Синергия PR, GR, маркетинга и HR: коммуникации как ключевой фактор успеха бизнеса

Начнем с того, какие вообще специалисты есть в маркетинге, кто и за что должен отвечать в идеальной картине мира. Почему я говорю про идеальную картину?

15 лет назад я пришла на свою первую работу в качестве менеджера по маркетингу, рекламе и PR. Тогда я одна отвечала за все три направления. В действительности же этим должны заниматься разные специалисты. Маркетолог, рекламщик и пиарщик отвечают за разные истории, контролируют разные элементы воронки. Более того, несмотря на то, что глобально у них единая задача — приносить компании прибыль, они работают на разные цели.

Помимо пиарщиков, маркетологов и рекламщиков, также есть GR-менеджеры. Чтобы понять разницу между этими специалистами, предлагаю подробнее остановиться на том, какие задачи они решают.

Создает стратегию продвижения продуктов и услуг: исследует потребительский рынок, следит за трендами, проводит анализ конкурентов, участвует в создании рекламных кампаний. В идеале маркетолог должен отвечать за 4P: product, price, place, promotion.

Оптимальная комбинация 4P позволяет создавать продукты, которые отвечают рыночному спросу, успешно их продвигать, устанавливать определенные цены и доставлять до клиентов. Вместе они составляют основу маркетинговой стратегии и помогают эффективно управлять деятельностью компании на рынке.

• Продукт (Product). Это то, что вы продаете клиенту. Сюда относятся характеристики товара/услуги, информация о дизайне, качестве, ассортименте, бренде.
  
  
• Цена (Price). Этот элемент определяет стоимость продукта или услуги для клиентов. Выбор цены зависит от себестоимости, конкурентной среды, восприятия аудиторией ценности продукта и других факторов. Сюда также входят финансовые условия поставок товаров, система скидок, бонусов, кредитная политика и другие элементы.
  
  
• Место (Place). Это путь, который товар проходит от поставщика к конечному потребителю. Места, где он будет продаваться: в точках сбыта офлайн или онлайн. При этом важно не охватить как можно больше мест продаж, а присутствовать именно там, где есть ваша целевая аудитория.
  
  
• Продвижение (Promotion). Включает работу с инструментами для привлечения внимания к продукту, стимулирования покупки. Какие это могут быть инструменты: реклама, PR, SEO, SMM, email и пр.

PR (Public Relations) — управление отношениями с общественностью. Пиарщик выстраивает и контролирует отношения компании с целевой аудиторией, партнерами и инвесторами. Он исследует потребительский рынок, следит за трендами, участвует в создании рекламных кампаний. Ключевая цель — формирование позитивного образа бренда, управление общественным мнением и решение кризисных ситуаций.

В задачи пиарщика входит проведение мероприятий, исследований, работа с сайтами, СМИ, лидерами мнений, внутренние коммуникации, реализация образовательных проектов, публикация статей и пр. Проще говоря, этот специалист отвечает за коммуникации.

При этом нужно понимать, что PR может быть и про коммуникации, и про маркетинг. PR-коммуникации — это инструменты, позволяющие управлять репутацией бренда. PR-маркетинг — способ продвижения товара на рынке и увеличения числа лидов — клиентов, которые совершат покупку.

Простыми словами, GR-специалист — это тот же специалист, что и PR-менеджер. Но если пиарщик отвечает за связи с общественностью, то джиарщик выстраивает тесные, доверительные отношения между своим работодателем и властью (GR, Government Relations — управление отношениями с властью). Задача джиарщика заключается не в решении конкретной проблемы, а в установлении неформального диалога.

Типовые направления GR

1. Организация участия компаний в крупных государственных и международных мероприятиях. Например, в международном экономическом форуме. Это придает статус и узнаваемость компании-клиенту в отрасли.
   
   
2. Сопровождение участия компаний в государственных конкурсах, тендерах и закупках. GR-специалист выстраивает коммуникацию с такими организациями и узнает, что конкретно им нужно.
   
   
3. Разработка проектов законопоправок с учетом совместных пожеланий бизнеса и власти. Например, вы создали новое технологичное оборудование и планируете продавать его другим заводам, но устаревшие нормативные документы препятствуют эффективному взаимодействию. И в этом случае именно GR-менеджер будет коммуницировать с органами, занимающимися разработкой нормативных документов.
   
   

Понятно, что это может делать любой специалист. Но лучше, если это делает специально обученный человек, который знает, к кому идти, понимает, как составляются нормативные документы, и т. д. Более того, у него должны быть хорошо развиты коммуникативные навыки.

Однако сегодня вакансий GR-специалиста на рынке практически не встретишь. Роль GR часто выполняют различные профильные ассоциации (например, ИРИ — Институт развития интернета), а также бизнесовые ассоциации. Например, АМР (Ассоциация менеджеров России) проводит круглые столы. В прошлый раз на таком круглом столе мы с коллегами обсуждали проблемы с креативными и маркетинговыми профессиями. Были приглашены вузы, представители органов власти, бизнес. Каждый рассказывал о сложностях, с которыми приходится сталкиваться на практике. В итоге Минобрнауки взял какие-то вещи на вооружение.

Как направления PR, маркетинга и рекламы связаны между собой? На каком этапе и какой специалист должен подключаться? Рассмотрим на примере запуска нового продукта на рынок.

Допустим, мы хотим вывести на рынок новый продукт, будь то носки или сложную B2B-услугу. Какого специалиста нужно подключить в первую очередь?

1. Первым на этапе запуска нового продукта подключается маркетолог. Он анализирует рынок, оценивает его емкость, сегментирует ЦА, проводит конкурентный анализ и принимает решение, когда и как выводить продукт (потому что бывают не очень удачные времена для запуска чего-либо). На этом же этапе маркетолог составляет медиаплан, включающий наиболее эффективные рекламные каналы.
   
   
2. Далее маркетолог идет к рекламному отделу. Сотрудники рекламного отдела подключаются для продвижения продукта на рынок, чтобы информация о нем «звучала из каждого утюга». На основе составленного маркетологом медиаплана они запускают рекламные интеграции с блогерами, размещают информацию на радио, ТВ, баннерах и билбордах, подключают различные digital-инструменты.
   
   
3. Параллельно в рекламный отдел приходит PR-специалист. Он составляет ключевые сообщения, которые будут транслироваться аудитории: разным людям одни и те же носки мы будем продавать по-разному. При необходимости PR-специалист также участвует в кризисном управлении. Например, если транснациональная корпорация подверглась критике, он организует и проводит мероприятия для сокращения репутационных рисков, работает на повышение лояльности аудитории.

HR-менеджер формирует кадровую политику компании: проводит первичный отбор соискателей и передает контакты «избранных» руководству и специалистам профильных отделов.

Казалось бы, какое отношение HR имеет к маркетингу, PR? Коммуникации — это наше все. HR-менеджер — тот человек, который отвечает за коммуникации внутри компании и заботится о том, чтобы они были эффективными и мотивировали сотрудников на достижение результатов.

Кроме того, он тесно взаимодействует с отделом маркетинга. Например, два года назад мы поняли, что наши маркетинговые и HR-проекты так или иначе пересекаются. Плюс, все они про людей. В итоге мы объединили отдел маркетинговых коммуникаций и отдел HR в единый коммуникационный департамент.

Также надо понимать, что инструменты, используемые для формирования HR-бренда, — это маркетинговые инструменты. Как бы мы ни любили HR-специалистов (они замечательные, классные, талантливые), но они не владеют инструментами маркетинга. И наоборот, маркетинг без HR-специалистов не может формировать HR-бренд.

Работа по построению HR-бренда всегда ведется в двух направлениях:

• Реализация HR-проектов, направленных на повышение удовлетворенности, вовлеченности сотрудников, мотивации, снижение текучести кадров. За это отвечает HR-отдел. К таким проектам, например, относится реализация геймификации, программ мотивации, образовательных проектов, разработка мерча и пр.
  
  
• Продвижение HR-проектов и HR-бренда в целом. Здесь речь идет об отношении персонала к реализуемым в компании HR-проектам и в целом о восприятии сотрудниками и соискателями бренда как работодателя. За формирование этого восприятия отвечает отдел маркетинговых коммуникаций. Он задействует различные маркетинговые инструменты для трансляции HR-ценностей и HR-экспертизы компании.
  

Таким образом, задачи HR-отдела — повышать удовлетворенность сотрудников и укреплять HR-бренд. В конечном счете все это влияет на развитие бренда в целом. Как следствие, на успех компании, потому что компания — это люди. Синергия HR и маркетинга позволяет создавать сильный и привлекательный образ организации как для сотрудников, так и для внешней аудитории.

Эффективное взаимодействие маркетинга, PR, GR и HR позволяет компании строить позитивный образ, устанавливать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, а также привлекать и удерживать талантливых сотрудников. Вместе специалисты в этих направлениях создают единый коммуникационный механизм, который помогает компании добиваться успеха на рынке.

Для наглядности рассмотрим все на простом примере. На мой взгляд, самое логичное — это показать разные направления бизнеса в виде составляющих одного рецепта. По картинкам ниже можно легко догадаться, что именно мы будем готовить.

Мы будем готовить яблочный пирог. Как вы понимаете, если отказаться хотя бы от одной составляющей, ничего не получится.

Итак, какие ингредиенты в этом рецепте:

1. Маркетинговые коммуникации, PR, GR в виде разных долек одного яблока.
   
2. HR — обязательная составляющая в виде яиц. HR — это про людей. Если мы не будем любить людей, то они не будут любить нас. Как следствие, вряд ли захотят реализовывать классные проекты и работать на цели бизнеса.
   
3. Департамент продаж — немаловажный ингредиент в виде муки.
   
4. Коммерческий департамент представлен в нашем примере в виде печи, без которой пирог в принципе нельзя приготовить. Это ключевой драйвер, т. к. главная цель — увеличение прибыли.
   
   

Главное, что нужно понимать, — совершенного рецепта успешных маркетинговых коммуникаций не существует, потому что каждый проект уникален. Основная задача — смешать ингредиенты в правильных пропорциях в зависимости от поставленной цели и желаемого результата. Это поможет понять, где действительно нужен PR-специалист, где он не нужен, а где, например, стоит подключить маркетолога.

Больше полезной информации как для HR-специалистов, так и маркетологов — здесь.