Дата публикации: 28 июня 2024

Время чтения: 15 минут

Маркетинговая стратегия для бизнеса: виды, цели и основные шаги по планированию

Маркетинговая стратегия необходима любому бизнесу. Маленький стартап или масштабная корпорация — не важно. Что такое маркетинговая стратегия? Какие виды существуют? И зачем вообще ее составлять? В материале ответили на основные вопросы об одном из главных инструментов в маркетинге и предложили шаги по планированию документа.
Редакция iConText Group
Группа digital-компаний

Оглавление

Что такое маркетинговая стратегия

Это документ, в котором прописан план по развитию бизнеса. В ней зафиксированы ценности бренда, конкурентные преимущества продукта, информация о целевой аудитории, ценовая политика и другие данные по рынку. Она нужна для оценки ресурсов и выбора наиболее эффективного пути продвижения.

Что должна включать маркетинговая стратегия

  • Цели. Они должны быть ясными и измеримыми. Это позволит оценить эффективность и скорректировать документ в будущем.
  • Уникальное торговое предложение (УТП). Характеристики, которые делают бренд или товар привлекательным для клиентов.
Мария Волковская
Коммерческий директор icontext
В УТП заложены динамичные параметры, которые важны пользователю в конкретное время. Кроме того, УТП могут различаться с учетом целевых аудиторий.

В стремительно меняющемся мире УТП приходится пересматривать достаточно часто. На это влияют тренды потребительского поведения, экономические тренды, действия конкурентов на этом рыночном поле. Поэтому сделать УТП раз и навсегда не получится — это то, что отвечает в моменте очень разным триггерам.
  • Конкуренты, рынок. Другие компании, которые предоставляют похожие услуги, общая ситуация на рынке.
  • Целевая аудитория. Нужно понимать, для кого вы производите продукт.
  • Каналы продвижения. Способы воздействия на целевую аудиторию. Например, контекстная реклама, социальные сети, работа с блогерами, видеореклама, реклама на ТВ, радио.
  • Бюджет, ресурсы. Финансы и ресурсы, которые бизнес может выделить на продвижение.
  • Сроки, ответственные. Сотрудники, которые будут отвечать за реализацию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Андрей Ивашко
Директор по работе с клиентами icontext
Это ваш ориентир среди конкурентов, продуктов, покупателей. Чем тщательнее вы изучите рынок, чем лучше продумаете план действий, оцените риски, тем выше шансы перестать быть убыточным через какое-то время.
Сперва важно обозначить краткосрочные и среднесрочные цели. А уже по результатам отчетных периодов строить долгосрочные. Крепкая маркетинговая стратегия стоит на трех ключевых столпах:
  • четкое понимание ЦА, её потребностей;
  • особенности продукта — почему выбирают его, а не конкурентный;
  • детально просчитанная profit- and loss-экономика вложений в маркетинг со сценариями рисков различного масштаба.
Коммуникационная, креативная и прочие стратегии — производные от этих столпов.

Виды маркетинговых стратегий

Выбор зависит от обстановки в мире, конъюнктуры рынка, перспектив отрасли, целей бизнеса.

Вот четыре основных вида:

  • базовые;
  • конкурентные;
  • глобальные;
  • стратегии роста.
Базовые

  • Лидерство по издержкам. Направлена на жесткий контроль, сокращение расходов. Новые покупатели приходят за счет снижения стоимости товара. Однако качество не должно страдать.
  • Дифференциация. Компания дает клиентам то, чего нет у конкурентов. Это может быть товар, услуга, особый сервис. Главное, чтобы предложение было ценно.
  • Фокусирование. Внимание направлено на конкретную целевую группу, ее характеристики. Это может быть принадлежность к профессии покупателей или, например, привычки проведения досуга.

Конкурентные

  • Расширение. Увеличение доли на рынке происходит за счет инвестиций. При этом текущие доходы могут снижаться из-за наращивания масштабов производства.
  • Удержание. Компания продвигает востребованный продукт.
  • Сбор урожая. Цель — получить максимальный доход за короткое время. Подходит для бизнеса без рыночных перспектив.
  • Деинвестирование. Бизнес закрывает одно из своих направлений, перераспределяет ресурсы в новую сферу или продукт. Деинвестирование также используют при планировании ликвидации бизнеса.

Глобальные

  • Интернационализации. Расширение бизнеса, выход на рынки других стран.
  • Глобализации. Продукт приводят к международным стандартам. Подход используют при выходе на глобальный рынок.
  • Кооперации. Выпуск совместной продукции с другими компаниями.

Стратегии роста

  • Интенсивный рост. Бизнес значительно наращивает объемы производства или продаж за счет укрепления позиций на рынках присутствия, а также выхода на новые.
  • Диверсифицированный рост. Компания выпускает новые продукты или добавляет услуги, не связанные с текущим направлением. Этот подход минимизирует риск зависимости бизнеса от одной целевой группы.

Примеры стратегий маркетинга

Apple
Apple придерживается стратегии дифференциации. Компания предоставляет покупателям уникальный клиентский опыт: от рекламы до упаковки и функционала техники.

Корпорация также использует стратегию удержания клиентов. Apple регулярно выпускает новые системные обновления, которые могут быть несовместимы со старыми поколениями гаджетов. Это стимулирует постоянных клиентов покупать новые модели.

Netflix
Стриминговый сервис Netflix применяет стратегию лидерства по издержкам. На старте компания занималась прокатом DVD по подписке. Пользователи платили фиксированную сумму и получали неограниченное количество дисков по почте. При этом издержки компании были минимальными. У Netflix не было розничных точек, а штат составлял всего 30 человек.

Сейчас Netflix выпускает собственный контент для онлайн-кинотеатра. Фильмы и сериалы адаптируют под разные страны. Компания реализует стратегию интернационализации.

«ВкусВилл»
«ВкусВилл» придерживается стратегии фокусирования. Сеть позиционируется как магазины для здорового питания. Ядро ЦА — люди, которые следят за питанием и ведут здоровый образ жизни.

Все товары выпускаются в лаконичных упаковках. Тем самым маркетологи подчеркивают, что продукты натуральные.

Определение целей маркетинга

Постановка стратегических целей — в числе первых и основных действий в маркетинге. Для этого многие используют метод SMART. Он предполагает, что цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), достижимой (achievable), релевантной (relevant) и ограниченной во времени (time bound).

Самые распространенные цели маркетинга:

  • Рост продаж. Наверное, главная цель для любого бизнеса. Она может предполагать увеличение общего объема, доли рынка или продаж конкретного продукта или услуги.
  • Увеличение узнаваемости бренда. Эта цель особенно актуальна при выходе нового продукта или компании на рынок.
  • Привлечение клиентов, повышение лояльности. Это может быть расширение клиентской базы, удержание интереса постоянных покупателей, снижение оттока.
  • Повышение конкурентоспособности. Компания выявляет свои конкурентные преимущества. Это дает возможность предоставить клиентам уникальное предложение.

Цели, на которых будет построена стратегия маркетинга, могут меняться в зависимости от мировой обстановки, ситуации на рынке, приоритетов бизнеса.
Мария Волковская
Коммерческий директор icontext
Маркетинговая стратегия должна основываться на общей стратегии бизнеса. Например, если вы открываете булочную, важно понимать, что вы хотите получить в перспективе. Если планируется сеть, нужна одна стратегия. Если франшиза, то другая.

В маркетинговую стратегию должна входить коммуникационная, креативная, продающая стратегии. Все эти блоки зависят от целей бизнеса. А если у бизнеса нет планов по развитию, то это плохой бизнес.

Анализ рынка и аудитории

Большинство процессов в маркетинге строятся на понимании потребностей аудитории и обстановки на рынке. Поэтому бизнесу необходимо проводить исследования.

Исследование рынка

Рынок — это система экономических отношений между всеми реальными и потенциальными покупателями, продавцами.

Основные характеристики рынка

  • Спрос. Желания, возможности потребителей.
  • Предложение. Готовность производителей выпускать продукт.
  • Цена. Стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения.
  • Конкуренция. Соперничество компаний за внимание потребителей.

Методы анализа рынка

В маркетинге есть разные методы анализа. Выбор зависит от стратегических целей, задач, специфики бизнеса. Каждый тип предполагает разные пути сбора, интерпретации, применения данных.

Выделяют несколько основных методов анализа:

  • SWOT-анализ. При помощи него изучают четыре группы факторов: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities), угрозы (threats).
  • РEST-анализ. Похож на SWOT, но используется для оценки внешней среды. Изучает различные факторы: политические (political), экономические (economic), социальные (social), технологические (technological).
  • Матрица Портера. Исследует пять факторов, которые могут оказать влияние на развитие бизнеса: риск появления новых конкурентов и соперничество действующих, наличие товаров-субститутов (заменителей), влияние покупателей и поставщиков.
  • Матрица БКГ (Boston Consult Group Matrix). Метод направлен на определение наиболее прибыльных, перспективных и убыточных направлений бизнеса.
  • Бенчмаркинг. Сопоставление лучших отраслевых практик с показателями компании.

Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей или организаций, заинтересованных в проектах, продуктах или услугах компании. Их объединяют общие признаки, цели и задачи. Знание ЦА позволяет бизнесу сделать предложение персонифицированным, выбрать наиболее подходящие каналы для продвижения продукта.

Сегментировать аудиторию можно по следующим признакам:

  • Демографические: пол, возраст, географическое положение, образование.
  • Поведенческие: покупательские привычки, предпочтения, каналы потребления контента.
  • Психосоциальные: образ жизни, ценности, увлечения, убеждения.

Анализ ЦА проводится в несколько этапов:

  • Исследование собственного продукта (услуги или проекта).
  • Оценка конкурентов.
  • Создание профиля потребителя.

Методы анализа целевой аудитории

В маркетинге есть разные способы изучения целевой аудитории. При выборе стоит оценить ресурсы и специфику компании. Мы выделили основные методы:

  • Соцопросы, интервью. Позволяют напрямую получить обратную связь от потребителей. Могут быть качественными (глубинные интервью, фокус-группы), а также количественными (анкеты, онлайн-опросы).
  • Данные веб-аналитики. Вы сможете изучить поведение пользователей в интернете. Для этого есть вспомогательные инструменты, например, Яндекс Метрика.
  • Исследование социальных сетей. Анализ охватов постов, комментариев, лайков, количества упоминаний бренда.
  • Отзывы клиентов. Обработка отзывов, предложений от текущих клиентов компании.

Как разработать маркетинговую стратегию

Выбор канала продвижения

От выбора канала продвижения зависит планирование и эффективность всей маркетинговой кампании. Важно подойти к этому этапу осознанно. Есть два типа каналов: традиционные и цифровые.

  • Традиционные включают рекламу в СМИ, наружную рекламу, очные мероприятия, раздаточные материалы и пр.
  • Цифровые — это каналы продвижения в интернете: промосайты, соцсети, контекстная реклама, онлайн-мероприятия, SEO, email-рассылки.
Мария Волковская
Коммерческий директор icontext
Выбор канала продвижения зависит от целей, задач, маркетинговой стратегии бизнеса. Все это дает понимание целевой аудитории. Каналы — это лишь способ доставки сообщения нужному сегменту. Поэтому наиболее эффективными будут те, которые использует ЦА, готовая считывать целевое сообщение.
Анастасия Салтыкова
Digital-тактик icontext

Выбор каналов должен быть обусловлен стратегическими целями, которые стоят перед компанией на период планирования: увеличить знание бренда среди целевой аудитории, стимулировать рост продаж, а, возможно, компании требуется и то, и другое.

Разные каналы отвечают за выполнение KPI на разных этапах воронки продаж. Но только грамотная их комбинация позволяет добиться синергетического эффекта, когда охватные медиа знакомят пользователя с брендом, формируют намерение к покупке, а performance-инструменты сопровождают до совершения конверсии. Важно помнить, что емкость performance-каналов ограничена, а увеличить ее можно только посредством подключения охватных медиа.
Андрей Ивашко
Директор по работе с клиентами icontext
Чтобы обеспечить стабильной поток заказов для небольшой компании, достаточно классических performance-инструментов. Чтобы выйти на высококонкурентный рынок и «отгрызть» в нем свою долю, нужен комплексный подход, который в том числе включает охватные инструменты (может быть микс из традиционных и цифровых).

Ключевой аспект эффективного сплита каналов для продвижения — экспертиза, опыт, насмотренность команды, которая будет его формировать.

Так как человек редко является специалистом во всём, разделите экспертизу по двум направлениям: традиционная реклама и цифровая. Ваша задача — обеспечить их синергию, чтобы получился настоящий дуэт, а не выступление двух сольных артистов.

Планирование контент-стратегии

Контент в интернет-маркетинге привлекает новую аудиторию, повышает узнаваемость бренда в сети. В любом онлайн-ресурсе важно публиковать полезные, интересные материалы. Для этого необходимо создавать контент-стратегию.

Процесс разработки похож на планирование маркетинговой стратегии:

  • Определение целей. Повторимся, цели должны быть четкими и измеримыми — ориентируемся на методику SMART.
  • Изучение целевой аудитории. Для разных типов клиентов интересны разные типы контента.
  • Анализ конкурентов. Необходимо выявить сильные и слабые стороны контента конкурентов, чтобы не допустить их ошибок и предложить наиболее эффективные решения.
  • Планирование контента. Нужно определить формат, тематику, частоту публикаций для каждого канала.
  • Создание контента. Пишите интересные, качественные материалы.
  • Распространение контента. Регулярная активность в разных каналах поддержит интерес аудитории, привлечет новых потенциальных клиентов.
  • Взаимодействие с аудиторией. Контакт с потребителями позволяет повысить лояльность к бренду, выстроить доверительные отношения с текущими и потенциальными клиентами.
  • Анализ результатов. Регулярные измерения необходимы для корректировки действий в будущем.

Для более эффективной коммуникации с клиентами лучше использовать сразу несколько каналов продвижения. Для каждого канала нужно планировать контент-стратегию. Так, формат и тип публикаций будет значительно отличаться на основном сайте, в блоге, соцсетях и СМИ.

Формирование бюджета маркетинговой кампании

Маркетинговый бюджет состоит из всех затрат на продвижение. Он включает расходы на рекламу, исследования, разработку и пр.

При планировании бюджета маркетинга стоит опираться на следующие пункты:

  • Интернет: соцсети, сайты, таргетированная, контекстная реклама.
  • Прямая реклама: размещения в традиционных СМИ, на билбордах, медиафасадах и пр.
  • Событийный маркетинг: мероприятия, конкурсы, клиентские дни.
  • Мерч, полиграфия: брендированная упаковка, форма сотрудников, сувенирная продукция.
  • Исследования: опросы, фокус-группы, обработка результатов. Важнейшая статья бюджета, которая закладывается на год вперед или другой отчетный период.
  • Работники: штатные, внештатные сотрудники, внешние консультанты. Сюда же может входить повышение квалификации, дополнительное образование.

Реализация маркетинговой стратегии

В начале необходимо разработать план маркетинга. В документе процесс достижения целей делят на небольшие шаги. Для каждого из них устанавливают показатели для измерения эффективности.

Глобально реализация проходит в четыре этапа:

  • Продуктовый: создание востребованного предложения.
  • Ценовой: ценообразование, разработка программ лояльности и возможных скидок.
  • Сбытовой: работа с каналами сбыта (выбор торговых точек, взаимодействие с дистрибьюторами).
  • Рекламный: повышение узнаваемости бренда, запуск рекламных кампаний.

Мониторинг и анализ результатов

Это важнейшие этапы, необходимые для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Показатели, которые позволят это сделать, важно установить в самом начале.

Отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI)

Один из главных шагов при анализе результатов действий в маркетинге — отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI — Key Performance Indicators). Правильно определенные KPI помогают компании оценивать прогресс, а также принимать обоснованные решения.

Примеры KPI

  • Узнаваемость бренда: количество упоминаний в СМИ, соцсетях, охваты, новые подписчики.
  • Вовлеченность аудитории: взаимодействие с контентом, проведенное время на сайте.
  • Продажи: конверсии, стоимость привлечения клиента, объем продаж, выручка.

Удовлетворенность покупателей: положительные отзывы, высокие рейтинги, количество повторных покупок.

Адаптация и корректировка стратегии

Маркетинговая стратегия — это не строгий свод правил. План может меняться в зависимости от внешних обстоятельств, ситуации на рынке и результатов эффективности предыдущих активностей бизнеса по продвижению. Прежние инструменты могут перестать работать, приносить результаты.

Предпочтения, ожидания потребителей также постоянно меняются. Поэтому необходимо регулярно проводить исследования рынка, анализировать обратную связь от клиентов.

Также следите за трендами, новыми технологиями. Современные цифровые инструменты, практики помогут сделать предложение более персонифицированным, выделить бизнес среди конкурентов.

Чек-лист. Советы по созданию эффективной маркетинговой стратегии

Андрей Ивашко
Директор по работе с клиентами icontext
1. Соотнесите цели и стратегию развития бизнеса с маркетинговыми.
2. Важно разбираться в любом вопросе по вашему продукту — от производства, логистики до промоутинга, реализации.
3. Поймите, кто покупает ваш продукт, определите аспекты их выбора. Чем они руководствуются, отдавая предпочтение именно вам? Есть ли баланс цены и качества? Вашего продукта много, а конкурентный быстро раскупают? Цепляет ли дизайн упаковки? Мыслите фактами, а не теорией.
4. Изучите конкурентный рынок, среду сбыта, реализации, а также потенциальные риски, обусловленные внешними и внутренними факторами.
5. Соберите или наймите команду экспертов, которая сформирует эффективную стратегию продвижения.
Анастасия Салтыкова
Digital-тактик icontext

Маркетинговая стратегия базируется на исследовании окружения компании, макроэкономических, рыночных факторах, а также на изучении активности конкурентов. Выводы из исследования лягут в основу главной стратегической мысли, выраженной одним предложением. Это тот самый план действий и вектор развития компании на ближайшие годы. Все тактические шаги будут подчиняться этой идее.
Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!
Читайте также

Чем занимается маркетолог, что должен уметь и как им стать? Ответы на главные вопросы о профессии — в статье.

Читайте, как трансформировался портрет покупателя с 2021 по 2024 год.
Рассказали, как ИИ-технологии помогают искать сотрудников, анализировать вакансии и отбирать кандидатов.
Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.