Пять главных трендов digital-маркетинга в 2022 году

Google объявил, что уже в начале 2022 года перестанет отслеживать cookie-файлы. Это позволит повысить уровень конфиденциальности пользователей, но может негативно сказаться на уровне доходов участников digital-рынка. Этот факт говорит о необходимости перехода рекламодателей на использование first-party и даже zero-party. Во втором случае пользователи сами предоставляют информацию о себе, например, в формате опроса.

В ожидании cookie-less эпохи, на мой взгляд, 2022 может стать годом test&learn, более бдительного подхода к аналитике и, как следствие, ужесточения метрик оценки результативности в digital-канале.

На собственных и сторонних данных все последние годы строятся стратегии и тактическое планирование. Большой бизнес живёт в парадигме data-подхода, собирая, анализируя и в том числе продавая свои драгоценные first-party.

Уже в этом году большинство планов клиентов нашего агентства, и 99% тендерных планов содержат data-подходы в различных вариациях.

2022 год будет последним шансом для всех рекламодателей более детально изучить группы своей целевой аудитории, протестировать различные подходы к сегментации кампаний и сделать выводы на ближайшее cookie blind будущее.

Эта же история актуальна и в разрезе аналитики. Инструменты, позволяющие построить мультиканальную атрибуцию, будут как никогда актуальны. Как для крупных рекламодателей с кампаниями 360^о, так и для диджитальных рекламодателей. Ограниченность рынка аналитических инструментов, позволяющих качественно отследить вклад каждого канала в финальную сделку, может положительно сказаться на продажах компаний-разработчиков, обладающих таким инструментарием.

Подстёгнутый пандемией, рынок онлайн-продаж не оставляет офлайн-компаниям и брендам возможности выбора, кроме как полностью или хотя бы частично перебираться в digital-среду.

Бренды FMCG производителей начинают продвигать в digital отдельные линейки и категории товаров, даже такие, как продукты питания — не с целью привести человека в физический магазин за покупкой шоколадки, а с целью продать больше товара именно онлайн.

Открытость и прозрачность диджитального инструментария, возможности глубокой аналитики данных и дальнейшего их применения для наращивания объёма продаж манят все бизнесы. Тогда как игроки total e-commerce уже давно погружены в особенности рекламных стратегий и тактик в этом канале и с каждым годом только растят требования к подходам и performance-составляющей каждой РК.

По факту e-commerce — основной драйвер большинства новинок и разработок. Рекламодатели этого сегмента влияют не только на инструменты и развитие рекламных каналов, но и на развитие компетенций рынка труда, устанавливая высокую планку для сотрудников, работающих внутри, и желающих трудоустроиться.

Мир вряд ли сделает шаг назад и вернётся полностью в эру офлайн, большинство компаний будут стремиться в digital за увеличением продаж. А это, особенно в следующем году, при ещё открытой возможности для манипуляций с данными, повлечёт за собой ужесточение политики рекламодателей в отношении performance-метрик.

В недалёком прошлом Алиса и Маруся были просто женскими именами. В настоящем эти имена практически родные. Siri — хоть и походит на имя индийской богини, но без её помощи не обходится ни один владелец гаджета Apple, любой национальности и вероисповедания. Записать голосовое в WhatsApp или Telegram, искать трек, фильм или «где купить новогодний подарок», просто задавая вопрос, стало для нас привычным делом.

Аналогичная история с визуальным поиском. Сделать скриншот и по картинке найти информацию о месте, предмете или вообще о чём угодно кажется таким нативным и само собой разумеющимся.

Обе технологии пришли в этот мир достаточно давно, но с развитием индустрии они становятся всё более востребованными.

Это стоит учитывать и при оптимизации рекламных кампаний, например, в контексте, где важно помнить о голосовых помощниках, подбирая запросы, которые пользователь может произнести своему девайсу при поиске товаров или услуг. Использовать контекстный таргетинг и работать над его оптимизацией при рекламных кампаниях в социальных сетях.

Имеет смысл взять во внимание информацию об удобстве для пользователя визуального поиска при оптимизации сайта для клиентов соответствующих категорий, например, в сегментах fashion (одежда, украшения, сумки), декор, мебель, beauty. По данным spark.ru и emarketer.com, «технология визуального поиска на сайтах приводит к увеличению количества просмотров продуктов на 48%, повторных посещений — на 75% и на 11% увеличивает среднюю стоимость покупки, так как выдает все товары по заявленному образу».

Помимо прочих технологических усовершенствований, желание пользователя получать быстрый или даже мгновенный ответ на свой запрос/проблему привело к развитию рынка чат-ботов и респондеров различного типа.

Например, портал Яндекс.Недвижимость в 2021 году предложил рекламодателям добавить к объявлениям чат-бота, в котором пользователь может не только задать вопросы по объекту недвижимости, но и забронировать квартиру.

Трендом следующих лет будет ускорение коммуникации брендов с целевой аудиторией. При этом чат-бот может как приблизить пользователя к бренду и компании, так и, в случае плохого обслуживания этого инструмента, вызвать негатив потенциального покупателя. Поэтому стоит помнить, что чат-бот должен быть действительно функциональным инструментом, чётко выполняющим своё предназначение — быстрая коммуникация с потенциальным покупателем. Для этого чат-бот должен быть:

• легко загружаемым;
• обладать понятным и удобным интерфейсом;
• адаптированным под различные типы устройств;
• ненавязчивым, но всегда находящимся под рукой.

Следите за новинками и трендами в digital, ибо знать о них полезно для работы.

С наступающим Новым годом!