Привлечение B2B-клиентов: как креативный маркетинг стимулирует рост бизнеса

Внимание клиента дорогого стоит. Как его привлечь с помощью креативного маркетинга? Какие типы покупателей представлены в B2B-сегменте? Как выбрать каналы коммуникации с аудиторией и инструменты продвижения бренда в зависимости от категории пользователей? Читайте в статье.

В рамках спецпроекта «Горячая линия» эксперты iConText Group продолжают отвечать на вопросы читателей. На этот раз тема — креативный маркетинг и реклама для B2B-сегмента.

Вопрос: «Как с помощью креативного маркетинга ускорить процесс развития B2B-бизнеса, получить новых клиентов, новый сегмент целевой аудитории и увеличить продажи?»

Ответила Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group.

Здравствуйте! Первое, что важно понимать, — для разных категорий клиентов нужны разные креативы и ключевые сообщения в рекламе. То, что хорошо для одного, может быть непонятно для другого. Именно поэтому важно определять способы продвижения продуктов, услуг и привлечения клиентов с учетом особенностей целевой аудитории.

Если на B2C-рынке тот, кто платит деньги, чаще всего является пользователем товара или услуги, то в B2B-сегменте все иначе.

Здесь всегда три типа покупателей: экономический, технический, конечный пользователь. Чтобы понять, какой метод и канал продвижения выбрать, расскажу о каждом из них подробнее на примере агентского бизнеса.

Три типа покупателей в B2B

Экономический покупатель. Сюда относятся собственники бизнеса, высшее руководство, которые по сути покупают деньги за деньги. Их интересует экономический эффект от продукта/услуги.
Технический покупатель. В эту категорию входят те, кто ищет безопасный и удобный способ для решения своих задач. Например, топ-менеджеры компаний, заинтересованные в повышении эффективности в их зоне ответственности. Как правило, они осторожно делают выбор, так как тратят не свои деньги.
Конечный пользователь. Это клиенты клиентов. Например, вы как агентство занимаетесь продвижением косметического бренда. В данном случае конечный пользователь — люди, которые используют косметику этого бренда.

У разных аудиторий разные проблемы, ценности, боли и потребности. Как следствие, их интересуют разные типы контента, и они воспринимают разные креативные концепции в рекламе. А значит и каналы продвижения бизнеса будут различаться, причем как в интернет-пространстве, так и в офлайне.

Например, экономический покупатель поверит равному себе, эксперту в инновациях, который понимает конечную цель, экономический эффект и максимально погружен в специфику бизнеса. Поэтому в первую очередь обратит внимание на исследования, закрытые клиентские мероприятия, партнерства с теми, кто ассоциируется с инновациями («Сколково»), СМИ (Forbes ) и пр.

При этом технический покупатель, скорее, поверит эксперту отрасли, который минимизирует и разделит риски, тому, кто знает правила игры. А значит для его привлечения больше подойдет такой контент, как рейтинги, референс-листы, истории успеха, публикации на интернет-площадках, рассказывающие об экспертах и командах крупных отраслевых проектов.

Особенности продаж в B2B-сегменте

Не стоит забывать и о том, что процесс продаж в B2B в целом отличается от B2C. Рынок B2B обладает характерными чертами, которые заметно отличаются от B2C. Продавать компании так же, как частному лицу, не получится.

Итак, в чем заключается специфика продаж в B2B:

Высокий средний чек и сумма сделки. Контракты на несколько миллионов для B2B — рядовая ситуация, поскольку компании закупают крупные партии товаров, приобретают дорогостоящие продукты или заключают долгосрочные контракты на комплексные услуги. Такие сделки требуют детального согласования и включают значительные инвестиции, что увеличивает их стоимость.
Долгий цикл сделки. Чем дороже товар и чем сложнее продукт, тем больше времени требуется на принятие решения. В B2B-сегменте процесс может быть особенно продолжительным и обычно включает несколько этапов: переговоры, согласование условий, утверждение сделки. Так, по данным CSO Insights, 74,6% B2B-продаж занимают не меньше четырех месяцев, а для 46,4% продаж требуется около семи месяцев.
Многоступенчатые согласования. В B2C продают конкретному человеку. Если покупка дорогостоящая, он может посоветоваться с другими членами семьи или близкими людьми. В B2B задействовано гораздо больше лиц, но ключевое решение остается за ЛРП (лицо, принимающее решение). Процесс более формализован и требует учета интересов нескольких участников.
Ограниченный круг покупателей. В B2C-сегменте количество потенциальных клиентов гораздо больше, что позволяет компаниям ориентироваться на массовый рынок. В B2B число клиентов и продавцов ограничено, конкуренция ниже, но за каждого клиента приходится бороться интенсивнее.
Компетентность покупателей. В B2B, в отличие от B2C, практически не бывает эмоциональных покупок. Поэтому реклама в формате «Скидки до 50% — приходи, покупай!» не сработает. Лица, принимающие решения, обычно разбираются в товаре или услуге, могут привлекать консультантов. Основная цель — максимизация прибыли. Поэтому продавцу нужно четко обосновать выгоду.
Партнерские отношения. Высокая стоимость сделок, длительные согласования и ограниченное число клиентов способствуют формированию долгосрочных отношений. Важно поддерживать постоянные контакты, создавать систему постпродажной поддержки и увеличивать жизненный цикл клиента.
Репутация бренда. Репутация на B2C-рынке имеет большое значение, но в B2B-сегменте она играет решающую роль. Именно поэтому участники продажи заинтересованы в долгосрочных отношениях и стабильности.

Как привлекать клиентов с помощью креативного маркетинга

Людям важна доказательная база, и эта база может быть любой. В данном случае креативный маркетинг — это и есть те самые пруфы, на которые человек ориентируется при выборе конкретной компании.

Итак, какие каналы и инструменты продвижения можно задействовать в B2B:

Интерактивные вебинары и онлайн-семинары, на которых вы представляете продукты или услуги и стимулируете продажи. Это один из эффективных способов продвижения бренда в интернет-пространстве. Что важно: контент должен быть практическим и полезным для целевой аудитории. Вы можете продемонстрировать продукт или дать обучающие материалы, которые помогут клиентам увидеть ценность предложения.
Контент-маркетинг и публикации на тематических платформах для привлечения внимания аудитории. Такой контент можно размещать на сайте, в блоге, социальных медиа, а также на других интернет-платформах, которые посещают потенциальные клиенты. Например, можно написать статьи или гостевые посты для журналов, блогов или онлайн-СМИ, специализирующихся на вашей отрасли.
Конференции, форумы, выставки. Участие в отраслевых мероприятиях поможет установить контакты с потенциальными клиентами и представить продукты или услуги компании. Рассмотрите возможность организации собственного мероприятия или вебинара, где вы будете выступать в качестве эксперта в отрасли.
Сотрудничество с партнерами и реферальный маркетинг. Сотрудничество с другими компаниями или партнерами позволит обмениваться рефералами или предлагать совместные продукты или услуги. Реферальный маркетинг — эффективный инструмент для привлечения клиентов в B2B-секторе и продвижения услуг, так как рекомендации от надежных и уважаемых партнеров могут влиять на решение покупателя.
Видео, подкасты и инфографика. Такой контент поможет наглядно продемонстрировать преимущества и возможности вашего продукта или услуги и станет эффективным инструментом рекламы вашего бренда.
Прямая коммуникация и персонализация. Взаимодействуйте с потенциальными клиентами напрямую, устанавливая тесные связи. Например, отправляйте персонализированные email-письма с предложением встречи или демонстрацией продукта. Используйте данные об аудитории, чтобы делать им релевантные и интересные предложения. И не забывайте про нетворкинг.

И это только малая часть. Есть множество концепций креативного маркетинга и форматов интернет-рекламы для продвижения продуктов и привлечения клиентов. Понимая, какие каналы и инструменты использует ваша аудитория, вы сможете грамотно выбрать стратегию коммуникации с ней и стимулировать продажи. Несколько касаний с пользователем уже формируют у него эмоциональную привязку к бренду, повышая в конечном счете конверсию в покупку.

И не забывайте тестировать любую креативную концепцию. Определите срок на проверку одной гипотезы. Например, неделю или две. Смотрите, что цепляет пользователей, какие каналы и инструменты эффективнее, какой контент и какая реклама лучше выстреливают. С учетом полученных данных вы сможете корректировать стратегию.

Понимание, как взаимодействовать с аудиторией и какие каналы, инструменты задействовать, обычно приходит в процессе стратегической сессии. Поэтому моя рекомендация: обязательно проведите ее, если еще не делали этого. Можно своими силами, если у вас или ваших коллег есть такая экспертиза, или пригласите для этого внешних специалистов.

Это поможет определить цели и направления развития компании. Также вы сможете выработать креативную концепцию, определить каналы, инструменты и форматы рекламы для привлечения внимания аудитории и продвижения продуктов компании.

Если у вас остались вопросы или вы хотите поделиться обратной связью, напишите на почту blog@icontextgroup.ru.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!

Хотите задать вопрос экспертам iConText Group?

Переходите на страницу спецпроекта и заполняйте форму заявки

Перейти