Магия спецпроектов: ключ к продвижению брендов и привлечению аудитории

Говорят, первый блин комом. Но только не в нашем случае. Наш первый «блин», а точнее — первый спецпроект, который мы реализовали в блоге, доказал эффективность этого инструмента с точки зрения привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Вопрос в том, чтобы верно выбрать тематику спецпроекта, придумать идею, концепцию и грамотно всё реализовать.

В рамках нашего первого спецпроекта «Russian Digital Travel: я так хочу, чтобы лето не кончалось» мы собирали истории людей, работающих в сфере digital, о поездках по России. Просили поделиться впечатлениями, фотографиями и дать советы другим путешественникам. После опубликовали все полученные комментарии в блоге и составили мини-гид с подборкой самых крутых мест от специалистов iConText Group и других экспертов digital-рынка.

В рамках спецпроекта собрали 45 историй пользователей из таких мест, как Алтай, Байкал, Воронеж, Дагестан, Екатеринбург, Ингушетия, Камчатка, Карелия, Калмыкия, Кавказ, Казань, а также истории из путешествий по Транссибирской магистрали, Золотому кольцу России и пр. Этот спецпроект позволил вдвое увеличить посещаемость блога. В дальнейшем нам удалось не только удержать трафик, но и увеличить его.

Что вообще считать спецпроектом, зачем это нужно бизнесу и как реализовать? Об этом и поговорим дальше.

Спецпроектом можно назвать любой экспериментальный формат коммуникации с аудиторией: тест, браузерная игра, челлендж, адвент-календарь, лонгрид, подборки историй, подкастов, мини-сериал и пр. Словом, все, что соотносится с задачами бизнеса, интересами целевой аудитории и при этом выходит за рамки стандартных форматов контента.

Например, в рамках спецпроекта «5 букв» «Тинькофф» предложил пользователям отгадать слово из пяти букв — на всё про всё шесть попыток. При этом игра мотивирует не просто сыграть один раз и получить «плюшку». Она стимулирует регулярно заходить в приложение, так как загаданное слово меняется ежедневно. Так банк увеличивает число точек касания с аудиторией и одновременно за счет нативной рекламы продвигает свои и партнерские продукты.

Другой пример — развлекательный опрос для удаленщиков с каверзными вопросами, который подготовила команда VC.ru для платформы видеоконференций DION. Здесь есть всё, что нужно: нативная интеграция бренда, запоминающаяся стилистика иллюстраций, неожиданные вопросы, отражающие боли удаленщиков. А после каждого ответа — статистика: видно, сколько людей и какой ответ дали.

Яндекс пошел дальше и разработал отдельную игру для вовлечения аудитории. В «Плюс Сити» можно построить виртуальный город, постепенно наполняя его постройками, инфраструктурой, жителями, и заработать баллы «Плюса».

1. Расширение целевой аудитории. Большинство спецпроектов, за исключением узкоспециализированных, направлены на широкую аудиторию. Это помогает привлекать новых пользователей, которые ранее не были знакомы с брендом.

2. Повышение узнаваемости. Спецпроекты часто получают широкую огласку в СМИ, особенно если тема интересна пользователям. Как следствие, все больше людей узнают не только о самом спецпроекте, но и о бренде, который его реализует.

3. Усиление доверия и лояльности. Спецпроекты позволяют установить более глубокую связь с потребителями и вызвать доверие. Когда компания создает уникальные и ценные проекты, которые решают проблемы, удовлетворяют потребности аудитории или просто вызывают позитивные эмоции, это демонстрирует заботу о пользователях и их интересах. Позитивный опыт, связанный со спецпроектами, способствует формированию лояльности к бренду.

4. Рост трафика на сайт. Охватные спецпроекты привлекают большое количество пользователей. Люди с удовольствием принимают в них участие, а после — делятся ссылкой в соцсетях, Telegram-каналах, активно делают репосты. Как следствие, трафик на сайт, где размещен спецпроект, увеличивается.

1. Тематические. Такие спецпроекты чаще привязываются к определенной теме (например, путешествия, детство, экология, искусственный интеллект и пр.) или дате, событию (Новый год, 8 марта, 14 февраля, День защиты детей, День пиарщика и пр.). За основу можно взять любой инфоповод.

Цель — вовлечь во взаимодействие с брендом максимальное количество людей. В рамках таких спецпроектов можно поднимать как социальные темы, важные проблемы, так и просто создавать развлекательный контент, которым пользователи захотят делиться.

2. Экспертные. Цель таких спецпроектов — продемонстрировать экспертизу компании, специалистов, которые в ней работают. Поэтому чаще всего выбирается тематика, непосредственно связанная с деятельностью организации. Например, можно составить подборку кейсов, представив их в интересном формате. Или устроить что-то вроде прямого эфира: предложить людям задавать вопросы экспертам, и все ответы размещать на странице спецпроекта.

3. Промоутирующие. Такие спецпроекты призваны рекламировать продукты компании либо поддерживать определенный инфоповод. Например, бренд запускает новую линейку товаров и решает реализовать спецпроект для привлечения внимания аудитории и расширения охвата.

На самом деле все типы пересекаются между собой. Спецпроект может одновременно быть промоутирующим и тематическим, тематическим и экспертным, промоутирующим и экспертым или даже сочетать в себе сразу три типа. Все зависит от того, какая стоит цель и какой результат вы хотите получить.

1. Определите цель и целевую аудиторию

Определите, какие цели вы хотите достичь с помощью спецпроекта. Например, охват максимального количества человек, привлечение новой аудитории, продвижение товаров, услуг или выведение на рынок нового продукта, рост продаж, трансляция опыта и знаний экспертов компании, повышение лояльности текущих клиентов и т. д. Также определите целевую аудиторию, чтобы адаптировать спецпроект под ее потребности и интересы.

2. Определите идею, тематику и концепцию спецпроекта

Создайте общую концепцию, которая будет определять формат и основные элементы проекта. Если задача — охватить максимальную аудиторию, тематика спецпроекта должна быть интересна большому количеству людей. Также спецпроекты можно привязывать к тематическим датам и использовать их как инструмент событийного маркетинга.

Например, к 14 февраля в разные годы мы реализовали такие спецпроекты, как «Красиво вы вошли в нашу digital-жизнь» и «Телепорт чувств». В рамках первого спецпроекта предложили коллегам по рынку поделиться историями совместных крутых проектов с партнерами и признаться им в любви, выразить слова благодарности, отправив digital-валентинки (возвращаясь к типологии выше, этот спецпроект одновременно является и тематическим, и экспертным).

В рамках второго — создали открытки-телепорт, которые наглядно показывали, как проявление чувств любви и взаимоотношения людей изменились с приходом в нашу жизнь технологий. Такие карточки мы предложили отправить тем, с кем люди хотели бы переместиться во времени (спецпроект исключительно тематический).

Еще один тематический спецпроект — «Назад в детство», реализованный к Международному дню защиты детей. В рамках этого проекта мы собирали истории людей о том, как воспоминания и впечатления из детства помогают в работе и жизни в целом.

Если цель — транслировать на рынок опыт и знания экспертов компании, можно предложить пользователям задать вопрос на определенную тему (тема, конечно, должна быть связана со спецификой вашего бизнеса) и получить на него профессиональный ответ.

Например, в период неопределенности, когда большинство людей столкнулись с непониманием, как дальше развивать бизнес и в каком направлении двигаться, мы запустили спецпроект «Горячая линия».

Предложили людям задать экспертам нашей компании вопросы по операционному управлению, маркетинговым коммуникациям, HR, стратегическому развитию бизнеса и финансовому планированию. Каждый вопрос проходит модерацию, а затем отправляется конкретному специалисту. После все ответы публикуются в блоге iConText Group.

В рамках спецпроектов также можно создавать онлайн-игры, сотрудничать с блогерами, делать коллаборации с другими брендами и, конечно, экспериментировать — ограничений по форматам нет, все зависит от вашей фантазии, бюджета, ресурсов.

Например, бренд Barilla совместно с агентством Publicis Italy составили несколько плейлистов, длительность которых соотносится со временем, необходимым для приготовления разных видов пасты. Вместо кухонного таймера они предложили просто включать музыку и готовить пасту до последнего аккорда последней песни в плейлисте.

3. Определите, где будете размещать спецпроект

Важно заранее продумать, куда вы будете вести людей, где будет размещаться спецпроект: на сайте, в блоге, на отдельном лендинге или на страницах популярных СМИ.

• Если реализовывать спецпроект в собственном блоге или на сайте, вы не ограничены в выборе формата, концепции и механики. Также вы сможете в дальнейшем взаимодействовать с привлеченной аудиторией. Например, плюс размещения в блоге — люди могут заинтересоваться другими опубликованными материалами и стать вашими постоянными читателями.
  
  А если цель проекта — продвижение ваших продуктов, вы всегда можете добавить на страницу отдельный блок с переходом на нужную страницу сайта, где люди смогут подробнее прочитать о товаре/услуге. Единственное, отвечать за реализацию спецпроекта и продвигать его вам придется самим.
  
  

• Если реализовывать спецпроект на страницах СМИ, вы получите гарантированные охваты и просмотры, ресурсы разработчиков и дизайнеров. Но за такое размещение придется платить. Плюс, вы будете ограничены возможностями площадки.

4. Продумайте визуал

Визуал — одна из ключевых составляющих спецпроекта. Он должен привлекать внимание аудитории, но при этом не перетягивать его на себя. Спецпроекты на то и спецпроекты, что здесь нет стандартов. Поэтому не обязательно полностью выдерживать их в корпоративном стиле. Можно экспериментировать с образами, креативами, цветами, графикой, добавлять анимацию.

5. Составьте PR-план по продвижению спецпроекта

Для повышения трафика на страницу спецпроекта дополнительно анонсируйте его в СМИ, Telegram-каналах, соцсетях, делайте рассылки, привлекайте партнеров для промо, договаривайтесь о специальных условиях, акциях, бонусах, скидках для участников.

Например, спонсорами нашего первого спецпроекта «Russian Digital Travel» выступили РАЭК и «Капитал Лайф Страхование Жизни». По завершении каждый, кто принял участие и поделился историей, получил промокод на скидку 10% на страхование в путешествиях по России. Партнерами выступили Marilyn, iAB, Calltouch, Sendsay, которые продвигали наш спецпроект среди своей аудитории.

Что важно: все каналы нужно задействовать как на этапе подготовки проекта и привлечения аудитории, так и на этапе финального промо. Если в рамках спецпроекта вы собираете истории людей, дополнительное продвижение поможет задействовать больше пользователей. Люди будут активно присылать комментарии. А после публикации спецпроекта станут активно делиться ими в своих соцсетях и на сайтах, что также привлечет дополнительный трафик.

Здесь все так же зависит от изначальной цели. Если задача была рассказать о спецпроекте как можно большему количеству пользователей, ориентируйтесь на стандартные показатели: охваты, просмотры, лайки, репосты, комментарии. Если за счет реализации спецпроекта вы планировали увеличить посещаемость площадки (блога, сайта), отслеживайте трафик.

Также оценивать можно и performance-метрики. Например, число привлеченных лидов (если на странице спецпроекта были формы заявки). Это актуально для промоутирующих проектов, задача которых — продвижение конкретных продуктов или услуг компании.

В любом случае, независимо от поставленной цели, при разливе спецпроекта по возможности добавляйте utm-метки, промокоды, отслеживайте, какое количество людей приходит и с каких каналов.