Личный бренд без личности: как продвигать бизнес с помощью маскотов

В статье «Все умрут, а личный бренд останется: интервью с экспертами рынка» мы уже рассказали, как с помощью личного бренда продвигать бизнес и привлекать новых клиентов. Но что делать, если владелец бизнеса не хочет становиться лицом бренда и избегает публичности, а других подходящих кандидатов на эту роль в компании нет? В этом случае помогут маскоты.

Маскоты — это бренд-персонажи, которые «очеловечивают» компании и их коммуникацию с аудиторией. В качестве маскотов используются как изображения животных, растений, людей, так и выдуманных персонажей.

Есть много примеров легендарных маскотов, которые прославили бренды. Так, компанию Energizer невозможно представить без неутомимого кролика, сеть ресторанов McDonald's — без клоуна Рональда Макдональда, KFC — без полковника Сандерса, а чипсы Pringles — без пекаря Джулиуса Принглса с пышными усами. Причем часто бренд-персонаж растет вместе с компанией и меняется внешне. Тем самым он говорит аудитории, что он живой и настоящий. Жизнь не стоит на месте, и он, как и человек, со временем получает новый опыт.

• Вовлекают пользователей в диалог с брендом. По данным американской аналитической компании Convince&Convert, у постов, написанных от имени маскота или в которых используется его изображение, вовлеченность аудитории выше минимум на 51% и максимум на 58,5%.

Помимо этого, бренды часто используют маскотов в геймификации, что также вовлекает пользователей во взаимодействие с брендом. Игра с бренд-персонажем может быть как отдельной активностью, так и частью всего пользовательского опыта.

Например, Сбербанк создал чат-бота в ВКонтакте «СберКот», который в игровой форме помогает пользователям повысить финансовую грамотность и дарит эксклюзивные стикеры.

А маскот образовательной платформы для изучения и практики иностранного языка, построенной на игровой механике, Lingualeo — милый львенок — сопровождает пользователей на пути к знаниям, поощряя их действия на разных этапах обучения и давая эмоциональный отклик.

• Повышают доверие и лояльность к компании. Маскот с продуманным образом, характером, решающий задачи аудитории, закрывающий ее боли и потребности, обязательно вызовет доверие пользователей. А поскольку такой персонаж — отражение бренда, люди будут автоматически доверять компании и лояльнее к ней относиться.

Например, первоначально бренд Mr.Proper предлагал товары для профессиональной уборки. Чтобы расширить аудиторию, компания придумала маскота — лысого мужчину с серьгой в ухе, напоминающего волшебного джина, который исполнит желания и поможет справиться с грязью. Этот персонаж сразу завоевал доверие аудитории бренда — женщин, которым нужна помощь с домашними делами.

• Делают сложные продукты проще и понятнее для пользователей. Талисманы позволяют непринужденно общаться с клиентами, объясняя при этом тонкости продукта или предлагаемой услуги. Как следствие, люди с большей вероятностью хотят с ними взаимодействовать. Такая понятная и приветливая подача чаще требуется технически сложным продуктам.

Один из примеров компаний, у которых свой персонаж, — платформа управления интернет-маркетингом Marilyn.

• Повышают продажи. Согласно исследованию британской компании System1 Group, реклама брендов, в которой встречаются маскоты, на 30% повышает прибыль от продаж по сравнению с обычной рекламой.

• Помогают решить социальные проблемы. Например, бренд ABBYY Lingvo, используя в рекламе 10-ой версии электронного словаря маскота бобра, предложил пользователям купить доступ к электронному словарю вместо бумажного и сохранить таким образом деревья для бобров, которые их грызут. Слоган, использующийся в кампании: «Купи Lingvo — спаси бобра».
  

1. Проанализируйте аудиторию. Прежде чем создавать маскота, вы должны четко определить потребности и интересы ваших пользователей: что они ждут от продукта, с какими проблемами сталкиваются в процессе взаимодействия с компанией и пр. Ответы на эти вопросы лягут в основу бренд-персонажа.

2. Продумайте характер, внешний вид маскота и способ коммуникации с аудиторией. Для этого выпишите ассоциации с брендом. Подумайте, какие ценности вы хотите транслировать через персонажа.

Например, маскот бренда Michelin (производитель шин) похож на йети — существо, которое живет в непроходимых лесах и горах. Благодаря этому продукция компании — автомобильные шины — ассоциируется у аудитории с высоким качеством и повышенной проходимостью, что позволяет автомобилю передвигаться в самых суровых условиях.

На этом же этапе необходимо решить, какие задачи маскот будет решать в общении с аудиторией. Например, бренд-персонажи могут играть следующие роли:

• друг. Маскот выполняет типичные приятельские функции: развлекает, поддерживает, советует, помогает;
  
• эксперт. Цель бренд-персонажей — повышать знания у аудитории о товарах или услугах компании, делиться опытом;
  
• супергерой. Маскот помогает решать проблемы пользователей, причем обычно делает это с помощью предлагаемого товара или услуги;
  
• гарант качества. По задумке, этот бренд-персонаж участвует в производстве товаров, знает все от и до и подтверждает высокое качество продуктов.

Однако маскот не обязан быть положительным персонажем. Иногда он может играть роль антагониста и выступать в роли отрицательного героя или быть симпатичным неудачником. Такой неловкий, но при этом трогательный герой тоже будет вызывать эмоции у аудитории. Но в этом случае важно детально продумать нюансы: вяжется ли такой собирательный образ с брендом, уместен ли он, как пользователи отреагируют на него — выбор роли маскота зависит от стратегии продвижения и специфики продукта.

Пример уместного использования отрицательного бренд-персонажа — злобный, задиристый снеговик, выступающий маскотом хоккейного клуба «Сибирь». Такой антигерой призван устрашать противников, пробуждать соревновательный дух и спортивный запал у болельщиков. Кстати, именно этот талисман занял первое место в конкурсе маскотов команд Континентальной хоккейной лиги в 2017 году.

3. Переходите к графической разработке бренд-персонажа. Чтобы маскот ассоциировался у аудитории с конкретной компанией, лучше использовать корпоративные цвета или элементы фирменной айдентики. Например, у маскота Сбера — СберКота — есть брендированная бабочка в фирменном зеленом цвете компании. Благодаря этому персонаж становится узнаваемым. Кроме того, бабочка придает серьезный тон беседе, несмотря на то, что сам кот выглядит мультяшным и достаточно милым.

Чтобы «оживить» персонажа с упаковки продукта, используйте его название в качестве имени. Например, Мистер Мускул, Джулиус Принглс, Рональд Макдональд и др.

При разработке маскота старайтесь учесть важные детали. Если что-то упустите из виду или перемудрите, например, наделите одного героя всеми возможными качествами, это может привести к разрыву ожиданий у аудитории и сформирует в голове пользователей неверные представления о бренде.

Впрочем, ошибки можно допустить и на последующих этапах, например, слишком сильно вжиться в роль, коммуницируя с потребителями от лица героя. В этом случае на первый план выйдет сам персонаж и его история, а не решение бизнес-задач, для которых изначально маскот и создавался.

Маскотов часто используют бренды детских товаров, что помогает привлечь внимание детей и родителей. Например, поведение кролика Квики в рекламе Nesquik схоже с поведением детей: он энергичный, смелый и всегда «за» любые приключения.

Но одной детской тематикой использование маскотов не ограничивается. Сегодня персонажей создают бренды техники, одежды, продуктов питания, товаров для дома и пр., причем не только в B2C-сегменте, но и в B2B.

Так, маскоты есть и у IT-гигантов. Например, пингвин TUX, который уже более 20 лет является бренд-персонажем операционной системы Linux.

А крупнейший веб-сервис для хостинга IT-проектов и их совместной разработки GitHub в качестве маскота использует Octocat, который также известен как Осьмикот — помесь кошки и осьминога.

Чтобы вам было проще сориентироваться в теме, составили небольшой чек-лист. Он пригодится, если будете создавать маскота.

• Помните о потребностях, интересах и ожиданиях целевой аудитории бренда в процессе создания маскота.
  
  
• При разработке персонажа определите, какие черты будут ему характеры, как он будет выглядеть и общаться с пользователями.
  
  
• Убедитесь, что бренд-персонаж ассоциируется только с вашей компанией, вызывает у потребителей нужные эмоции и ассоциации.
  
  
• Определите, какие задачи маскот будет решать в общении с аудиторией и какую роль для нее будет играть: друг, супергерой, эксперт, гарант качества, антигерой и пр.
  
  
• Чтобы оживить героя с упаковки товара или страницы услугового сайта, придумайте имя. Например, пингвин TUX, Мистер Мускул, Джулиус Прингл.
  
  
• Если в процессе создания маскота возникают противоречия, собирайте фокус-группы и проводите опросы.

И помните, что маскот должен на 100% отражать бренд. Только в этом случае он запомнится аудитории, будет вызывать нужные ассоциации и играть ту роль, для которой был создан.