Как определить целевую аудиторию и сегментировать ее

1. Что такое целевая аудитория (ЦА).
2. Виды целевой аудитории.
3. Зачем проводить анализ потребителей.
4. Сегментация ЦА.

• Поведенческое сегментирование.
• Метод сегментирования 5W.

5. Какую информацию о потребителях собирать.
6. Как собрать информацию о клиентах.

• Изучение форумов, блогов.
• Изучение сообществ в соцсетях.
• Счетчики Яндекс Метрика, Google Analytics.
• Сквозная аналитика.
• Анализ поисковых запросов.
• Опросы и интервью.

7. Сервисы для поиска ЦА.
8. Каналы взаимодействия.
9. Что такое портрет целевой аудитории.
10. Ошибки маркетологов в построении портрета ЦА.
11. Как правильно выбранная ЦА повышает эффективность интернет-маркетинга.
12. Коротко о целевой аудитории. Чек-лист.

Целевая аудитория (ЦА) — это конкретная категория людей, заинтересованных в приобретении продвигаемого товара или услуги. Сюда входят как потребители, уже знакомые с продуктом, так и потенциальные покупатели.

На первый взгляд, определить ЦА просто, однако рекламодатели и маркетологи иногда допускают ошибки, зачастую одни и те же. Например, определяют слишком широкую или слишком узкую выборку потенциальных покупателей.

Если составить обобщенный портрет, рекламная кампания будет неэффективной, так как продвигаемый продукт заинтересует далеко не всех из выборки. Если, наоборот, учитывать много критериев и отсеивать всех, кто не подходит под заданные параметры, это ограничит потенциальный объем продаж.

Как определить целевую аудиторию, чтобы исключить затраты на неэффективное продвижение, подробно расскажу в статье.

Маркетологи выделяют разные типы целевой аудитории в зависимости от критериев. Приведем несколько примеров:

Работа с разными сегментами строится по-разному. Например, работа с имиджевой аудиторией иногда растягивается на несколько лет, прежде чем рекламируемый образ зафиксируется в сознании потенциальных клиентов и сформирует потребность в покупке.

Работа с сегментами B2B и B2C кардинально отличается методами воздействия. В B2B цикл принятия решения длиннее. Но результатом могут стать регулярные продажи, долгосрочное сотрудничество. В данном случае эмоциональный фактор не играет существенной роли. Покупатель ориентируется на преимущества продукта, логичные аргументы в пользу покупки, а заказчик услуг — на компетентность и опыт исполнителя.

Работая с сегментом B2C, можно быстрее продать продукт или услугу, чем при работе с организациями. Однако предпочтения физических лиц более нестабильны. На их выбор влияют переменчивые тенденции, например, мода или сезон. Также большую роль играет эмоциональный фактор.

Анализ ЦА — это процесс исследования и понимания особенностей, поведенческих характеристик, предпочтений потенциальных клиентов вашего товара, услуги или контента. Такой анализ помогает компаниям разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, продукты, максимально соответствующие интересам, требованиям потребителей.

Он включает сбор данных о возрасте, поле, доходе, образовании, предпочтениях и других демографических и психографических характеристиках целевой аудитории. Эффективный анализ ЦА позволяет более точно определить, кто потребители продуктов или услуг и как лучше с ними взаимодействовать.

Исследование целевой аудитории имеет ключевое значение для успешности любого бизнеса, маркетинговой кампании или проекта по нескольким причинам:

• Повышение эффективности маркетинга. Понимание ЦА позволяет создавать эффективные рекламные и маркетинговые кампании, которые отвечают потребностям, интересам и поведению потенциальных клиентов.
  
• Разработка продукта. Исследование целевой аудитории помогает выявить предпочтения пользователей. Как следствие, вы можете более точно адаптировать существующие продукты под их потребности или разрабатывать новые, которые будут востребованы у потенциальных клиентов.
• Конкурентное преимущество. Глубокое понимание ЦА поможет выделить компанию среди конкурентов. Вы сможете составить уникальное ценностное предложение для клиентов.
  

• Улучшение пользовательского опыта. Знание предпочтений и ожиданий аудитории помогает улучшить пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия с продуктом или услугой.

• Географическая стратегия. Точное описание ЦА поможет выявить географические рынки с наибольшим потенциалом для роста. В результате компании смогут сосредоточить усилия на наиболее перспективных регионах.
  
• Оптимизация ценообразования. Понимание платежеспособности пользователей позволяет оптимизировать стратегию ценообразования для максимизации прибыли, удовлетворения потребностей клиентов.

• Коммуникационная стратегия. Информация о предпочтениях в средствах коммуникации и каналах распространения позволяет более эффективно доставлять маркетинговые сообщения до клиентов.
  

• Управление рисками. Понимание рынка и аудитории помогает предвидеть изменения в потребностях и поведении клиентов. Благодаря этому вы сможете своевременно адаптироваться к изменениям и снижать бизнес-риски.

В целом анализ ЦА — фундамент для принятия обоснованных решений в маркетинге, разработке продукта, стратегии распространения и коммуникации, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и достижение бизнес-целей.

Для разработки эффективной рекламной стратегии потребителей нужно разделить на сегменты.

Признаки, по которым выделяют разные сегменты ЦА:

• Демографический — возраст потенциальных покупателей, их пол, семейное положение.
  
• Социально-экономический — образование, профессия, размер заработной платы, жилищные условия и т. д.
  
• Географический — регион, город, район проживания потенциальных покупателей и места, где они предпочитают делать покупки;
  
• Психографический (поведенческий) — персональные данные, информирующие о характере клиента, его увлечениях, досуге и образе жизни.
  
  

Также популярны поведенческий метод сегментирования и метод 5W.

Поведенческое сегментирование целевой аудитории — это способ разделения потребителей на сегменты на основании поведенческих характеристик. Учитывает следующие факторы:

• Мотивация для покупки: чем руководствуется клиент, когда приобретает услугу или товар, он делает покупки импульсивно или при необходимости.
  
• Конечный потребитель: кто будет пользоваться товаром или услугой и на какие критерии ориентироваться.
  
• Характер использования: продуктом будут пользоваться постоянно или это одноразовая покупка.
  
• Конкурентное преимущество: благодаря каким характеристикам товар будет выигрывать на фоне товаров конкурентов, какие методы повышают осведомленность покупателя о продукте.
  
• Отношение к бренду: знает ли покупатель продукцию бренда, всю торговую марку.
  

Метод сегментации 5W предполагает проработку пяти вопросов, которые помогут составить психологический портрет ЦА.

Для получения необходимой информации требуется выявить ряд признаков ЦА:

• демографические характеристики (возраст, пол, семейное положение, вид деятельности, доход и пр.);
  
• географические характеристики (место жительства);
  
• психографические характеристики (интересы, хобби, ценности);
  
• боли, потребности (с какими проблемами сталкивается ЦА, что может помочь их решить);
  
• поведенческая информация (прошлый опыт покупок, частота и время покупок, лояльность к бренду);
  
• источники информации (какие каналы коммуникации предпочитает ЦА, каким источникам больше доверяет: реклама, например, телереклама, рекламные баннеры, посты в соцсетях, личные контакты или другие источники информации).
  

Это можно сделать с помощью онлайн-сервисов или самостоятельно. Изучите соответствующие ресурсы, применяя методы прямого и непрямого взаимодействия с пользователями.

Пользователи часто делятся мнением на таких площадках. Однако информация может быть разрозненной, поэтому структурируйте поиск. Анализируйте только те ресурсы, на которые ваши потенциальные клиенты заходят чаще. Например, тематические форумы, блоги, интернет-издания.

Сначала изучите крупные площадки. У них высокая посещаемость и активность пользователей. Также выбирайте соответствующие разделы и темы, интересные потенциальным клиентам.

В социальных сетях много тематических групп, пользователи свободно общаются, оставляют комментарии. В результате увеличивается число постов о продуктах, услугах, под которыми формируются длинные цепочки диалогов по теме. Сбор и анализ этой информации предоставят ценные сведения о потребителях.

Для ускорения и упрощения работы есть полезные сервисы, подходящие для работы с определенной соцсетью. Например, для ВКонтакте это Popsters, Pepper.

Такие сервисы могут оперативно обработать огромный объем данных, предоставить статистику по характеристикам пользователей, причем не только демографическим, половозрастным параметрам, но также по интересам.

Подключите счетчики статистики сразу после создания сайта. Это поможет отслеживать не только посещаемость ресурса, но и другую информацию:

• демографические характеристики;
  
• географические данные;
  
• источники трафика (показывают, откуда посетители пришли на сайт, например, по ссылке из рекламного объявления, из поиска или введя название сайта в адресную строку браузера);
  
• устройства, с которых пользователи заходят на сайт;
  
• на какие страницы ресурса заходят чаще;
  
• сколько времени проводят на сайте и пр.
  

Помимо сбора личных данных о поле, возрасте, географии посетителей сайта, источников трафика, важно отслеживать поведение каждого гостя. Например, как он скроллит страницу, на какие ссылки, кнопки нажимает. Такой трекинг проводится разными способами:

• через счетчики;
  
• с помощью cookies;
  
• с использованием специальных фрагментов HTML-кода (пикселей отслеживания).
  
  

Если у вас несколько сайтов, используйте инструменты, которые собирают аналитические данные со всех отслеживающих элементов. В частности, с этой задачей прекрасно справляется инструмент «Сквозная аналитика» Яндекса. Его можно подключить к любому счетчику и в удобном формате собирать информацию о посетителях со всех ресурсов.

Анализ запросов — метод исследования слов и фраз, которые люди вводят в поисковых системах, например в Яндексе, Google, чтобы найти информацию, продукты или услуги. Это дает понимание, что ищут потенциальные клиенты, какие у них интересы, потребности, проблемы, какие термины они используют.

Например, для изучения поисковых запросов в Яндексе можно использовать сервис Яндекс Вордстат. Он показывает популярность ключевых слов по регионам, частотность запросов, т. е. сколько раз определенный поисковый запрос пользователи вводили в Яндексе за последний месяц, а также другую информацию.

Для изучения ЦА также проводятся исследования (опросы, тесты и пр.), в которых могут принимать участие тысячи респондентов. Это позволяет в краткие сроки узнать «народное» мнение о продукте, услуге, бренде.

Популярны онлайн-опросы. Они проводятся удаленно, занимают минимум времени. Какие инструменты в этом могут помочь:

• Google Forms — формы для опроса, позволяющие вписывать развернутые ответы;
  
• опросы в соцсетях — включают вопросы, а также списки ответов для выбора;
  
• опросы через мессенджеры.
  
  

Также есть специализированные сервисы для проведения маркетинговых исследований. Например:

• «Анкетолог»;
  
• Survio.
  

• SmmUp — бесплатный сервис, разработан для соцсети ВКонтакте, собирает данные, отслеживает периоды активности пользователей;
  
• Vk.barkov — есть бесплатная и платная версия, подходит для ВКонтакте, Одноклассников. Платная версия позволяет собирать более подробные сведения о целевой аудитории, бесплатная — предлагает ограниченный объем информации;
  
• Segmento Target — программа для сбора данных во ВКонтакте, Одноклассниках, имеет широкие возможности настройки (более сотни параметров).
  
  

Сервисы непрерывно анализируют данные огромного количества профилей пользователей в социальных сетях. Благодаря этому маркетологи могут за короткое время собрать большую базу данных.

Каналы взаимодействия с клиентами можно объединить в две категории:

1. Офлайн-каналы: телевидение, радио, баннеры, билборды, визитки, рекламные листовки.
   
2. Онлайн-каналы: видеореклама, SEO, SMM, контекстная, таргетированная реклама, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие каналы.
   
   

Для разных сегментов подходят разные каналы взаимодействия. Например, людей пожилого возраста может заинтересовать телереклама, молодых, проводящих много времени в интернете, — реклама в социальных сетях.

Однако для успешного проведения рекламной кампании нужен более глубокий анализ. Для определения наилучших точек соприкосновения с пользователями маркетологи определяют индекс соответствия — Affinity Index. Это метрика помогает определить вероятность того, что конкретная группа людей будет взаимодействовать с продуктом, брендом или рекламой.

Если Affinity Index равен 100, вероятность использования продукта или услуги целевой группой такая же, как для общего населения. Если индекс больше 100, это означает, что данная группа более склонна к использованию продукта, и наоборот, если меньше 100 — менее склонна.

Так вычисляется отношение рейтинга среди ЦА (CA) к рейтингу среди всего населения в процентах (ED). Вы сможете определить наиболее рентабельный канал взаимодействия с ЦА и снизить расходы на неэффективные каналы.

Портрет целевой аудитории — это детальное описание группы потенциальных покупателей, на которых ориентирован бизнес или рекламная кампания. Включает характеристики, привычки, боли, предпочтения пользователей.

Такой портрет помогает компаниям адаптировать продукты, услуги и маркетинговые стратегии под потребности потенциальных клиентов. При составлении портрета ЦА создается что-то вроде придуманного персонажа, который обладает теми же характеристиками, что и целевая аудитория. У него те же проблемы и потребности.

Этот метод упрощает взаимодействие с ЦА: намного удобнее работать, когда представляешь не многоликую толпу людей, а конкретный образ. В результате проще понимать эмоциональный отклик аудитории и предсказывать ее реакцию.

Даже при наличии проверенных схем определения ЦА, а также сервисов и инструментов, упрощающих работу, ошибки в построении портрета все же случаются. Например:

• размытое описание целевой аудитории;
  
• избыточное количество портретов, превышающее число сегментов;
  
• дополнительное редактирование портрета после его составления, не подкрепленное проведением повторного анализа.
  
  

Такие упущения могут привести к финансовым потерям. Особенно ощутимо это будет в случае ограниченного бюджета на рекламу.

Проведение рекламной кампании при неверно выбранной аудитории не даст выраженного эффекта. А затраты на неэффективную рекламу — выброшенные на ветер деньги. И наоборот, настройка рекламы на нужную ЦА привлечет внимание клиентов и увеличит число продаж.

Приведем пример. Определение целевой аудитории для организации-дилера китайской дорожной техники помогли улучшить показатели рекламной кампании в Яндекс Директе.

Какие были сегменты целевой аудитории:

• фирмы, занимающиеся строительством и ремонтом дорог;
  
• организации сферы ЖКХ;
  
• строительные компании.
  
  

После внесения корректировок в кампанию (настроили показ рекламы на людей, работающих в организациях, которые составляют ядро целевой аудитории) кликабельность объявлений увеличилась на 600%, а количество заявок на покупку техники выросло в 2,5 раза за месяц.

Если верно определить целевую аудиторию, вы сможете эффективно настроить рекламную кампанию, снизить расходы на развитие бизнеса, ускорить продвижение продукта, увеличить объем продаж.