Как настроить рекламу в соцсетях к 23 февраля и 8 марта? Бюджет, таргетинг, креативы

В праздники потребители рассматривают продукты как вариант прямого подарка либо дополнительные товары и услуги, которые принесут радость, поднимут настроение, сделают впечатления ярче. Например, предложения для кафе, такси или товары для создания уюта и праздничной атмосферы.

Поэтому для начала посмотрите спрос на товары или услуги в этот период (это можно сделать с помощью Яндекс.Вордстата) и с учетом этого определите, на какие продукты сделать ставку и, главное, какие потребности клиентов они позволят закрыть. Например, для магазина электроники хорошим вариантом будут наушники и другие полезные аксессуары,так как спрос на них растет сильнее, чем на другие категории.

Для большей точности в построении гипотез по возможности посмотрите статистику продаж в аналогичный период прошлых лет, т. е. какие товары показывали наибольший рост спроса. Даже если эти продукты сейчас отсутствуют, появится понимание, какие товары (тип, ценовая категория и другие параметры) будут востребованы на 23 февраля и 8 марта. На основе этой информации вы сможете из текущего ассортимента выбрать продукты, которые обеспечат рост продаж в предстоящие праздники.

В период праздников конкуренция увеличивается. А чем выше конкуренция, тем больше CPC (стоимость клика) и, соответственно, CPO (стоимость заказа). Как следствие, ту аудиторию, которую раньше вы условно выкупали за 20 рублей, вы, скорее всего, не сможете выкупить по той же цене. Ставки в среднем повышаются на 15-20%. Но есть и положительная сторона: вместе с конкуренцией повышается спрос, а в большинстве случаев растет и конверсия.

Поэтому в зависимости от спроса на продукцию нужно решить: стоит ли участвовать в такой ожесточенной борьбе. Если продукт востребован на 8 марта и 23 февраля, участвовать, конечно, нужно. Но в этом случае будьте готовы повысить ставки. Если же люди вряд ли будут покупать ваши товары в качестве подарка на праздники или у вас в принципе сезонный бизнес и основная масса продаж приходится на другой период, то есть смысл перераспределить бюджет на пик сезона.

1. Определите целевую аудиторию. Т. е. кто будет покупать ваш товар и для кого. В этом случае можно сегментировать аудиторию не только на мужчин и женщин, но и в зависимости от того, для кого они выбирают подарок. Например, уходовую косметику чаще рассматривают в качестве подарка родственникам. Ювелирные изделия и любимый парфюм можно позиционировать как подарок второй половинке.

2. Делайте упор на преимущества предложения. В период праздников заинтересованность в покупках растет, и на первый план выходит не размер скидки, а нужный товар и удобство покупки, особенно на 8 марта.

И в этом случае основа эффективного объявления — емкое сообщение, которое доносит преимущества продуктов, рассказывает о привлекательных условиях и побуждает к покупке. Поэтому если есть акционные предложения, пишите об этом и пишите так, чтобы это было заметно. Указывайте информацию на баннерах, акцентируйте внимание на выгоде. Важно привлечь пользователя и заинтересовать его — только в этом случае он кликнет на объявление и пройдет по ссылке.

3. Свяжите предлагаемые товары по смыслу с предстоящим праздником и определите, какие задачи потребителя вы сможете решить. Например, если продаете свечи, сделайте акцент в рекламном объявлении на романтической атмосфере, которую они помогут создать в этот день.

4. Используйте карусель для показа объявлений. К карусели можно добавить от 3 до 10 карточек, содержащих информацию о товарах или услугах. Это отличный вариант, чтобы показать предложения пользователям и предоставить им возможность выбора.

5. Персонализируйте и конкретизируйте предложения. Делайте упор в объявлениях на продукты из определенной категории. Например, у вас магазин косметики. С вероятностью почти 100% карусель с конкретными вариантами товаров, где указана скидка и цена, будет более конверсионной, чем общий баннер с посылом «Скидка 10% на косметику».

6. Предлагайте пользователям готовые варианты подарков. Для этого также можете использовать карусель. Например, на первой карточке предложите подарок для мамы, на второй — для девушки, на третьей — для бабушки. Или просто сделайте подборку товаров «Для нее» и «Для него». В этом случае вы не просто ведете пользователей на сайт, вы за них уже все придумали, и это существенно упрощает выбор подарка. При этом предложение в формате «Все включено» должно быть оригинальным и выгодным.

Ну и, конечно, тестируйте варианты посылов. Смотрите, какие лучше заходят, отключайте неэффективные объявления и делайте ставку на те, которые действительно работают.

Поскольку все больше пользователей выбирают подарки с мобильных устройств, сделайте упор на форматы рекламы в мобайле. На что стоит обратить внимание: ТГБ или HTML5 могут показать хорошую конверсию, но обычно привлекают меньший объем трафика, чем карусели или мультиформатные объявления.

Чтобы охватить ситуативную аудиторию, которая ищет подарки, создайте дополнительные рекламные кампании. Например, если раньше ориентировались только на аудиторию ретаргетинга и прямые интересы, то в период праздников расширьте охват — настройте рекламу на пользователей, чьи интересы связаны с подарками и праздниками.

В Facebook и Instagram это может быть детальный таргетинг «Международный женский день», в ВКонтакте или MyTarget — контекстный таргетинг по самым популярным категориям подарков на 23 февраля и 8 марта. Таким образом, если смотреть суммарный охват, на праздники он увеличивается.

Контекстный таргетинг показывает рекламу тем, кто искал продукты или услуги по ключевым запросам исходя из истории взаимодействия с партнерскими сервисами, страницами, сообществами и товарами ВКонтакте. Ремаркетинг возвращает на сайт пользователей, которые уже смотрели товары или даже добавили их в корзину. В период праздников хорошо работают объявления с посылом «Вы искали этот товар? Смотрели на сайте? Оставили в корзине? Теперь действует скидка, успейте купить». Это позволит получить целевой трафик с высокой конверсией.

Для настройки динамического ремаркетинга важно отслеживать наличие продуктов. Если популярность какого-то из них превзошла ожидания, и его раскупили быстрее, чем закончились праздники, не забудьте отметить этот товар в каталоге как отсутствующий. Так вы исключите его из показа и не потратите деньги на рекламу продукта, который пользователи не смогут купить.

Также полезно настроить отслеживание офлайн-конверсий. Это поможет точнее оценить эффект от рекламы в социальных сетях. По статистике Data Insight, мужчины чаще покупают подарки офлайн, чем онлайн. Поэтому такая настройка особенно актуальна, если бренд в период праздников ориентирован на мужчин, которые ищут подарки для женщин. Например, ювелирные изделия, косметику или аксессуары.

Но если ремаркетинг был запущен еще задолго до праздников и хорошо работает, не стоит создавать дополнительные кампании. Кампании с пересекающимися аудиториями вряд ли принесут существенный рост продаж, зато еще больше разогреют аукцион, конкурируя между собой за пользователя. Исключение — если какая-то категория товаров или аудитория не задействована из-за низкой эффективности, а в сезон спрос на нее становится выше.

Если на сайте установлен пиксель площадки Facebook с настроенными событиями и вы планируете запускать рекламу, то не лишним будет запустить кампанию на новую аудиторию с оптимизацией по конверсии. На основе внутренних данных о поведении пользователей система будет показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью готов совершить нужное целевое действие: просмотреть карточку товара, зарегистрироваться, совершить покупку и пр.

Рекламодателям, предлагающим физические товары, стоит обратить внимание на зону быстрой доставки. Если в радиусе нескольких кварталов можно доставить букет цветов или набор сладостей в течение 2-3 часов, настройте отдельную кампанию на этот регион с упоминанием быстрой доставки. Особенно это актуально на 8 марта: по статистике Data Insight, четверть мужчин покупают подарки в последнюю неделю перед 8 марта, а больше половины из них — в последний момент. И в этом случае объявление, которое пользователь увидит накануне или даже в день праздника, поможет ему решить вопрос с подарком, а вашей компании принесет дополнительную прибыль.

Таким образом, за счет правильной настройки рекламных кампаний, грамотного планирования бюджета, а также создания вовлекающих креативов, которые акцентируют внимание пользователей на преимуществах предложения, вы сможете не только привлечь заинтересованную аудиторию в период праздников, но и увеличить продажи.