Дата публикации: 22 февраля 2024

Время чтения: 10 минут

Как составить оффер, от которого невозможно отказаться: пошаговое руководство с примерами

Как составить оффер, который привлечет внимание аудитории к товарам, услугам компании или вакансии, заинтересует ее, убедит в преимуществах предлагаемого продукта? Эксперты, работающие в разных подразделениях компании и направлениях бизнеса, поделились советами, а также привели яркие примеры.
Редакция iConText Group
Группа digital-компаний

Оглавление

Что такое оффер простыми словами

Оффер — это специальное предложение, которое компания делает потенциальным клиентам, кандидатам или партнерам. Оно помогает заинтересовать людей, привлечь их внимание к товарам, услугам или конкретной вакансии, убедить в преимуществах предлагаемого продукта или сотрудничества. А главное — стимулирует к конкретным действиям: оставить заявку, оформить покупку, перейти на сайт, устроиться на работу и т. д.

Например, «Скидка 10% на первый заказ при подписке на рассылку». В данном случае вам предлагают подписаться на рассылку, подчеркивая, что вы получите выгоду — скидку на первый заказ. Оффер может включать не только описание предложения, но и другую информацию, которая поможет клиенту оперативно принять решение. Например, сроки действия, условия доставки и пр.

Формула эффективного оффера

Всё зависит от контекста использования: маркетинг, продажи, HR. Но если следовать общим принципам, вы сможете привлечь внимание аудитории и мотивировать ее к действиям.

Итак, как составить оффер и какие элементы он включает:

  1. Ценностное предложение (выгода). Сформулируйте, как ваше предложение решает проблему или закрывает потребность целевой аудитории, чем оно уникально или лучше, чем у конкурентов.

  2. Прозрачные условия. Детально опишите, что включает оффер. Например, цену/зарплату, сроки действия акции/предложения, требования, а также любые другие возможные ограничения.

  3. Привлекательный стимул. Добавьте информацию, мотивирующую пользователя к действию. Например, скидки, подарки, бонусные баллы.

  4. Ясный призыв к действию (CTA). Пропишите, что человек должен сделать для получения предложения: на какую страницу сайта перейти, что нажать, какие условия выполнить. Важно, чтобы этот процесс был максимально простым, понятным.

  5. Ограниченное время действия. Вы можете установить временные рамки (например, обозначить, что акция проводится до 30 марта), чтобы создать чувство срочности, побудить человека к быстрому принятию решения.

  6. Доказательства эффективности. Добавьте отзывы клиентов, исследования, статистику или другие доказательства, подтверждающие ценность вашего предложения.

Эта формула поможет составить предложение, которое привлечет внимание аудитории, мотивирует ее к действию, укрепит доверие, повысит вероятность положительного ответа.

Виды офферов

1. Рекламный/маркетинговый

Предназначен для привлечения внимания потенциальных клиентов к продукту или услуге. Может включать акции, скидки, подарки при покупке, а также информационные материалы, направленные на увеличение осведомленности о бренде и стимулирование продаж.

Задачи:

  • увеличение продаж и привлечение новых клиентов;
  • стимулирование интереса к новым или существующим продуктам, услугам;
  • создание положительного имиджа бренда и укрепление его позиций на рынке.

Примеры:

  • скидка 20% на первый заказ при подписке на новостную рассылку;
  • подарочный набор при покупке на сумму от 5000 рублей;
  • бесплатный вебинар о продукте для новых клиентов.

Также приведем несколько примеров объявлений известных брендов:
Реклама на сайте МТС.
Реклама на сайте Skillbox.
Реклама на сайте РИВ ГОШ.

2. HR-оффер

Это предложение о работе, которое компания делает потенциальному сотруднику. Включает информацию о должности, обязанностях, условиях труда, размере заработной платы и льготах. Обычно представлено в письменном виде и предваряется серией собеседований.

Задачи:

  • привлечение, найм специалистов;
  • информирование о должности, условиях работы в компании;
  • подготовка предложения, отражающего ценности, культуру организации.

Примеры:

  • предложение о работе с указанием зарплаты, графика, пакета социальных льгот;
  • предложение о переезде с компенсацией расходов и помощью в адаптации для международных кандидатов;
  • предложение о стажировке с возможностью трудоустройства.
Александра Калинкина
Ведущий менеджер по персоналу iConText Group
Для работодателя оффер — это инструмент, который помогает сформулировать, утвердить устные договоренности, закрепить двусторонние моральные гарантии. Он влияет на репутацию любой компании на рынке.

В условиях высокой конкуренции оффер помогает подтолкнуть кандидата к принятию положительного решения за счет нескольких факторов:

  • демонстрирует для соискателя прозрачность, серьезность намерений компании (подробно отражает условия о будущей заработной плате);
  • формирует представление об HR-бренде через дизайн-представление, трансляцию корпоративной культуры;
  • влияет на скорость, успешность найма: проработанный готовый шаблон помогает оперативно сообщать о положительном решении;
  • наглядно транслирует преимущества на фоне конкурентов.

Также офферы помогают работодателям отслеживать успехи или неудачи в найме, выступают в роли KPI для HR-менеджеров.


Для соискателя получение HR-оффера — это завершающий этап цикла собеседований, который подводит к принятию важного решения: выходить или не выходить на новое место работы. В случае положительного ответа от нескольких компаний кандидат может сравнить плюсы и минусы, оценить внешний вид предложения, его содержание и уже после сделать выбор.

3. CPA-оффер

Это рекламное предложение, в рамках которого рекламодатели платят за конкретные действия пользователей: регистрацию, заполнение формы, покупку товара или скачивание приложения. Широко применяется в аффилиатном маркетинге.

Задачи:

  • получение качественных лидов или продаж от партнеров, аффилиатов;
  • оптимизация рекламного бюджета за счет оплаты только за результат;
  • расширение охвата аудитории через сеть партнеров.

Примеры:


  • оплата за каждого нового пользователя, который зарегистрировался на сайте через реферальную ссылку;
  • комиссия за каждую покупку, сделанную по рекламной ссылке аффилиата;
  • оплата за загрузку и установку мобильного приложения через платформы аффилиатного маркетинга.

Вот несколько примеров офферов в CPA:

  • «Тинькофф Мобайл». «Хотите стать обладателем iPhone 15 Pro на 256 ГБ? Все просто! Для этого попробуйте связь от Тинькофф до 13 марта!».
  • СберМаркет. «Устали носить тяжелые сумки с продуктами? Донесем прямо до вашей двери! Сохраняйте время, энергию и деньги для того, что важно именно вам. А мы дарим вам скидку 1 000 рублей на первый заказ от 3 000. Промо многоразовый: exch1000».

Примеры хороших и плохих офферов

Плохой пример: «Купите наш новый смартфон!»

Что не так:

  • Отсутствие УТП: не указаны преимущества или характеристики продукта.
  • Неясная ценность: не понятно, почему покупатель должен выбрать этот смартфон.
  • Отсутствие призыва к действию (CTA): не указано, что нужно сделать, чтобы купить продукт или узнать больше информации.
  • Отсутствие срочности или мотивации: нет специальных условий или скидок, которые мотивировали бы к немедленной покупке.

Хороший пример:
«Получите скидку 30% на наш новый смартфон только до конца месяца! Высокая производительность, улучшенная камера и длительное время работы от одного заряда. Купите сейчас и начните пользоваться уже завтра!».

Почему пример хороший:

  • Есть УТП: выделены конкретные преимущества продукта (высокая производительность, улучшенная камера, длительное время работы).
  • Четкая ценность: предложение делает акцент на том, как продукт может улучшить жизнь покупателя.
  • Ясный призыв к действию (CTA): «купите сейчас» мотивирует к немедленному действию, а добавление «и начните пользоваться уже завтра» подчеркивает быструю доставку.
  • Срочность: скидка действует только до конца месяца, что создает чувство срочности и мотивирует к быстрой покупке.
  • Мотивация: существенная скидка служит сильным стимулом к покупке.

Эти примеры демонстрируют, как важно выделять преимущества, создавать мотивацию, срочность и ясный призыв к действию, чтобы от предложения невозможно было отказаться.

Как составить эффективный рекламный оффер

  1. Определение цели. Ответьте на вопрос, какую задачу хотите решить. Например, привлечь новых клиентов, увеличить продажи или повысить узнаваемость бренда.

  2. Определение целевой аудитории. Исследуйте ЦА, ее потребности, интересы, проблемы, желания. Создайте портреты покупателей (buyer personas), чтобы лучше представлять себе, кому вы предлагаете свой товар или услугу.

  3. Формулирование УТП. Определите, что делает ваш продукт уникальным. Это может быть особенность, преимущество, качество. Подумайте, как УТП решает проблемы или закрывает потребности целевой аудитории.

  4. Разработка предложения. Сформулируйте предложение, которое будет трудно отклонить. Оно должно включать четкую выгоду для потребителя. И не забудьте добавить стимул к действию. Это может быть ограниченное время действия, эксклюзивность, скидка, подарок.

  5. Формулирование понятного призыва к действию (CTA). Скажите потребителям, что вы от них ожидаете: «купите сейчас», «запишитесь на бесплатную консультацию», «оформите подписку». Сделайте процесс простым, понятным, минимизируя количество шагов для совершения действия.

  6. Тестирование вариантов. Создайте несколько версий для A/B-тестирования. Например, по-разному сформулируйте текст, добавьте разные изображения, CTA. Анализируйте результаты и смотрите, какой вариант более эффективный.

  7. Запуск, оптимизация. Определите каналы маркетинга для распространения предложения: электронная почта, социальные сети, контекстная реклама. Отслеживайте результаты в реальном времени и будьте готовы вносить корректировки для улучшения показателей.

  8. Анализ результатов, масштабирование. Проанализируйте показатели эффективности (KPI): конверсия, ROI (возврат инвестиций), CTR (кликабельность) и другие. Масштабируйте успешные варианты, расширяя их применение на другие продукты, услуги или рынки.

Как составить эффективный HR-оффер

Он должен быть не только конкурентоспособным, но и отражать культуру, ценности компании, подчеркивать возможности, которые организация предлагает сотрудникам. Какие шаги включает создание такого предложения:

  1. Анализ требований к должности. Определите навыки, квалификацию и знания потенциального сотрудника, необходимые для успешного выполнения работы.

  2. Анализ целевой аудитории. Определите, что для нее важно. Например, баланс между работой и личной жизнью, корпоративная культура, возможности для карьерного роста, соцпакет. Используйте данные из опросов, интервью с сотрудниками, отзывы на платформах о работодателях, чтобы лучше понять, чего хотят кандидаты.

  3. Формирование компенсационного пакета. Разработайте конкурентоспособный компенсационный пакет, соответствующий уровню должности, включая заработную плату, бонусы, льготы. Учитывайте преимущества: гибкий график, возможность удаленной работы, корпоративное обучение, развитие.

  4. Создание ясного описания должности. Подчеркните при этом обязанности, расскажите о целях и корпоративной культуре. Выделите уникальные аспекты работы в компании, которые могут привлечь кандидатов.

  5. Составление предложения. Опишите должностные обязанности, зарплату, компенсационный пакет, условия работы, а также любую другую информацию, важную для кандидата. Укажите, как и в какие сроки нужно откликнуться.

  6. Отправление оффера, сбор обратной связи. Отправьте подготовленный файл кандидату, дайте время на размышление, установите четкий срок для ответа. Будьте открыты для переговоров по поводу условий, если это возможно и приемлемо для вашей компании.

  7. Заключение соглашения. Получите от кандидата письменное подтверждение принятия оффера. Организуйте процесс оформления на работу, включая подписание необходимых документов.

Как составить эффективный CPA-оффер

Для этого нужно понимать, как мотивировать аффилиатов (партнеров) продвигать ваш продукт или услугу, чтобы это приводило к конкретным действиям. Например, к покупкам, регистрациям, подпискам или загрузкам. Вот пошаговое руководство:

  1. Определение целевого действия. Определите, какое действие должны совершить пользователи. Это может быть покупка продукта, регистрация на сайте, подписка на рассылку или загрузка приложения.

  2. Исследование целевой аудитории. Чтобы предложение было релевантным для потенциальных клиентов, изучите аудиторию, ее интересы, поведение.

  3. Разработка компенсационной модели. Выберите модель оплаты, которая будет выгодна как для вас, так и для ваших аффилиатов. Убедитесь, что сумма вознаграждения адекватно отражает ценность совершенного действия для бизнеса.

  4. Создание предложения. Сформулируйте простое, конкретное УТП, которое будет отличать вас от конкурентов. Дополнительно вы можете добавить специальные условия или бонусы.

  5. Оптимизация лендинга. Разработайте и оптимизируйте посадочную страницу, чтобы максимизировать конверсии. Убедитесь, что лендинг соответствует тому, что вы предлагаете в объявлении, и содержит эффективный призыв к действию (CTA).

  6. Выбор аффилиатной сети или платформы для распространения оффера. Ищите платформы с хорошей репутацией, а также большим числом активных аффилиатов в вашей нише. Одна из таких CPA-сетей — CPAExchange.

  7. Настройка отслеживания, аналитики. Установите систему отслеживания, чтобы мониторить выполнение действий, выплаты аффилиатам. Используйте аналитику для оптимизации, повышения эффективности.

  8. Запуск, оценка показателей. После старта кампании мониторьте результаты. Это поможет понять, что работает хорошо, а что нужно доработать.

  9. Оптимизация, масштабирование. Анализируйте данные, оптимизируйте маркетинговые стратегии с учетом обратной связи. Если находите успешные подходы, масштабируйте их для повышения общей эффективности кампании.

Юлия Захарченко
Менеджер по маркетингу агентства CPAExchange
Определите оптимальную цену за конкретное действие. Например, покупку товара, заполнение формы или регистрацию. Обеспечьте баланс между стимуляцией партнеров и выгодой для бизнеса. Расскажите об условиях выполнения оффера. Все должно быть прозрачно в отношении выплат, правил и ожиданий. Определите четкие критерии, при которых лид будет считаться релевантным.

Создание успешного CPA-оффера требует тщательного планирования, анализа и постоянной оптимизации. Кроме того, важно выстроить эффективные отношения с ключевыми аффилиатами. Чтобы стимулировать их на дальнейшее сотрудничество, предлагайте лучшие условия или бонусы за высокие результаты.

Основные ошибки при составлении офферов

  1. Непонятные условия. Это может привести к недопониманию и снижению интереса со стороны целевой аудитории.

  2. Отсутствие УТП. Такой оффер будет сложно отличить от предложений конкурентов.

  3. Нереалистичные обещания. Обещание большего, чем компания может предложить, скорее всего, приведет к разочарованию клиентов, а также потере доверия к бренду.

  4. Сложность восприятия. Перегруженное информацией объявление может оттолкнуть потенциальных клиентов или кандидатов.

  5. Отсутствие call-to-action. Если нет призыва к действию или он неясный, это снижает вероятность того, что целевая аудитория предпримет желаемые шаги.

  6. Игнорирование специфики аудитории. В этом случае предложение может быть нерелевантным для потенциальных клиентов или сотрудников.

  7. Неправильное ценообразование. Слишком высокая или слишком низкая цена может не отражать реальную стоимость продукта, услуги. Как следствие, просто отпугнет целевую аудиторию.

  8. Пренебрежение тестированием, оптимизацией и аналитикой. Если запустить оффер без предварительного тестирования (например, заголовка, дизайна), не оптимизировать его и игнорировать любые аналитические данные, вы можете упустить возможность улучшить конверсию.

  9. Ограниченное распространение. Если не использовать все подходящие каналы для продвижения, это ограничит видимость предложения и охват аудитории.

Избегая этих ошибок, вы сможете значительно повысить эффективность офферов и улучшить отклик со стороны потенциальных клиентов.

Главное про офферы

  1. Оффер — это предложение, которое компания делает своим потенциальным клиентам, кандидатам или партнерам. Помогает заинтересовать людей, привлечь их внимание к товарам, услугам или конкретной вакансии, убедить в преимуществах продукта или сотрудничества.

  2. Виды офферов: рекламные, CPA, HR. Рекламные обращают внимание потенциальных клиентов на продукты или услуги. HR-офферы применяются в рекрутинге для привлечения кандидатов. CPA-офферы предлагают вознаграждение за конкретные действия пользователей: оформление заказа, скачивание приложения, регистрацию и пр.

  3. Ключевые элементы эффективного оффера: ценностное предложение (выгода), прозрачные условия, привлекательный стимул, простой call-to-action, ограниченное время действия, доказательства эффективности.

  4. Основные ошибки при составлении офферов: непонятные условия, отсутствие УТП, четкого call-to-action, нереалистичные обещания, сложность восприятия, а также игнорирование специфики аудитории, неправильное ценообразование, пренебрежение аналитикой, ограниченное распространение.
Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!
Читайте также

Из каких элементов состоит корпоративный стиль? Кому он нужен? Как работает для достижения целей бизнеса? Ответы — в нашем материале.

Особенности ретаргетинга, поисковой, мобильной, баннерной, контекстно-медийной и других видов интернет-рекламы — в статье.
Telegram запустил виртуальную валюту для оплаты цифровых продуктов. Как это работает, поделились эксперты icontext и других компаний.
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.