Маркировка рекламы в интернете: что это и как работает

Маркировка — это набор обязательных данных, которые добавляются к любому рекламному сообщению в интернете независимо от формата. Ее наличие помогает отличать такие публикации от обычного контента и контролировать законность размещения рекламы.

Маркировка — это три обязательных элемента:

1. пометка «Реклама»;
2. идентификатор рекламы, он же ERID или токен;
3. сведения о рекламодателе.

Пример:
Реклама. ERID: LjN8Kaaxi. Рекламодатель: ООО «Булочкин», ИНН 1040426646

Кроме штрафов за нарушение Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», существует ряд неприятных последствий — например, блокировка публикации, инициированная Роскомнадзором дополнительная проверка всей информации, связанной с конкретным размещением, и, конечно же, репутационные риски. Важно понимать, что за маркировку в равной степени ответственны как рекламодатель, так и рекламораспространитель, если иное не прописано в договоре между ними. Потому желательно включить этот пункт в договор, где будет указано, какая именно сторона берёт на себя соответствующие обязательства.

Для физических лиц возможны штрафы в размере до 100 000 рублей, для организаций — до 500 000.

При этом нарушением считается не только отсутствие маркировки, но и ее некорректное оформление.

Рассмотрим основные ошибки, которых следует избегать.

1. Отсутствует пометка «Реклама». Этот элемент не менее важен, чем ERID, потому не забываем про него и обязательно прописываем.
2. ERID отсутствует или указан некорректно. Здесь важное правило: копируем полученный код в ОРД и без каких-либо изменений — включая порядок цифр и регистр букв! — вставляем в маркировку.
3. Статистика по конкретному размещению не была передана в реестр интернет-рекламы. Важно понимать: на получении токена и публикации материалов работа по маркировке не заканчивается. За каждый месяц демонстрации рекламы необходимо отчитываться в ОРД — сообщать количество показов/кликов, исходя из условий публикации.
4. Фактическая реклама и информация, зарегистрированная в реестре, не соответствуют друг другу. Не стоит хитрить, объединяя под один ERID разные публикации. И конечно, важно элементарно не перепутать, чтобы не вставить в маркировку токен, созданный для другого креатива.

Согласно закону № 38-ФЗ «О рекламе», информация по цифровой рекламе должна быть зафиксирована в ЕРИР — Едином реестре интернет-рекламы. Это государственная система, в которой ведется учет всей рекламы, размещаемой онлайн.

Передача сведений осуществляется через ОРД — оператора рекламных данных. Это организация, аккредитованная Роскомнадзором для осуществления указанной деятельности. Именно ОРД закрепляет за конкретным креативом идентификатор ERID, который используется в маркировке. Официальный реестр ОРД представлен на сайте Роскомнадзора.

Рассмотрим подробно каждую из трех составляющих маркировки рекламы.

1. Пометка «Реклама» помогает пользователю ориентироваться среди всего массива информации: ее наличие указывает на коммерческий характер публикации.
2. Идентификатор ERID (токен) представляет собой сочетание цифр и латинских букв.
3. Сведения о рекламодателе: для физических лиц — ФИО и ИНН, для юридических — наименование компании и ИНН.

Пример полной маркировки для поста или баннера:
Реклама. Рекламодатель: ООО «Например», ИНН 1221569090. ERID: LjN8Kaaxi

Строгий порядок расположения элементов маркировки не установлен. Главное, чтобы все они были указаны в рекламном блоке, смотрелись четко и контрастно.

В контексте интернет-рекламы токен — это номер, который присваивается конкретной публикации независимо от ее формата. В законодательстве чаще используется термин ERID (Electronic Advertising ID), но на практике его также называют «токен», «ерид», «код» или «идентификатор». Выдает ERID только оператор рекламных данных (ОРД).

Как получить токен (ERID)

1. Выберите ОРД — полный список представлен на сайте Роскомнадзора. Все они выполняют одинаковые основные функции, однако пользовательский опыт и дополнительные инструменты могут различаться.
2. Создайте учетную запись в системе ОРД (как рекламодатель или рекламораспространитель).
3. Загрузите данные: сведения о рекламодателе, сами публикуемые материалы, описание рекламируемого объекта, сроки и площадки размещения.
4. После проверки система присваивает рекламному материалу токен.
5. Скопируйте и вставьте токен в публикуемые материалы, следуя рекомендациям Роскомнадзора. И не забудьте добавить префикс ERID, чтобы запись приняла вид ERID: ХХХХХХХХХ.

Как мы упоминали ранее, полученный токен размещаем в том виде, в каком его выдала система, не меняя регистра букв.

Если мы размещаем сведения о производимых или реализуемых продуктах на собственных ресурсах (сайт, приложение, соцсети), то маркировка не требуется — подобная информация не попадает под категорию рекламы. Но если мы публикуем материалы сторонних рекламодателей — маркировка обязательна.

Однако есть несколько важных моментов.

• Если товар рекламируется на сквозном или всплывающем баннере даже на своих ресурсах, то требуется маркировка. При получении токена в ОРД указываем: «Самореклама».

Как мы выяснили, процесс маркировки достаточно прост, а ее наличие помогает сделать рекламную среду более прозрачной и честной. Использование ERID и соблюдение требований ЕРИР помогает избежать штрафов и подтверждает законность размещения таких материалов. Следите за корректным оформлением маркировки и при необходимости не пренебрегайте ею даже на собственных площадках, чтобы ваша реклама была законной и эффективной.