Новый медиасплит: какие каналы выбрать в эпоху перемен

Facebook, Instagram, Google, TikTok — эти каналы занимали огромную долю в медиасплите рекламодателей и привлекали большое количество лидов. В результате их отключения большая часть клиентов iConText Group, как и клиентов других digital-агентств в России, столкнулась с проблемами.

При этом задачи, которые бизнесу необходимо решать, никуда не делись. Отсюда — масса вопросов: куда перераспределять бюджет, какие есть альтернативные площадки для достижения performance-целей, где искать аудиторию. Отвечать на все эти вопросы мы будем в рамках рубрики «Витамины: полезное от iConText Group». В условиях, когда полезной информации действительно не хватает, «витамины» от экспертов рынка будут как нельзя кстати.

Поскольку повлиять на текущие обстоятельства мы не можем, предлагаем искать новые возможности для взаимодействия с аудиторией, тестировать актуальные инструменты и оперативно перераспределять ресурсы. Какие альтернативные каналы сейчас можно использовать?

Своим мнением на эту тему поделились эксперты icontext: Алексей Кириченко, ведущий специалист по таргетированной рекламе, Мария Волковская, директор по работе с клиентами, и Артем Попов, руководитель развития медийных проектов.

В свете последних событий альтернатив для перераспределения бюджета остается немного. Если еще в первых числах марта в качестве основной соцсети в новых реалиях был TikTok, то сегодня недоступен и он. Поэтому для рекламы на российском рынке остаются отечественные площадки. На данный момент массовую миграцию уже наблюдаем в Яндекс (для запуска контекстной рекламы) и в ВКонтакте (для запуска таргетированной рекламы). Помимо наличия возможности запуска рекламы, ВКонтакте в последние дни радует снижением цены трафика на 20-30%.

Однако данное явление, скорее, временное, и по мере перехода рекламодателей из других соцсетей стоимость трафика станет выше. К тому же, эффективность площадки на широких аудиториях ниже, и придется проделать больше ручной работы по сбору аудиторий, чем в привычном многим рекламном кабинете Facebook и Instagram. Это стоит учитывать при планировании как трудозатрат, так и сроков запуска рекламной кампании: только на сбор баз может уйти 1-2 дня. Но в текущем сужении выбора соцсетей тестировать ВКонтакте однозначно стоит.

Пока основная масса рекламодателей сосредоточена на переходе именно в ВКонтакте, менее замеченным остается еще один достаточно перспективный канал — MyTarget. Их-за низкой конкуренции и на ее фоне относительно недорогого трафика он заслуживает особого внимания. Тем более, если учесть, что на данный момент не так много компаний рассматривают MyTarget в качестве канала трафика в новых условиях, а значит рост цены клика вследствие повышенной конкуренции ожидается не столь значительным.

Помимо соцсетей, также остается опция продвижения в Telegram. Однако реклама все еще имеет достаточно высокий порог входа при отсутствии положительных кейсов как для perfomance, так и для медийных кампаний. Поэтому рабочими инструментами в мессенджере остаются рекламные интеграции и привлечение аудитории из других ресурсов, в частности — из Instagram.

Набирающий популярность и количество упоминаний в публикациях TenChat на сегодняшний момент демонстрирует прирост аудитории и перспективу стать достойным дополнением к текущим рекламным площадкам. Однако станут ли перспективы реальностью, пока лишь предстоит увидеть. К тому же, возможность запуска рекламы на данной площадке к моменту публикации статьи не анонсирована.

Как никогда важно смотреть в сторону SEO, причем не только своего сайта, но и маркетплейсов и классифайдов, так как хорошо оптимизированные ресурсы продолжают оставаться востребованными площадками для рекламы. Например, по запросу «купить квартиру» первые строчки органики занимают «Циан» и «Авито», что делает их еще более значимыми площадками размещения, чем ранее, и важной частью медиамикса рекламодателей.

Важно отметить, что некоторые площадки, например Google, отключили только рекламные инструменты. В части пользовательского контента/поиска они пока остаются доступны аудитории, что дает возможность интегрироваться в контент без использования рекламных инструментов.

Сейчас видим тенденцию к приросту аудитории в Telegram за счет дублирования контента из Instagram. На этой площадке для рекламодателей доступны посевы/интеграции в Telegram-каналах.

Помимо ВКонтакте и MyTarget, таргетированная реклама остается доступной в Яндекс.Дзене. Причем если таргетированная реклама в соцсетях работает в основном с теми, у кого сформирована потребность в покупке или кто немного сомневается, то реклама в Дзене проводит аудиторию по всей воронке продаж. Она направлена и на тех, кто уже видел товар или слышал о нем, и на тех, кто о нем даже не думал. В результате рекламодатель может получить лояльного и прогретого покупателя.

Наравне с другими каналами особое внимание стоит обратить на маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс.Маркет, Сбермегамаркет и другие. Этот канал подходит как для вывода новых продуктов, так и для продвижения тех, которые уже представлены на рынке. В частности, маркетплейсы позволяют увеличить товарооборот компаний и расширить географию продаж.

К тому же, большинство маркетплейсов уже отреагировали на нестабильную обстановку и объявили о мерах поддержки продавцов. Например, Ozon отменил плату за хранение некоторых товаров с 1 марта по 30 июня. К таким товарам относятся:

• электроника, за исключением аксессуаров;
  
• товары для сада и огорода;
  
• детские коляски и транспорт;
  
• детские (летние) и взрослые спортивные товары;
  
• уходовые товары, а также товары для ухода за здоровьем;
  
• витамины для собак и кошек, зоокорма.