Дата публикации: 27 декабря 2021

Время чтения: 7 минут.

Пять главных трендов digital-маркетинга в 2022 году

Подготовка к отмене отслеживания cookies, пристальное внимание к аналитике инструментов и ужесточение требований к оценке результатов и performance KPI'S — ключевые тренды digital-маркетинга в 2022 году.
Наталья Фастова,
Head of Digital media planning iConText (iConText Group)

1. Прощай Data, или Ставки сделаны, данных больше нет

Google объявил, что уже в начале 2022 года перестанет отслеживать cookie-файлы. Это позволит повысить уровень конфиденциальности пользователей, но может негативно сказаться на уровне доходов участников digital-рынка. Этот факт говорит о необходимости перехода рекламодателей на использование first-party и даже zero-party. Во втором случае пользователи сами предоставляют информацию о себе, например, в формате опроса.

В ожидании cookie-less эпохи, на мой взгляд, 2022 может стать годом test&learn, более бдительного подхода к аналитике и, как следствие, ужесточения метрик оценки результативности в digital-канале.

На собственных и сторонних данных все последние годы строятся стратегии и тактическое планирование. Большой бизнес живёт в парадигме data-подхода, собирая, анализируя и в том числе продавая свои драгоценные first-party.

Уже в этом году большинство планов клиентов нашего агентства, и 99% тендерных планов содержат data-подходы в различных вариациях.

2022 год будет последним шансом для всех рекламодателей более детально изучить группы своей целевой аудитории, протестировать различные подходы к сегментации кампаний и сделать выводы на ближайшее cookie blind будущее.

2. Аналитика на завтрак, обед и ужин

Эта же история актуальна и в разрезе аналитики. Инструменты, позволяющие построить мультиканальную атрибуцию, будут как никогда актуальны. Как для крупных рекламодателей с кампаниями 360о, так и для диджитальных рекламодателей. Ограниченность рынка аналитических инструментов, позволяющих качественно отследить вклад каждого канала в финальную сделку, может положительно сказаться на продажах компаний-разработчиков, обладающих таким инструментарием.
Применение мультиканальной атрибуции позволяет правильно оценить эффективность каналов и, как следствие, грамотного распределить маркетинговые бюджеты. Это дает возможность использовать цифровые медийные каналы не только как источник повышения знания о бренде, но и с точки зрения продаж услуг и продуктов. В следующем году посмотреть срезы по вкладам каждого канала будет одним из стратегически важных решений для выстраивания корректной дальнейшей работы с рекламными источниками.
Игорь Нефедов,
руководитель отдела инновационных проектов компании iConText (iConText Group)

3. Будь как e-commerce, будь лучше e-commerce, будь e-commerce

Подстёгнутый пандемией, рынок онлайн-продаж не оставляет офлайн-компаниям и брендам возможности выбора, кроме как полностью или хотя бы частично перебираться в digital-среду.

Бренды FMCG производителей начинают продвигать в digital отдельные линейки и категории товаров, даже такие, как продукты питания — не с целью привести человека в физический магазин за покупкой шоколадки, а с целью продать больше товара именно онлайн.

Открытость и прозрачность диджитального инструментария, возможности глубокой аналитики данных и дальнейшего их применения для наращивания объёма продаж манят все бизнесы. Тогда как игроки total e-commerce уже давно погружены в особенности рекламных стратегий и тактик в этом канале и с каждым годом только растят требования к подходам и performance-составляющей каждой РК.

По факту e-commerce — основной драйвер большинства новинок и разработок. Рекламодатели этого сегмента влияют не только на инструменты и развитие рекламных каналов, но и на развитие компетенций рынка труда, устанавливая высокую планку для сотрудников, работающих внутри, и желающих трудоустроиться.

Мир вряд ли сделает шаг назад и вернётся полностью в эру офлайн, большинство компаний будут стремиться в digital за увеличением продаж. А это, особенно в следующем году, при ещё открытой возможности для манипуляций с данными, повлечёт за собой ужесточение политики рекламодателей в отношении performance-метрик.

4. Голосовое управление и визуальный поиск

В недалёком прошлом Алиса и Маруся были просто женскими именами. В настоящем эти имена практически родные. Siri — хоть и походит на имя индийской богини, но без её помощи не обходится ни один владелец гаджета Apple, любой национальности и вероисповедания. Записать голосовое в WhatsApp или Telegram, искать трек, фильм или «где купить новогодний подарок», просто задавая вопрос, стало для нас привычным делом.

Аналогичная история с визуальным поиском. Сделать скриншот и по картинке найти информацию о месте, предмете или вообще о чём угодно кажется таким нативным и само собой разумеющимся.

Обе технологии пришли в этот мир достаточно давно, но с развитием индустрии они становятся всё более востребованными.

Это стоит учитывать и при оптимизации рекламных кампаний, например, в контексте, где важно помнить о голосовых помощниках, подбирая запросы, которые пользователь может произнести своему девайсу при поиске товаров или услуг. Использовать контекстный таргетинг и работать над его оптимизацией при рекламных кампаниях в социальных сетях.

Имеет смысл взять во внимание информацию об удобстве для пользователя визуального поиска при оптимизации сайта для клиентов соответствующих категорий, например, в сегментах fashion (одежда, украшения, сумки), декор, мебель, beauty. По данным spark.ru и emarketer.com, «технология визуального поиска на сайтах приводит к увеличению количества просмотров продуктов на 48%, повторных посещений — на 75% и на 11% увеличивает среднюю стоимость покупки, так как выдает все товары по заявленному образу».
При оптимизации сайта под поиск, осуществляемый с помощью голосовых запросов, важно обратить внимание на следующие моменты:

· адаптацию сайта к мобильным устройствам и снижение скорости загрузки страниц сайта, так как основная часть голосовых запросов осуществляется с помощью мобильных телефонов и планшетов;
· улучшение структуры текста и использование простого контента без использования сложной терминологии, не понятной аудитории сайта. Пользователь, осуществляющий поиск через голосовой помощник, не настроен на чтение длинных текстов, поэтому лучше использовать краткое изложение темы.

Для оптимизации сайта под поиск по картинкам необходимо в статьи, карточки товара, каталоги на сайте добавить 3, 4 картинки/фото хорошего качества, соответствующие контенту страницы и пользовательским запросам. Также важно заполнить содержимое атрибута Alt: эти данные помогут поисковым системам идентифицировать изображение. Чтобы картинки не замедляли скорость загрузки страницы, их следует сжать, но благо современные программы позволяют это делать без значительных потерь в качестве.
Анна Климова,
руководитель отдела веб-аналитики в iConText (iConText Group)

5. Чат-ботом единым

Помимо прочих технологических усовершенствований, желание пользователя получать быстрый или даже мгновенный ответ на свой запрос/проблему привело к развитию рынка чат-ботов и респондеров различного типа.

Например, портал Яндекс.Недвижимость в 2021 году предложил рекламодателям добавить к объявлениям чат-бота, в котором пользователь может не только задать вопросы по объекту недвижимости, но и забронировать квартиру.

Трендом следующих лет будет ускорение коммуникации брендов с целевой аудиторией. При этом чат-бот может как приблизить пользователя к бренду и компании, так и, в случае плохого обслуживания этого инструмента, вызвать негатив потенциального покупателя. Поэтому стоит помнить, что чат-бот должен быть действительно функциональным инструментом, чётко выполняющим своё предназначение — быстрая коммуникация с потенциальным покупателем. Для этого чат-бот должен быть:

  • легко загружаемым;
  • обладать понятным и удобным интерфейсом;
  • адаптированным под различные типы устройств;
  • ненавязчивым, но всегда находящимся под рукой.
Следите за новинками и трендами в digital, ибо знать о них полезно для работы.

С наступающим Новым годом!
Читайте также
Как in-image реклама помогает увеличить продажи? Кейс iConText и «Ситилинка»
По данным ComScore, в среднем 54% рекламы остаются вне зоны видимости аудитории. Один из методов преодоления баннерной слепоты — in-image реклама. В чем её преимущества и как с помощью этого формата повысить конверсии...
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.