Привет из нулевых, или Как за 20 лет изменилось значение фразы «Нам нужно онлайн-продвижение»

1. Таймлайн диджитал-услуг: что было до influence-маркетинга и маркетплейсов.

• Доски объявлений и первые баннеры.
• Запуск Яндекс Директа и появление соцсетей.
• Зарождение SMM.
• Появление маркетплейсов.
• Рост инструментария.

2. Как менялась карта пути клиента.

• Важно дорабатывать точки контакта до идеала.

3. Современные тренды онлайн-продвижения.

• Персонализация.
• Улучшение клиентского опыта.
• Уникальный брендинг.

5. Как сегодня взаимодействовать с аудиторией? Чек-лист.

В 90-х для продвижения активно использовали доски объявлений, спам на электронные ящики. Тогда же появились первые баннеры, всплывающие окна и первые рекламные биржи контекстной рекламы.

Первопроходцами в СРС и контекстной рекламе стали Yahoo — в 1995 году сервис запустил рекламу на основе ключевых слов. Google появился в 1996-м, а в 2000-м анонсировал рекламный кабинет AdWords. Первые сервисы оплаты за клик появились в 1999-м.

Начало нулевых охарактеризовалось серьезными перестановками: Яндекс с РСЯ и инструменты Google серьезно потеснили биржи и мелких игроков рынка.

Рынок стал активно расти, инструменты, сервисы и платформы для продвижения начали появляться один за одним:

• В 2001 году Яндекс запустил контекстную рекламную систему Яндекс Директ, которая значительно повлияла на эффективность интернет-рекламы. Контекстная реклама позволяла размещать рекламные объявления на страницах поисковой системы, основываясь на ключевых словах, и привлекать целевую аудиторию.
  
  
• В 2006 году в России стартовала российская соцсеть ВКонтакте, предоставляющая еще одну возможность для размещения рекламы и привлечения клиентов. Тогда же появилась социальная сеть Одноклассники. Люди указывали свои пол, место проживания, возраст, интересы и другие данные — всё, что нужно маркетологу. Основной фокус был направлен на поиски правильной целевой аудитории.
  
  
• В 2008 году в России появилась русскоязычная версия Facebook* — социальная сеть, которая стала значимым каналом для рекламы и коммуникации с целевой аудиторией.

Число активных пользователей соцсетей неуклонно росло. Например, количество пользователей ВКонтакте в России выросло с 8 млн в 2008 году до 97 млн в 2018 году.

Термин SMM появился уже к середине 2000-х — с развитием Одноклассников, ВКонтакте, Мой Мир и других площадок.

Однако на тот момент российские специалисты относились к ним настороженно: как можно находить клиентов там, где люди просто общаются и шутят шутки в стиле «Превед, медвед»? Со временем стало понятно, что там, где развлечения и шутки, аудитория достаточно расслабленная, она не будет воспринимать попытку продать в штыки. В начале 2010-х все больше компаний стали уделять внимание соцсетям, публиковать контент, взаимодействовать с пользователями и строить положительный имидж бренда.

В этот же период началась эра адаптации сайтов под мобильные устройства. Самый яркий пример — мобильная версия ВКонтакте, которая появилась в 2010 году. Тогда же активно использовался массфоловинг и накрутка с помощью ботов.

При этом развитие рынка digital-услуг не ограничивалось только соцсетями и контекстной рекламой.

После 2010 года появляются маркетплейсы — онлайн-площадки, где продавцы могут предлагать свои товары и услуги. Теперь стало возможным выполнять все этапы продаж в одном месте: от привлечения клиента до совершения покупки. Одним из популярных маркетплейсов в России стала платформа Wildberries.

Дальше — больше. Появились новые методы продвижения и удержания клиентов:

• Видеомаркетинг фактически появился вместе с такими сервисами, как YouTube, Vimeo и пр. До этого он реализовывался в формате телевизионной рекламы, поэтому достаточно легко перешел в digital-сферу.

• Influence-маркетинг в России стал развиваться с появлением крупных реалити-шоу и социальных сетей. На старте в центре внимания были знаменитости, которые рекламировали продукт. С развитием блогинга внимание сместилось в сторону «обычных» людей — к ним было больше доверия.
  
  Интересно, что первое проявление influence-маркетинга датируется 18 веком, когда британский гончар получил одобрение своих изделий от королевы Шарлотты и разместил в местных газетах рекламу керамики под названием Queensware. А нативную рекламу с участием знаменитостей использовали даже в СССР.

• Прообразом современных чат-ботов стали текстовые роботы на сайтах сотовых операторов и банков, которые приобрели популярность в начале 2010-х. По мере развития технологий стали появляться виртуальные операторы в колл-центрах.

• Первый в истории рекламы подкаст появился в 2005 году, и уже через год в России стартовал Russian Podcasting, который просуществовал 10 лет и стал хорошим примером для новых участников сферы.

Таким образом, развитие рынка digital-услуг с 2000 года было сопряжено с появлением новых платформ и инструментов, меняющих подходы к интернет-продвижению. И для каждого вида бизнеса был свой идеальный набор, который входил в пакет онлайн-продвижения. Поэтому важным стало не столько выбрать направление для рекламы, сколько построить стратегию продвижения, включающую дорожную карту, прогноз результатов и анализ рисков.

За 20 лет CJM существенно изменился. В начале 2000-х, чтобы привлечь клиента, достаточно было создать сайт и запустить рекламную кампанию. А покупателям вполне хватало ввести запрос в поисковую строку, и они сразу же находили нужные товары или услуги.

Сегодня все иначе. Точки контакта с потенциальными клиентами стали более разнообразными. Путь покупателя усложнился тем, что его трудно спрогнозировать. Кто-то активно пользуется соцсетями, другие находят все необходимое на Ozon, а третьи предпочитают искать информацию в Telegram. Важным стало присутствие и привлечение клиентов на различных платформах и сервисах. Причем для каждого бизнеса обязателен свой набор инструментов — единой таблетки не существует.

Например, если вы молодой бренд женской одежды с ценовым сегментом выше среднего, основными инструментами для продвижения будут соцсети, маркетплейсы и сайт. Также актуально вести свой блог на Дзен, где можно делать видеообзоры товаров, публиковать статьи о последних трендах в мире моды или давать рекомендации по стилю. Это поможет привлечь внимание целевой аудитории, установить более тесный контакт с клиентами и увеличить продажи.

Если же бизнес работает в сфере B2B и, предположим, связан с продажей строительных материалов, то постами в ВКонтакте клиентов будет сложно привлечь. Здесь нужно начать с создания качественного сайта, SEO, контекстной рекламы и ретаргетинга. Наиболее подходящими платформами могут быть специализированные маркетплейсы, строительные форумы или даже Авито. И только потом соцсети.

А владельцам клиник, отелей, ресторанов, баров и SPA-центров нельзя забывать о присутствии на всех имеющихся гео-сервисах и работе с отзывами.

Компании должны предлагать клиентам легкую навигацию по сайту, удобные способы связи (например, онлайн-чат или обратная связь через мессенджер), а также оперативное обслуживание и быстрые ответы на вопросы. Скорость загрузки сайта тоже важна. Если страница будет грузиться дольше 3-х секунд, пользователь сразу ее покинет и перейдет по другой ссылке.

На рынке высокая конкурентность, а значит нужно учитывать все факторы. Увеличение маркетинговых усилий, инвестиций, а также контактов с покупателями неизбежно приводит к росту прибыли. Современные компании должны быть готовы к непрерывному изменению CJM и адаптации к требованиям своей аудитории.

Персонализированные рассылки, рекомендации по контенту, подборки в каталоге и личный размер скидки играют важную роль в поддержании взаимодействия с клиентами. Вместо стандартных однотипных сообщений нужно предлагать клиентам то, что соответствует их индивидуальным потребностям и предпочтениям. Используйте аналитику для определения того, какие продукты или услуги могут быть интересны конкретному клиенту.

Напоминание о себе — важный аспект продвижения онлайн. Постоянное взаимодействие с клиентами (через электронные письма или уведомления на мобильных устройствах) поможет поддерживать интерес к вашему бренду.

Важно оставлять позитивное впечатление от касания с брендом, так как это существенно влияет на повторные покупки и, соответственно, на LTV (пожизненную ценность клиента). Для этого необходимо:

• Оперативно консультировать и решать проблемы клиента.
  
  
• Предлагать удобные способы оплаты, доставки и возврата. Давать покупателю возможность выбрать место и время получения товара.
  
  
• Делать понятную навигацию на сайте.
  
  
• Использовать ретаргетинг. Анализировать данные истории интересов и поведения клиентов, чтобы настроить рекламу, которая будет показываться лояльным пользователям или тем, кто уже проявил интерес к вашим товарам или услугам.
  
  
• Запрашивать отзывы и обратную связь. Показывая рейтинг, количество комментариев или подписчиков, бренд не только укрепляет авторитет, но и помогает понять клиентам, что о нем думают другие.
  
  
• Разрабатывать программы лояльности, вознаграждать клиентов, давая повод рекомендовать вашу компанию друзьям.
  

Среди высокой конкуренции создание запоминающегося бренда со своим фирменным стилем, миссией и ценностями становится решающим фактором успеха. Это то, что помогает выделиться среди большого количества конкурентов и сделать продукт привлекательнее. Упаковка, контент, коммуникация — все это неотъемлемые части бренда, которые в сумме составляют общее впечатление о компании.

Поэтому так важно акцентировать внимание не только на визуальной составляющей, но и на том, как говорит ваш бренд, какие ценности ему близки и как он транслирует это аудитории.

Например, контент Aviasales расходится на цитаты, в том числе за счет необычного Tone of voice — кому-то он покажется «на грани», но для целевой аудитории подходит отлично:

• Использовать разнообразные форматы контента: тексты, изображения и видео, чтобы ближе познакомить клиента с продуктом и наглядно показать все его преимущества.
  
  
• Говорить о плюсах продукта и демонстрировать их. Важно ответить на вопрос: «Чем мы лучше конкурентов и почему нужно купить именно у нас?». Клиент должен четко понимать, как улучшится его жизнь с приобретением определенного товара или услуги.
  
  
• Быть открытыми и прозрачными. Предоставлять полную информацию о качестве, гарантиях, ценах, отзывах, условиях покупки и возврата. Уделять внимание обратной связи от клиентов и работать над постоянным улучшением своего предложения.

Онлайн-продвижение сейчас и 20 лет назад — два разных мира. Но основа не изменилась, просто к ней добавилось множество новых инструментов и подходов, которые при грамотном использовании позволяют достигать успеха на digital-рынке.

Главное, что необходимо в продвижении бизнеса, — начинать с разработки стратегии и анализа результатов рекламных кампаний. При этом стоит помнить, что на первом месте всегда клиент. Прогнозирование покупательского поведения и предугадывание потребностей и ожиданий позволят не просто привлечь пользователей, но и превратить их в постоянных покупателей и амбассадоров бренда.

*Facebook принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.