорить о долгосрочных выводах рано, однако оффер показывает весьма позитивную динамику. Не секрет, что зачастую именно простое целевое действие с рыночной или повышенной ставкой помогает привлечь веб-мастеров и в результате дает высокий прирост трафика.

• Начинайте с адекватного целевого действия

Успешное привлечение лидов в большинстве случаев возможно лишь тогда, когда рекламная кампания начинается с простого действия. Усложнять его следует при избытке трафика, постепенно. Если сразу начинать со сложного целевого действия, когда у вебмастеров еще нет данных по конверсии с их трафика, есть риск не получить достаточное количество лидов или быстро потерять интерес партнеров. Низкая конверсия может быть как из-за неподходящих каналов трафика (в таком случае партнеры меняют их на более подходящие), так и из-за некачественной обработки на стороне клиента.

• Прописывайте четкие критерии валидности лида

Рекламодателю нужно очень четко понимать, какой лид он будет считать качественным. Это поможет заранее избежать некачественного трафика или минимизировать его.

• Используйте широкое ГЕО и ЦА

Все просто — чем шире ГЕО и ЦА, тем больше веб-мастеров смогут откликнуться на оффер. Для гео минимальная единица — город. Характеристики ЦА в CPA чаще всего ограничиваются полом и возрастом, интересы или другие социоэкономические показатели учитываются в отдельных случаях.

• Готовьте качественные баннеры

Креативы должны точно отражать суть вашего предложения и привлекать целевую аудиторию. Используйте яркие и запоминающиеся баннеры, заранее выявите наиболее эффективные. Хорошо работают креативы, содержащие четкий призыв к действию. Также рекомендуем обновлять креативы не реже, чем раз в 3 месяца.

• Адаптируйте посадочную страницу под CPA

Путь к целевому действию должен быть максимально прост — будь то заявка на трудоустройство, заказ звонка из дилерского центра или регистрация в игре. Вся необходимая информация для принятия решения должна быть доступно изложена, а призыв к действию понятен.

• Будьте готовы к приему трафика и его обработке

Если речь о колл-центре, заранее установите объем заявок, который готовы обрабатывать ваши сотрудники. Очень важно оперативно предоставлять обратную связь по качеству трафика. Это позволит своевременно его оптимизировать и избежать лишних затрат всех участников процесса.

• Экспериментируйте, но не увлекайтесь

Несмотря на то, что CPA-кампания может не иметь тонких настроек, которые повлияют на стоимость лида, тестирование гипотез может позитивно повлиять на интерес и успешность оффера среди веб-мастеров. Вводите доплаты за более сложное действие или более сложное ГЕО, организовывайте конкурсы и многое другое. Проводите эксперименты, если хотите большего, но будьте осторожны — слишком частые нововведения могут отпугнуть партнеров. Важно, чтобы условия по офферу были стабильными. Если не уверены, как поступить, попросите совет ваших менеджеров от CPA-сети.