Ключ к сердцу потребителя: зачем бренду коммуникационная стратегия и как ее разработать

1. Что такое коммуникационная стратегия и зачем она нужна.
2. Какие цели закрывает коммуникационная стратегия.
3. Как разработать коммуникационную стратегию.
4. Как составить дорожную карту.
5. Чек-лист: главное о коммуникационных стратегиях.

Коммуникационная стратегия нужна любому бизнесу. Она определяет, как компания будет взаимодействовать с аудиторией (клиентами, партнерами и пр.), как будет передавать ключевые сообщения и ценности, чтобы достичь поставленных целей и установить долгосрочные отношения с потребителями. Площадкой для коммуникации может быть email-рассылка в почте, социальные сети, Telegram-канал, СМИ, реклама на ТВ и т. д. Проще говоря, любое медиапространство, где бренд контактирует с аудиторией.

Коммуникационная стратегия бренда включает несколько ключевых элементов:

• Определение целей и целевой аудитории. Важно четко определить, какие цели бренд хочет достичь и какая аудитория целевая. Это поможет сосредоточиться на необходимых коммуникационных действиях.
  
  
• Позиционирование бренда. Коммуникационная стратегия помогает определить уникальное предложение бренда и его позиционирование на рынке. Она определяет, какой образ бренд хочет сформировать в глазах аудитории и чем будет отличаться от конкурентов.
  
  
• Выбор коммуникационных каналов. Стратегия коммуникации определяет, какие каналы и инструменты использовать для передачи ключевых сообщений: публикации в СМИ, участие в отраслевых и бизнес-мероприятиях, социальные медиа и пр.
  
  
• Разработка ключевых сообщений, контента и тактик коммуникации. Коммуникационная стратегия определяет основные сообщения, которые бренд хочет передать аудитории. С учетом этого создается соответствующий контент.
  
  
• Управление репутацией и кризисными коммуникациями. Стратегия коммуникации включает также план действий для управления репутацией бренда и эффективного реагирования в случае кризисных ситуаций. Она определяет, какие коммуникационные шаги нужно предпринять, чтобы минимизировать негативные последствия.
  

Ошибка большинства брендов в том, что написание коммуникационной стратегии часто полностью делегируется отделу маркетинга. Как это происходит: бизнес доносит цели до отдела маркетинга, и маркетинг готовит стратегию. В худшем случае маркетинг пишет стратегию, не зная целей. Еще хуже, когда стратегии нет вообще, идут «ковровые бомбардировки»: тут статью написали, здесь пост сделали, там на конференцию сходили. Однако цели и понимания, зачем компания это делает, нет.

Нанимать людей извне для написания коммуникационной стратегии также не самая удачная идея, поскольку они не погружены в бизнес-процессы, не так хорошо знают портфель клиента, продуктовую стратегию, кто покупатель, какие продукты и на каком жизненном цикле находятся.

Коммуникационная стратегия для любого бизнеса лучше рождается, когда в ее написании участвуют не три человека из коммуникационного департамента или департамента маркетинга, а люди из разных подразделений компании. Конечно, ответственным за разработку стратегии все равно остается маркетинг / PR / коммуникационный департамент. Но никто не знает лучше, как устроены бизнес-процессы, чем люди, которые в них участвуют.

Так, сотрудники из разных департаментов встречаются на одной стратегической сессии, совместно обсуждают вопросы, выполняют упражнения и принимают решения. Такая сессия обычно длится несколько дней.

В процессе стратегической сессии участники формируют дорожную карту (Roadmap), которая ответит на ряд вопросов: кто целевая аудитория, как с ней общаться, какие продукты и кому подходят, под каким соусом их продавать и каким пользователям. Ваша коммуникационная стратегия будет частью такой дорожной карты.

1. Определите, кто покупатель. Имейте ввиду, что на B2C-рынке тот, кто приобретает товар, чаще всего является его пользователем (за исключением случаев, когда товар покупается в подарок). На рынке B2B все иначе, всегда есть три типа покупателей: экономический, технический и конечный.

• Экономический покупатель. Высшее руководство, собственники бизнеса, которым важен экономический эффект от продукта или услуги.
  
  
• Технический покупатель. Например, директора подразделений, топ-менеджеры компаний, которые заинтересованы повысить эффективность в своей зоне ответственности и ищут безопасный и удобный способ решения задач. Они тратят не свои деньги, поэтому очень осторожны в выборе.
  
  
• Конечный пользователь. Это клиенты клиентов. Например, вы как агентство продвигаете бренд товаров для дома. Конечными пользователями будут люди, которые пользуются этой продукцией: постельным бельем, посудой и т. д.
  

2. По каждому типу покупателей (или по одному, если у вас B2C) распишите следующие моменты:

• какие у них ценности и боли;
  
• какие продукты им интересны;
  
• какие проблемы вы можете закрыть;
  
• кому они поверят;
  
• какой тип контента их заинтересует.

Учтите, что у каждого типа покупателей свои боли, потребности, страхи, ценности и предпочтения. Например, экономический покупатель поверит эксперту в инновациях, равному себе, человеку, понимающему экономический эффект, финальную цель и максимально погруженному в специфику бизнеса. На какой контент он обратит внимание? Скорее всего, это будут партнерства с теми, кто ассоциируется с инновациями («Сколково»), закрытые клиентские мероприятия, исследования, публикации в таких СМИ, как Forbes и пр.

При этом технический покупатель, скорее, поверит тому, кто минимизирует и разделит риски, тому, кто знает правила игры. Он поверит эксперту отрасли. Поэтому с большой долей вероятности заинтересуется рейтингами, референс-листами, историями успеха, статьями о командах, работающих на крупных отраслевых проектах, и т. д.

Конечный покупатель поверит тому, кто говорит с ним на одном языке и разделяет ценности и кто также минимизирует и разделит риски. Поэтому, скорее всего, обратит внимание на кейсы, обзоры по продуктам, премии и рейтинги по CX, клиентские мероприятия, партнерский маркетинг.

3. Определите ключевые правила создания контента, а именно — что нужно учитывать, на что делать фокус. Например, контент должен соответствовать аутентичности бренда, формат коммуникации должен отвечать специфике жизненного цикла клиента и пр.

4. Пропишите этапы, которые пользовать проходит при взаимодействии с брендом. Этот путь может быть как простым, так и более сложным. Например, в B2C путь пользователя обычно короче, чем в B2B, так как короче сам цикл принятия решений. Хотя на самом деле и в B2C длина сделки во многом зависит от тематики бизнеса. Например, цикл принятия решения при покупке квартиры намного длиннее, чем при покупке косметики.

Вариантов может быть масса. Все зависит от того, какой путь проходит именно ваш клиент.

Для примера приведу этапы пути пользователя в B2B:

5. Выделите ключевые проекты, которые будут работать на достижение целей. Например, публикации в СМИ, участие в отраслевых мероприятиях, рейтингах и пр. Укажите ключевых спикеров, издания, где планируете публиковаться, или конференции/рейтинги, в которых хотите участвовать.

Пропишите KPI, форматы контента, на которые будете делать упор. В общем, укажите любую дополнительную информацию, чтобы детализировать дорожную карту и сделать ее более полной.

В качестве примера возьмем публикацию статей в СМИ.

Описание проекта: размещение статей и комментариев в СМИ от экспертов компании

Цель проекта:

• укрепить статус профессионалов рынка;
  
• привлечь новые лица в качестве спикеров;
  
• продвинуть экспертизу с помощью кейсов, статей и комментариев.

Ключевые спикеры: Иван Иванов, Петр Петров и т. д.

СМИ: деловые («РБК», Forbes, «Секрет фирмы», Rusbase и пр.) и маркетинговые (Cossa, Sostav, AdIndex).

Виды публикуемого контента:

• кейсы;
  
• статьи и комментарии на digital-темы;
  
• контент про управление от первых лиц компании.

KPI: не менее трех публикации в месяц.

Пройдя все шаги в процессе стратегической сессии, вы сможете определить общую стратегию развития компании и сформировать коммуникационную стратегию бренда, которая конкретизирует пути и методы взаимодействия с аудиторией для достижения коммуникационных целей.