Как работать в Яндекс Директе: руководство для новичков

1. Что такое Яндекс Директ и какие есть варианты объявлений.
2. Преимущества рекламы в Яндекс Директе.
3. Как работает аукцион в Яндекс Директе.
4. Как создать аккаунт и рекламную кампанию.
5. Мастер кампании и Режим Эксперта — что выбрать?
6. Настройки рекламной кампании и группы в Режиме эксперта.
7. Объявления в Яндекс Директе.
8. Директ Коммандер: как ускорить работу с большими объемами данных.
9. Как отслеживать эффективность контекстной рекламы в Яндекс Директе.
10. Что учесть при создании рекламных кампаний? Чек-лист.

Директ — сервис Яндекса для размещения рекламы в результатах поисковой выдачи или на сайтах партнерской сети Яндекса.

Особенность в том, что реклама показывается в соответствии с контекстом: при вводе конкретных запросов в поиске, для отдельных сегментов целевой аудитории, в определенное время или при совершении какого-либо действия пользователя в интернете. Такие настройки помогают гибко настраивать рекламу и показывать ее только заинтересованным в продукте или услуге людям.

У Яндекса есть два варианта размещения объявлений:

• Реклама в Яндекс Поиске. Объявления показываются по определенным фразам, которые пользователи вводят в поисковой строке.

У каждого типа рекламы свои преимущества. Например, поисковая реклама привлекает самый теплый трафик — пользователей, который прямо сейчас ищут продукт или услугу. Медийная реклама больше работает на охват, собирает не такой горячий трафик, но при этом стоит значительно дешевле. Выбор формата зависит от целей, которые преследует рекламодатель, и целевой аудитории, на которую рассчитана реклама.

Главное преимущество контекстной рекламы — оплата за клики (переходы на сайт или другой ресурс рекламодателя). Неважно, сколько человек увидели рекламу, вы платите только за тех, кто заинтересовался продуктом.

Также среди плюсов размещения объявлений в Директе:

• Точное попадание в целевую аудиторию. Рекламу видят пользователи с уже сформированной потребностью в покупке, которые ищут конкретный продукт или услугу.
  
• Гибкость настроек показов. Систему можно настроить на определенную географию, время, интересы пользователей и другие параметры.
  
• Понятный интерфейс. Возможность быстрого запуска и корректировки настроек.

Конечно, из-за отсутствия альтернативы Яндексу с 2022 года стоимость рекламы существенно повысилась. Тем не менее, это один из эффективных инструментов привлечения клиентов, заинтересованных в определенных услугах или продуктах. Трафик, полученный из поисковой рекламы Директа, — самый теплый и легко конвертируемый в продажи.

В системе Яндекс Директ публикуются миллионы объявлений, и аукционы — оптимальный способ борьбы между рекламодателями за наибольшее количество получаемых кликов (трафика). Установка цены клика в настройках Директа называется ставкой, ведь фиксированной стоимости за клик нет. Каждый, кто размещает рекламу, устанавливает ставку. В результате торгов определяется топ рекламодателей, которые получают наибольшее количество трафика.

Есть несколько вариантов показа объявлений в Яндекс Директе:

• Премиум-показы. Блок расположен над результатами поиска. Показы в этом блоке приносят наибольшее количество кликов.
  
• Остальные показы. Объявления, не попавшие в премиум-размещения, отображаются в середине или внизу страницы.
  

Выделяют две основные модели аукционов: VCG (Викри-Кларка-Гровса) и GSP (аукцион второй цены).

Аукцион VCG используется в показах на поиске и поисковых партнеров РСЯ. Как работает аукцион:

• 65% трафика все четыре рекламодателя выкупают по СРС рекламодателя, не вошедшего в премиум-размещение;
  
• первые три рекламодателя получают еще 10% трафика и покупают его по СРС четвертого рекламодателя;
  
• первые два рекламодателя получают еще 10% трафика и покупают его по СРС третьего рекламодателя;
  
• первый рекламодатель получает еще 15% трафика и покупает его по СРС второго рекламодателя;
  
• расширенный формат объявления вытесняет четырех рекламодателей.

Аукцион GSP применяется в динамических показах, в РСЯ и на внутренних ресурсах Яндекса. От VCG он отличается тем, что цена клика определяется ставкой конкурента, который находится под ним.

Для начала зарегистрируйтесь в Яндексе. После входа в аккаунт перейдите в сервис Яндекс Директа. Затем появится окно создания аккаунта.

При входе в Яндекс Директ с нового аккаунта Яндекса нужно произвести базовые настройки. Именно на этом шаге задается валюта, потом ее изменить нельзя, поэтому будьте внимательны.

Затем регистрируется новый аккаунт Яндекс Директа. На этом этапе нужно выбрать тип рекламодателя: физическое или юридическое лицо. С юридическими лицами Яндекс работает с НДС. Нужно внести все данные о конечном рекламодателе. Если рекламу ведет подрядчик, надо также указать данные контрагента. Это необходимо для маркировки рекламы. Далее вся реклама маркируется на стороне Яндекса, ничего дополнительно делать не потребуется.

Как только эти действия выполнены, можно переходить к созданию первой рекламной кампании. В Директе можно выбрать один из трех режимов: Мастер кампаний, Режим эксперта и Рекламная подписка.

В появившемся окне укажите адрес ресурса, на который будет вести реклама, а затем выберите режим.

• Мастер кампаний помогает быстро настроить рекламу. Практически на каждом этапе вы будете видеть подсказки. Благодаря этому разобраться в работе сервиса будет несложно даже новичкам в сфере интернет-маркетинга. Система помогает подобрать тематические слова, изображения, составить тексты, что также ускоряет настройку рекламы.
  
• Режим эксперта предоставляет пользователю расширенные инструменты для настройки. Как следствие, большее количество опций, влияющих на результат продвижения.
  
• Режим Рекламная подписка предполагает полностью автоматическое создание кампании на базе сервиса Яндекс Бизнес.
  
  

При клике на режим Мастера или Эксперта Директ предлагает выбрать цель рекламной кампании. Какие есть варианты:

• Конверсии и трафик — универсальные объявления, побуждающие пользователей перейти по ссылке на сайт. При этом вы платите не за показы, а за переходы или другие целевые действия.
  
• Товарная кампания — реклама для продажи товаров. Побуждает пользователей не просто перейти на сайт, а оформить покупку. Распространяется на страницу поиска, товарную галерею и рекламную сеть Яндекса. Вы платите за действия клиентов.
  
• Узнаваемость и охват — цель для имиджевой рекламы, когда вы регулярную демонстрируете имиджевые баннеры и видеоролики. Такая кампания работает на повышение узнаваемости бренда, увеличение целевой аудитории. Вы платите за показы, независимо от реакции на них пользователей.
  
• Установки и конверсии в приложении — такая рекламная кампания стимулирует целевую аудиторию установить конкретное мобильное приложение на iOS или Android и, возможно, выполнить в приложении ряд действий. При этом вы платите только за количество совершенных установок и выполненных действий с учетом тарифа.
  
  

После указания ссылки на продвигаемый ресурс, выбора режима и цели откроется страница с настройками. В обоих режимах интуитивно понятный интерфейс, заполнение полей не вызывает сложностей.

В Мастере кампаний система сама подтянет основную часть данных с сайта, предложит заголовки, тексты, добавит изображения, быстрые ссылки, т. е. практически полностью создаст рекламную кампанию. Вам останется лишь определить рекламируемый продукт, регион показов.

Однако стоит отметить, что нужно обязательно проверять сгенерированное объявление, так как оно может быть нерелевантным. При необходимости вы можете самостоятельно написать заголовки, тексты, а также выбрать изображения.

В Мастере кампаний можно вручную выбрать ряд настроек:

1. Настройки целевой аудитории. Если есть точное понимание ЦА, можно самим настроить показ рекламы. Как определить целевую аудиторию, можно прочитать здесь.
   
2. Цель рекламы. Можно вручную выбрать, какая цель приоритетнее: трафик или целевые действия.
   
3. Рекламный бюджет. Он может значительно отличаться от заданных системой параметров.
   
   

В Режиме эксперта всю информацию о кампании, группе объявлений и конкретных объявлениях нужно вносить самим с учетом требований Директа: выбирать места и расписание показов, стратегию, корректировки, а также другие данные.

Чтобы настроить кампанию, укажите места показов объявлений: Поиск, Рекламная сеть Яндекса или Поиск и РСЯ вместе.

Рекомендуем не выбирать вариант показов и на Поиске, и в РСЯ одновременно. У поисковой рекламы и рекламы в сетях разные алгоритмы показов, стоимость, аукционы. Это может искажать результаты.

Следующий шаг в настройке кампании — выбор стратегии показов рекламы.

От стратегии зависит работа алгоритмов системы. Доступно три варианта: два автоматических и один с возможностью ручного назначения ставок.

В автоматических стратегиях Яндекс формирует показы рекламы так, чтобы достигалась основная цель — максимум кликов или целевых действий в рамках заданного бюджета. В рамках ручного управления ставки можно назначать вручную и менять их для показов по каждому ключевому слову. Это дает гибкость в бюджетировании, но требует времени и постоянного внимания со стороны рекламодателя.

Также при настройке кампании можно задать корректировки ставок: для отдельных категорий пользователей ставки будут повышаться, реклама будет показываться чаще и на более заметных позициях. Здесь же включается мониторинг сайта: можно отключать показы рекламы при проблемах с доступностью ресурса. Это предотвратит слив бюджета.

На этом же этапе можно связать рекламные кампании со счетчиком Яндекс Метрики, выставить цели, на достижение которых будут работать алгоритмы, и задать настройки времени показов.

У групп объявлений задаются:

• регионы показов;
  
• ключевые фразы (запросы для показов);
  
• минус-фразы (запросы, по которым нужно запретить показы);
  
• интересы и привычки (сайты, которые посещают пользователи, интересы аудитории)
  
• ретаргетинг и подбор аудиторий (настройка специальных сегментов для показов).
  

Остановимся подробнее на ключевых фразах, минус-словах и подборе аудиторий для показов.

Ключевые фразы — слова и словосочетания, по которым показываются объявления. Что нужно учитывать при их сборе:

1. Общие фразы позволяют привлекать необходимое количество трафика, но если задача — рост целевых действий, то не стоит использовать слишком широкие запросы. В этом случае лучше делать упор на более релевантные, например, словосочетания продукта и бренда рекламодателя.
   
2. Ключевые фразы различаются по уровню конкуренции: чем выше конкуренция запроса, тем дороже клики по нему.
   
3. Ключевые фразы бывают коммерческие (нацелены на поиск услуги, товара, исполнителя) и информационные (помогают пользователям найти информацию о чем-либо).
   

Минус-слова — слова, по которым, объявления, наоборот, показаны не будут. Для коммерческой рекламы существует пул минус-слов, которые используются для более корректной настройки показов, например, «своими руками», «самостоятельно», «что это», «кто это».

Подбор аудитории показов — важная часть настройки рекламы. Чем точнее определена ЦА, тем более результативной и менее затратной становится реклама. Уточнить аудиторию в Директе можно с помощью следующих инструментов:

• интересы и привычки. Здесь можно указать сферы интересов ЦА, а также пользователей, которые могут посещать сайты, похожие на тот, что вы указали. Прямого таргетинга на аудиторию выбранного сайта или приложения не происходит;
  
• ретаргетинг и подбор аудиторий. Инструмент формирует отдельные сегменты пользователей для трансляции рекламы. В этом помогают сервисы Яндекс Метрика и Яндекс Аудитории. Здесь также можно создать условия показов: посещение сайта ранее, совершение действий (например, брошенная корзина, клик по кнопке, переход на страницу).
  

В Режиме эксперта после создания группы объявлений нужно настроить и сами рекламные объявления. Элементы, из которых они состоят, призваны увеличить эффективность показов рекламы:

• заголовки (основной и дополнительный);
  
• текст;
  
• видео;
  
• изображения (единичное и карусель);
  
• кнопка;
  
• контакты (в виде виртуальной визитки или взятые из Яндекс Карт);
  
• цена;
  
• уточнения;
  
• быстрые ссылки.
  
  

К объявлениям в Директе есть определенные требования. Они касаются объема заголовков, текстов, размера и качества изображений, видео, соответствия контента объявления рекламируемой странице сайта. Есть общие требования (например, отсутствие ошибок, опечаток, бранной лексики и др.) и специальные, применимые к отдельным тематикам (например, для медицины, товаров 18+).

Все объявления в Директе проходят модерацию. Если выявлены незначительные опечатки, система исправит их и опубликует объявление. В случае серьезных нарушений Яндекс отклонит публикацию, а в интерфейсе появится уведомление.

В зависимости от цели, выбранной в настройках кампании в Режиме эксперта, вам будут доступны разные форматы объявлений. Например, если цель — «Конверсии и трафик», то это текстово-графические, графические и мобильные объявления.

Текстово-графические размещаются только в результатах поиска Яндекса, объявления с изображением, видео, приоритетным размещением на мобильных устройствах показываются в РСЯ.

Помимо этого, есть и другие форматы, которые используются в Товарных кампаниях, под строкой поиска, в РСЯ:

• медийный баннер;
  
• динамические объявления и смарт-баннеры;
  
• видеобаннеры.
  
  

У каждого типа объявления свои поля для заполнения, алгоритмы показов и оплаты. Выбор формата зависит от того, кто рекламодатель, какой продукт рекламируется, какие цели запуска рекламы.

Для корректного размещения фото и видео в Директе есть функционал предпросмотра объявлений: можно увидеть, как будет выглядеть объявление в зависимости от формата.

Директ Коммандер — программа для управления рекламой в Яндекс Директе без использования веб-интерфейса. Он позволяет:

• легко ориентироваться в большом количестве кампаний, объявлений и ключевых фраз;
  
• быстро вносить изменения с помощью инструментов массового редактирования;
  
• расширить набор ключевых фраз, используя встроенный инструмент подбора;
  
• создавать и редактировать кампании, просто загружая объявления и фразы из файлов в табличных форматах.
  
  

Яндекс Коммандер ускоряет и упрощает работу с большими рекламными кампаниями, так как дает возможность загрузки и выгрузки данных из шаблона в формате CSV.

У программы интуитивно понятный интерфейс и большой объем функций. Еще один плюс софта — возможность работать без подключения к интернету. Однако для выгрузки данных в Директ необходимо иметь доступ в сеть.

Стоит упомянуть, что каждый раз перед началом работы с Коммандером важно получить данные с сервера, чтобы вся информация была актуальной.

Здесь помогут отчеты, которые формируются самим Яндекс Директом. Сделать это можно во вкладке «Статистика».

Можно выводить сводную статистику по всем кампаниям. А также с помощью инструмента Мастер отчетов гибко настраивать параметры. Например, выбрать срез, вывести определенные показатели, данные по целям. Также Директ дает возможность изучать отчеты по поисковым запросам, выбирая наиболее эффективные. Все отчеты можно сохранять и выгружать в форматах CSV, XLS, XLSX.Чтобы сохранить отчет, выберите метрики, которые будете регулярно отслеживать, и нажмите кнопку «Сохранить». В следующий раз потребуется только выбрать нужную дату.

Еще один способ анализа рекламы в Директе — Яндекс Метрика. Там есть целый блок отчетов по источникам, который так и называется — Директ. В этих отчетах доступны общие данные рекламной кампании, площадки (для РСЯ) и расходы. Каждый отчет позволяет анализировать аспекты рекламы, видеть, что эффективно, а что — нет.

Также для более детального анализа кампаний используются специальные маркеры ссылок, по которым люди переходят на сайт или любой другой ресурс с рекламного объявления. Такие маркеры называются UTM-метками. С помощью меток в Метрике можно увидеть, из какой кампании, группы, с какого объявления перешел пользователь. Такой анализ дает максимальное понимание результативности рекламы, запущенной в Директе.