Отставить панику! Как вести рекламные кампании в новых условиях

На вопросы отвечают Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange, и Мария Волковская, директор по работе с клиентами icontext.

Западный бизнес массово отворачивается от нашей страны в самых разных отраслях. Отечественному рынку в такой ситуации приходится нелегко, в особенности из-за падения доходов своих клиентов. Однако даже в этой непростой ситуации победителями станут те компании, которые смогут предложить конкурентные условия в изменившейся реальности.

Уроки пандемии научили компании выживать в любых ситуациях и принимать решения с холодной головой. Этот навык сейчас необходим как никогда. И в этом случае реакция рекламных агентств оказалась самой оперативной, ведь именно быстрая реакция на все рыночные ситуации не позволяет им оставаться за бортом. Поэтому, если не хотите оказаться за этим бортом без спасательного жилета, важно в реальном времени отслеживать динамику и эффективность рекламных кампаний, а также быстро адаптироваться к изменяющимся условиям.

Непростая экономическая действительность научила работать даже с минимальным бюджетом. Хорошая рекламная кампания может принести выгоду своему клиенту, используя даже малобюджетные или бесплатные инструменты для продвижения.

В этом ключе важно поддерживать отношения со СМИ в классическом понимании: прежде всего, генерировать интересные инфоповоды, подходящие под формат издания. Востребованными стали те технологии, которые имеют сильное эмоциональное воздействие на подсознание потребителя методом яркого вирусного влияния.

Сейчас агентства адаптируют стратегии к текущим условиям и работают с отечественными аналогами. Главное для любого маркетолога в современных условиях — изменить мышление и ментальность потребителя, показав, что отечественные сервисы сохраняют функционал зарубежных и даже иногда превосходят их. Поэтому мы считаем, что у нас также есть ресурсы, чтобы производить по-настоящему качественные лиды на отечественных площадках.

В России сейчас происходит передел рынка. На первый план выходят все отечественные сервисы. У нас есть трафик в ВКонтакте, myTarget, Одноклассниках, на ресурсах Яндекса, а также стремительно увеличивающийся трафик в Telegram. Есть трафик у наших телеком-операторов и онлайн-кинотеатров. Есть разные виды сеток, объединяющие в себе много небольших ресурсов.

Поэтому мы уверены, что уход западных сервисов с рынка не станет препятствием для получения нужного количества лидов и трафика. Любой кризис — это новые возможности!

Сейчас сложно делать долгосрочные прогнозы по доступному инвентарю и его эффективности. Если опираться на опыт 2020 года, всё, что касается performance-рекламы, выходит на первый план в части размещения рекламодателей.

При этом важная часть рекламы — контентная составляющая. Стоит обратить внимание на более «поддерживающие» и «рассказывающие» форматы продвижения: каналы бренда в Telegram, Яндекс.Дзене и пр.

Часть средств с performance-кампаний Google перейдет в Яндекс. Думаю, эта доля не должна превышать 50% от бюджета рекламодателей. По части охватных инструментов Google, бюджеты могут быть смещены в сторону Яндекса, programmatic-платформ и видеопорталов — есть возможность перенести 100% объема бюджета рекламодателей.

Что касается Instagram, Facebook и TikTok, заметна тенденция прироста количества пользователей в Telegram за счет дублирования контента из Instagram. В качестве форматов рекламы доступны посевы и интеграции в Telegram-каналах. Также сильную позицию в плане замены заблокированных соцсетей занимает VK. У рекламодателей есть возможность перенести KPI клиентов и 100% рекламного бюджета на эти площадки.

Для рынка есть существенный плюс в том, что позиция поисковика Яндекс в России более сильная, чем Google, поэтому отключение рекламы в Google Ads не является обвалом рынка. Но есть риски в части пользования аналитическими сервисами Google: Google Analytics, Google Sheets, Google Таблицы. Поэтому сейчас важно проверить и перенастроить работу Яндекс.Метрики и заняться поиском разработок российского рынка по автоматизации отчетности и аналитики.