Лестница Ханта в маркетинге: что это такое и как её использовать

Лестница узнавания Бена Ханта — это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от полного незнания о проблеме до совершения покупки. Ее разработал американский маркетолог Беном Хантом в 2010 году на основе идей Юджина Шварца, адаптировав принципы маркетинга XX века к реалиям цифровой эпохи. Хант изложил свою теорию в книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей» («Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion»).

Модель делит целевую аудиторию на сегменты в зависимости от их осведомлённости о проблеме и решениях. Основная идея: клиент покупает не продукт, а решение своей проблемы. Задача маркетолога — определить, на каком этапе находится потребитель, и предложить релевантный контент, чтобы плавно провести его по всем ступеням к покупке.

Лестница Ханта схожа с классической воронкой продаж, но её ключевое отличие — фокус на осведомлённости клиента ещё до первого контакта с брендом. Это делает её особенно полезной для интернет-маркетинга, где конкуренция за внимание аудитории особенно высока.

Хант выделяет четыре фундаментальных принципа, которые определяют работу модели:

1. Последовательность шагов. Клиент не может перескочить этапы. Он должен пройти путь строго по порядку — от неосведомлённости к покупке. Рекламировать продукт на ранней стадии бессмысленно: сначала нужно «прогреть» клиента, чтобы он осознал проблему.
2. Информационная подача на первых ступенях. На этапах 0−4 клиент не покупает, а собирает информацию. Ваша задача здесь — не продавать, а обучать, помогать, развивать интерес и доверие.
3. Путь начинается с нуля. Любой клиент начинает с отсутствия осознания проблемы. Путь к любой покупке начинался с полного незнания проблемы и возможных решений. Эту логику важно учитывать при планировании коммуникаций.
4. Контент должен соответствовать стадии. Один и тот же месседж по-разному воспринимается на разных этапах. То, что вовлекает на третьем этапе, оттолкнёт на первом. Эффективная стратегия — это точное попадание в уровень осведомлённости.

Лестница Ханта состоит из шести ступеней, каждая из которых отражает уровень осведомлённости клиента:

0. Нулевая ступень: отсутствие проблемы. Клиент не знает, что у него есть проблема, или игнорирует её. На этом этапе задача — аккуратно привлечь внимание и «посеять сомнение».

Пример:
Руководитель интернет-магазина считает, что с рекламой всё в порядке, но затем видит статью, опубликованную агентством: «5 причин, почему ваша реклама работает — но прибыль всё равно падает». Цель этой статьи — посеять сомнение: а действительно ли всё работает, как нужно?

1. Первая ступень: осознание проблемы. Клиент понимает, что проблема существует, но не знает, как её решить.

Пример:
После прочтения статьи или общения с коллегами руководитель начинает понимать: бюджеты растут, но реклама не приносит желаемого результата. Он регистрируется на вебинар агентства по этой теме. Задача вебинара — сформировать понимание, в чём именно проблема, и каковы возможные последствия.

2. Вторая ступень: поиск решений. Клиент ищет способы решения проблемы, сравнивает варианты.

Пример:
Клиент начинает искать варианты: как выбрать подрядчика, стоит ли менять агентство, можно ли улучшить текущую стратегию. Он читает статью о видах сотрудничества в рекламе, доступных интернет-магазину. Материал помогает сравнить подходы и наталкивает клиента на мысль, что решением может стать системная работа с агентством.

3. Третья ступень: знакомство с решением. Клиент определился с типом решения, но пока выбирает бренд или конкретную модель. Он ищет аргументы, сравнивает производителей.

Пример:
Руководитель понимает, что хочет работать с агентством, и изучает предложения. Он заходит на сайт агентства, видит успешные кейсы и оценивает компанию в качестве потенциального партнёра.

4. Четвёртая ступень: изучение преимуществ. Клиент знает о вашем продукте, но ещё не уверен в покупке. Здесь важно продемонстрировать уникальные торговые предложения (УТП), акции и социальные доказательства.

Пример:
Клиент изучает раздел на сайте компании находит с отзывами, результатами и гарантиями. Он оставляет заявку и получает персональное КП с чётким планом запуска, сроками и предварительными гипотезами.

5. Пятая ступень: покупка. Финальный этап — человек готов купить, но хочет, чтобы процесс прошёл легко. На этом этапе важны удобство покупки, чёткое оформление заказа и доверие к бренду.

Пример:
Менеджер оперативно обрабатывает все запросы клиента, помогает заполнить бриф и выставляет понятные и прозрачные условия сотрудничества. Все это помогает принять окончательное решение.

Лестница Ханта эффективна для построения маркетинговых стратегий. Вот как можно её применять:

1. Анализ аудитории. Определите, на каком этапе находится ваша целевая аудитория. Используйте опросы, анкетирование или анализ поисковых запросов, чтобы выявить уровень осведомлённости.
2. Создание контента под каждую ступень. Разрабатывайте материалы, соответствующие этапу клиента. Для нулевой ступени подойдут публикации в соцсетях или статьи в СМИ, для второй — SEO-оптимизированные статьи с ключевыми словами «как» или «почему», для четвёртой — сравнительные таблицы и отзывы.
3. Оптимизация посадочных страниц. Создавайте страницы, которые отвечают на запросы клиентов на разных этапах. Например, лендинг для нулевой ступени может рассказывать о проблеме, а для пятой — содержать форму заказа и кнопку «Купить».
4. Использование разных каналов. Комбинируйте SMM, email-маркетинг, контекстную рекламу и SEO. Так, для холодной аудитории эффективна реклама в соцсетях, а для тёплой — ретаргетинг.
5. Анализ эффективности. Отслеживайте конверсии на каждом этапе, чтобы понять, где клиенты «застревают». Используйте аналитику для оптимизации стратегии.

Пример применения:
Интернет-магазин одежды хочет привлечь новых клиентов.
На нулевой ступени публикуется статья «5 признаков того, что ваш гардероб устарел».
На первой — посты в соцсетях о трендах сезона.
На второй — обзоры «Как выбрать идеальное платье для вечеринки».
На третьей и четвёртой — сравнение моделей и отзывы покупателей.
На пятой — акция «Скидка 20% на первую покупку» с удобной формой заказа.

При использовании лестницы Ханта маркетологи нередко допускают ошибки, которые снижают эффективность:

1. Игнорирование холодной аудитории. Многие фокусируются только на клиентах с третьей или четвёртой ступени, упуская тех, кто ещё не осознал проблему. Это ограничивает охват.
2. Универсальный подход. Одинаковый контент на всех ступенях приводит к потере интереса клиентов. А, например, агрессивная реклама на нулевой ступени может отпугнуть аудиторию.
3. Пропуск этапов. Попытка сразу продать продукт без «прогрева» клиента снижает конверсию.
4. Отсутствие аналитики. Без анализа данных невозможно понять, какие этапы воронки требуют доработки.
5. Недостаточная персонализация. Игнорирование потребностей клиентов на каком-либо из этапов может создать ощущение пренебрежения.

Чтобы избежать ошибок, сегментируйте аудиторию, тестируйте контент и регулярно анализируйте результаты.