Дата публикации: 11 мая 2023

Время чтения: 8 минут

Как создать сильный бренд и эмоциональную связь с потребителем

Если спросить у людей, с чем ассоциируется маленькое черное платье и жемчужное ожерелье, большинство без сомнений ответят: «Chanel». Это и есть сильный бренд, когда в головах людей формируются определенные ассоциации и нужные представления о компании. Как создать такой бренд, рассказали в статье.
Редакция iConText Group
Центр управления бизнесом
Бренд — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров о компании в сознании потребителей. Это мир, к которому люди хотели бы принадлежать. Например, компания Apple продает не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей, почувствовать себя особенным.

Сильный бренд помогает выделиться на рынке, отстроиться от конкурентов с идентичными предложениями, привлечь внимание аудитории, повысить ее лояльность, доверие к компании, продуктам или услугам и, как следствие, расширить базу постоянных клиентов и увеличить повторные продажи.

Кроме того, сильный бренд позволяет повысить стоимость товаров и услуг за счет создания дополнительной ценности для потребителей: положительные эмоции, уверенность в качестве товара или услуги, их статусности или других имиджевых преимуществах.
Итак, что же нужно для создания сильного бренда?

Продумайте атрибуты бренда

Атрибуты бренда — это все составляющие образа бренда и продукта, которые потребитель воспринимает на слух, тактильно и визуально. Например, нейминг, логотип, фирменные цвета, упаковка, рекламные сообщения, качество, цена, а также видение, миссия, ценности компании.

Атрибуты — важнейшая составляющая сильного бренда, поскольку формируют уникальную идентичность в глазах потребителей, вызывают у них эмоции. Именно по этим элементам коммуникации люди запоминают и узнают ваш товар/услугу.
Например, логотип Apple, упаковка и продуктовый дизайн компании — уникальные атрибуты бренда, которые позволяют потребителям легко узнавать и связывать продукты Apple с высоким качеством и инновационностью.

Однако есть и примеры, когда неверно выбранные атрибуты сформировали неправильное представление о бренде и его продукте. Так, известная компания General Motors однажды потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки новый автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось, «No va» по-испански означает «не может двигаться». С проблемой при продвижении продукта в испаноговорящих странах столкнулась и другая компания — Colgate. В переводе с испанского «колгейт» означает «иди и повесься».

Дайте обещание потребителю

Бренд — это обещание, которое потребитель сможет выполнить с помощью продукта. Чтобы люди поверили и выбрали ваш товар/услугу, предложение бренда не обязано содержать измеримое технологическое преимущество. Главное — показать будущий эффект от продукта и исполнить то, что обещали.
В 2014 году в Новой Зеландии японский технологический гигант Sony начал продажу водонепроницаемых MP3-плееров, а в качестве упаковки использовал прозрачные бутылки с водой. Бренд пообещал потребителям, что они смогут использовать технику под водой, и наглядно показал это. Продажи осуществлялись через торговые автоматы с прохладительными напитками в спортивных сооружениях с бассейнами и тренажерных залах.

Создайте платформу для бренда

Платформа бренда — это основные элементы, которые определяют и описывают сущность бренда и его ценности, а также способы для взаимодействия с аудиторией. Сюда входят уникальное предложение, миссия, ценности, обещание бренда, позиционирование, стиль и тон голоса, а также целевая аудитория.

С помощью платформы вы сможете транслировать визуальный образ и ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональныие преимущества, уникальные качества и ценности продукта/услуги. Не забудьте заранее подумать и про BrandBook.

Именно платформа бренда часто выступает основой для разработки маркетинговых кампаний, создания контента и разработки продуктов, которые отражают ценности, обещание бренда, и позволяет более эффективно коммуницировать с аудиторией.
А вы знали, что Zara практически не тратит деньги на рекламу (всего около 0,3 своего дохода)? Акцент ее бренд-платформы — на эстетике торговых помещений. Компания открывает магазины в наиболее выгодных местах: в центрах городов и по соседству с дорогими бутиками. Благодаря этому покупатели подсознательно ассоциируют бренд с классом люкс.

Разработайте и внедрите коммуникационную стратегию бренда

Конечная цель такой коммуникационной стратегии будет в том, чтобы подтолкнуть потребителя к выбору именно вашего продукта/услуги.
В 2012 году Nike отказался от официального спонсорства Олимпийских игр, в то время как другие компании заплатили за это $155 млн. Чтобы не выкладывать эту баснословную сумму, рекламщики Nike сделали хитрый ход. Более 400 спортсменов надели кроссовки Volt Nike светящегося желто-зеленого оттенка — самого распознаваемого для человеческого глаза. Благодаря этому гениальному трюку Nike почти даром привлек внимание к бренду и обогнал главного конкурента — Adidas.
Коммуникационная стратегия — это ответ на бизнес-задачи компании:

  • ЧТО сказать (ключевое сообщение бренда);
  • КОМУ сказать (целевая аудитория);
  • КАК сказать (креативная стратегия);
  • ГДЕ сказать (каналы).
Рассмотрим каждый пункт подробнее.

1. Ключевое сообщение бренда

Ключевое сообщение бренда — это основная идея или высказывание, которое компания стремится передать аудитории. Оно должно ясно и кратко отражать ценности, преимущества и позиционирование бренда в умах потребителей.

Ключевое сообщение бренда может использоваться в различных маркетинговых материалах: в рекламе, на упаковке, на сайте, в социальных сетях и т. д. Оно должно быть четким, запоминающимся и привлекательным для целевой аудитории.

Существует три типа ключевых сообщений: рациональное, эмпирическое и эмоциональное.

  • Рациональное сообщение — это сообщение, которое основывается на фактах, цифрах и логике. Рациональное сообщение может содержать информацию о качестве продукта, его функциях, цене и преимуществах. Оно обычно направлено на рациональное мышление потребителей, принимающих решение на основе логических соображений и факторов.
Бренд Toyota использует рациональное сообщение в рекламе, подчеркивая надежность и долговечность своих автомобилей, а также низкие затраты на обслуживание.
  • Эмпирическое сообщение — это сообщение, основанное на научных данных, исследованиях и опыте бренда. Оно может содержать информацию о результативности продукта, его эффективности и успешности на рынке. Направлено на тех потребителей, которые принимают решение на основе научных фактов и проверенных данных.
Бренд Colgate использует в рекламе эмпирическое сообщение, демонстрируя результаты клинических испытаний и опытных исследований, которые подтверждают эффективность и надежность зубных паст.
  • Эмоциональное сообщение — это сообщение, направленное на эмоции потребителей, их чувства, желания и убеждения. Обычно такие сообщения «кричат» о том, как продукт может изменить жизнь, сделать ее лучше, принести удовольствие. Оно направлено на тех потребителей, которые принимают решение на основе эмоций и чувств.
Бренд Coca-Cola использует в рекламе эмоциональное сообщение, подчеркивая связь продукта со счастьем, радостью и праздником. В рекламе люди наслаждаются напитком, что вызывает у зрителей положительные эмоции и желание попробовать продукт.
Примеры ключевых сообщений брендов:

  • Nutella: «Nutella — идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с хорошего завтрака».
  • MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard».
  • Head & Shoulders: «У тебя нет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление».
  • L'Oreal: «Потому что ты этого достойна».

2. Целевая аудитория

Важно выбрать, кому конкретно вы хотите продавать. Если «всё и всем» — это тупиковый путь. На практике вы получите формулу «ничего и никому». Поэтому важно еще на старте определить портрет покупателя: кто он, сколько ему лет, где живет, чем увлекается, какие у него потребности, страхи и т. д. Это позволит выявить причины покупки товара, сформулировать УТП компании и разработать эффективную стратегию продвижения продукта.

Составить портрет аудитории поможет техника «5 W» Марка Шеррингтона.

Вам нужно ответить всего на 5 вопросов:

  1. What? (что вы предлагаете?).
  2. Who? (кто ваши покупатели?).
  3. Why? (почему люди покупают ваш продукт?).
  4. When? (когда люди покупают продукт?).

3. Креативная стратегия

Креативная стратегия определяет ключевые особенности построения коммуникации с аудиторией. Она включает три элемента, задача каждого из которых — привлечь внимание к товару или услуге, убедить в целесообразности и выгодности совершения покупки.

  • Текстовая часть — что и как сказать потенциальному покупателю в рекламном сообщении.
  • Художественная часть — что и как визуально показать в рекламном сообщении.
  • Техническая часть — что и как будет создаваться с помощью технических средств.

В основе любой креативной стратегии — big idea. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации.
Big Idea бренда Nike заключается в том, чтобы вдохновлять и мотивировать людей к активному образу жизни. Nike создает спортивную одежду, обувь и аксессуары, которые помогают людям чувствовать себя уверенно и комфортно во время физической активности, а также стремиться к лучшим результатам и достижениям в спорте и жизни в целом.

Слоган Nike «Just Do It» так же подчеркивает основную идею бренда. Впервые он появился в 1988 году в ролике с участием 80-летнего бегуна Уолта Стэка, ежедневно совершающего пробежку по мосту «Золотые ворота» в Сан-Франциско (конечно же, в кроссовках Nike). После этот слоган стал своеобразной мантрой, которая придает сил и повышает мотивацию в те моменты, когда тяжело сделать первый шаг. В результате мощной рекламной кампании, которая была признана лучшей в 20 столетии, бренд Nike увеличил объемы продаж в 10 раз.

4. Каналы продвижения

Каналов для коммуникации с потребителями множество. Это радио, телевидение, наружная реклама, интернет-реклама, продвижение в соцсетях, email-маркетинг, контент-маркетинг, SEO, PR, спонсорство, организация мероприятий и многие другие. Задействуйте те из них, которые использует ваша целевая аудитория.

При выборе каналов продвижения также учитывайте цели, бюджет, тип продукта/услуги. И, конечно, изучайте конкурентов. Это поможет определить, какие каналы могут быть наиболее эффективными для вашего бренда.

Тест на здоровье вашего бренда

Ну и напоследок немного практики. Ответьте на несколько вопросов исходя из опыта работы с вашим текущим брендом.

1. У вашего бренда есть сформулированные и понятные атрибуты: миссия, ценности, видение?
  • Да
  • Нет

2. У вас есть четкое понимание, кто ваша целевая аудитория?
  • Да
  • Нет

3. У вас есть единая коммуникационная стратегия?
  • Да
  • Нет

4. Знаете ли вы, кто ваши конкуренты на рынке?

  • Да
  • Нет

5. Есть ли у вас проработанные каналы коммуникации с потребителем?
  • Да
  • Нет

6. Развиваете ли вы HR-бренд?
  • Да
  • Нет

Результаты


  • Если вы ответили «да» на все вопросы — поздравляем, вы на верном пути.
  • Если вы ответили «да» на 4-5 вопросов — вам есть, куда расти.
  • Если вы ответили «да» менее, чем на 4 вопроса — это повод задуматься о здоровье вашего бренда.
Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!
Читайте также
В статье узнаете, с чем CPA-рынок столкнулся в уходящем году и чего ждать от 2024. Делимся интересными кейсами и рассказываем о трендах на ближайшее время.
Как SEO-специалист может упростить себе жизнь с помощью ChatGPT и какие работы пока не стоит пытаться делегировать нейросети.
Делимся результатами исследования iConText Group, icontext и Up&Wise «Искусственный интеллект: эффективный инструмент или модное явление».
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.