«Мы не пуговицы пришиваем, а костюм шьем». Главное из интервью Екатерины Здесенковой ТАСС

Екатерина Здесенкова — одна из тех, кто создала и реализовала проект по объединению агентств в первую независимую digital-группу iConText Group. Лауреат международной премии Team Awards в номинации «Лидер года 2023». Модератор и спикер деловых конференций: РИФ, Tech Week, AdIndex City Conference, Digital Brand Day, Национальный рекламный форум и пр.

Полную версию интервью можно посмотреть на сайте ТАСС. Для тех, кто предпочитает текстовый контент, сделали выжимку и выделили ключевые моменты.

1. Взаимодействие с аудиторией на перенасыщенном рекламном рынке.
2. Персонализация контента с помощью ИИ-технологий.
3. Роль человека в эпоху искусственного интеллекта.
4. Развитие креативных индустрий в России.
5. Тренды в интернет-маркетинге.
6. Решения проблемы кадрового голода.
7. Развитие внутренних управленческих кадров как инструмент решения кадрового дефицита.
8. Культура общего результата: что это и на чем она основана.
9. Мыслить «сегодня» и на 10 лет вперед: как формировать стратегические команды.
10. Ключ к успеху — синтез фундаментальных знаний и практических компетенций.

Мы движемся к эпохе персонализации, во главе любого рынка — потребитель. Мы хотим, чтобы рекламное сообщение было нативным, чтобы оно отражало запрос в моменте и при этом не раздражало. Большая проблема, с которой сталкивается вся креативная индустрия — это не просто баннерная слепота, а слепота общая. Например, мы привыкли работать в опенспейсах. Если выйти посреди опенспейса и начать говорить что-то в громкоговоритель, мало кто повернет голову: все будут сосредоточены на своем.

Основных проблематик несколько:

1. Нужно уметь донести сообщение до целевой аудитории. Эта проблема усложняется тем, что рынок уже не просто конкурентный, а перенасыщенный. Особенно это заметно в B2C-сегменте, где люди работают непосредственно с потребителями. Если мы говорим про B2B, безумно сложно выделиться на общем фоне. По этой причине нужно понимать, что классические маркетинговые исследования, которые проводили раньше, не работают.

Мы все больше говорим о нейромаркетинге. К пользователю подключаются датчики, отслеживаются движение зрачков, мимика в момент просмотра. Все больше российских компаний начинают использовать эти методики: например, наши ведущие мобильные операторы, другие крупные бренды. И это нужно именно для того, чтобы сформулировать правильное рекламное сообщение, правильный рекламный посыл.

2. Нужно оторвать человека от экрана телефона. Если раньше мы говорили о том, что люди отвлекаются на телефон, то сейчас они часто берут телефон, чтобы просто сосредоточиться и услышать какую-то информацию. Мы идем в эпоху, когда технологии, с одной стороны, помогают отвлечь человека от экрана, а с другой, позволяют донести до него сообщение.

Если мыслить маркетинговой воронкой: верх воронки — мы увидели сообщение, низ — совершили целевое действие, например, что-то купили. И очень часто мы концентрируемся именно на последних действиях, т.е. на том, что нужно сделать, чтобы люди положили товар в корзину, оформили заказ. Но по факту не принимаем во внимание, что качество контента, который мы показываем, должно быть очень высоким — только это может привлечь внимание.

В этом плане помогает искусственный интеллект, применяется та самая персонализация. Сообщение должно быть адресным. Необходимо быстро сообразить, кто перед тобой находится и что именно ему показать. Например, статья об уходовом средстве. ИИ позволяет персонализировать выдачу. Алгоритмы понимают примерный возраст человека, который смотрит эту историю, и подстраивают креативы под него — происходит некий WOW-эффект.

Или, например, вы увидели прекрасную девушку в какой-то одежде, и вам сразу предлагают купить подобные вещи в интернет-магазине. Такие продукты на стыке технологий искусственного интеллекта и нейроисследований дают результат.

Во-первых, все развивается и не стоит на месте. Во-вторых, я верю в связку человека и искусственного интеллекта. Есть два лагеря: одни говорят, что ИИ скоро заменит всех, другие — что наша рутина изменится. Вот я, наверное, из второго лагеря.

Большое количество подготовительной работы действительно будут брать на себя технологии. Но финальное решение должно приниматься не на основании того, что мы сгенерили 500 млрд креативов и пытаемся «скормить» их людям. Оно должно приниматься на основании тех самых нейроисследований, когда по реакции людей в выборке видно, что на них влияет конкретный креатив. Пока все-таки человек человека понимает лучше и человек человеку доносит информацию лучше, чем любой искусственный интеллект.

По последним данным, которые мне известны, практически 5% занятого населения работает в креативных индустриях — это более 3 млн человек. Под креативной индустрией понимается очень широкий спектр профессий: это люди, которые непосредственно занимаются креативом, дизайном, брендингом. Это большое количество специалистов по рекламе, продвижению в мобильных приложениях, специалисты из смежных областей.

В целом количество этих людей, скорее всего, увеличивается, потому что сама по себе задача маркетинга, креативной индустрии только расширяется. Креатив входит в те сферы рекламного бизнеса, которые изначально были очень «сухими».

Мы, iConText Group, например, уже 20 лет на рынке. Группа компаний занимается интернет-продвижением. Наша глубокая внутренняя специализация всегда была на performance-рекламе. В ее основе — контекстная реклама, когда человеку показывается рекламное сообщение, изначально персонализированное под его запрос. Многие годы казалось, что в этой сфере нет места креативу — это только тексты, работа со словом. Поэтому здесь достаточно много людей с филологическим образованием, которые любят слово, которые понимают, как можно им управлять.

Но все меняется, меняется потребление информации: все бо́льший спрос на видеоконтент, короткие сообщения. И мы уже понимаем, что развитие креатива пришло и в нашу «поляну». Ты должен не только привлечь человека интересным персонализированным сообщением, но и это персонализированное сообщение, этот креатив пронести до того самого низа маркетинговой воронки.

1. Сейчас пересматривается продуктовая составляющая именно в интернет-маркетинге. На рынке наблюдался недостаток инвентаря, но сейчас мы сформировали полностью локальный рынок — это достаточно интересное явление. Форматы развиваются, появляются новые инструменты, которые дают возможность рекламодателям тестировать разные каналы коммуникации.

2. Стираются границы: уже нет в чистом виде рекламы на ТВ и в интернете. Этот тренд не новый, но он продолжается. Рынок очень долго был разделен на два лагеря. И мы все ждали, как будет развиваться ситуация. Сначала интернет был очень маленьким, и старшие коллеги с пренебрежением на нас смотрели. А после был взрывной рост интернета: в какой-то момент он обогнал телевизор по своему развитию.

Сейчас границы стерлись абсолютно: человек может увидеть рекламу сначала в телевизоре, потому в телефоне, а потом на стриминговой платформе. По сути это интегрированная маркетинговая коммуникация, которая проходит на всех уровнях взаимодействия с пользователем.

Эта проблема действительно существует. Мы только вошли в ту самую демографическую яму, и еще лет 10 нам придется в этой ситуации жить и понимать, где и как искать кадры, когда их очень мало. Конечно, после ухода западных компаний и рекламных площадок некоторые кадры освободились. Но дефицит настолько большой, что это капля в море.

Важно понимать, за что мы конкурируем. Конкуренция за деньги, безусловно, есть, но сейчас даже она уходит на второй план. Средний возраст в индустрии молодой — 27-28 лет. Понятно, что есть люди старше, но чаще всего это молодежь. Она выбирает не компанию, в которой будут платить X или Y, потому что в целом предложения ценовые есть, и можно выбрать. Она выбирает корпоративную культуру, лидера компании, комфорт и того человека, с которым будет работать.

Недавно я познакомилась с данными одного интересного зарубежного исследования: как люди воспринимали компанию до трудоустройства и после, насколько ожидаемые корпоративные и культурные ценности совпали с реальностью. Около трети опрошенных сказали, что ушли практически на испытательном сроке, поскольку их ожидания и реальность не совпали. Например, компания позиционировала себя открытой, с человекоцентрической культурой. В действительности люди столкнулись с переработками, сверхурочной работой и пр. Они чувствовали себя обманутыми и уходили из компании с достаточно негативными ощущениями.

Нельзя списывать все на то, что нет людей — работать же как-то надо. Поэтому в первую очередь мы большое внимание уделяем так называемой культуре общего результата — расскажу о ней чуть подробнее далее. Более того, у нас есть корпоративный университет: мы помогаем нашим руководителям действительно стать руководителями. Таким образом, мы развиваем свои управленческие кадры.

Например, в digital-агентстве icontext, которое входит в нашу группу компаний, практически 70% всех управленческих позиций закрыты людьми, которые выросли внутри компании. Я сама прошла очень большой путь и работаю в группе уже более 17 лет. Стремительное развитие технологий, индустрии дает возможность все время быть в тонусе, развиваться.

Мы раньше жили в линейной парадигме: человек пришел специалистом, потом он крутой специалист, потом руководитель. Был только один трек карьерного развития. Но нужно признать, что далеко не каждый хочет быть руководителем. Поэтому очень важно давать специалистам возможность горизонтального развития. У нас для этого есть большие возможности: например, можно быть советником корпоративного университета, ментором-наставником, разрабатывать программы, а не проводить их и пр. Эти возможности в компании должны быть, как и общее понимание, куда и зачем она движется и какая твоя роль в этой истории.

Когда мы говорим в широком смысле о маркетинге и компании в целом, специалисты часто фокусируются лишь на том, чтобы сделать задачи отдела хорошо и качественно. Но часто бывает, как в той истории: к пуговицам вопросов нет, а костюмчик почему-то не садится.

Мы поняли, что существуют слепые зоны, в которых люди не понимают, что происходит дальше и не чувствуют своей точки влияния на результат. В этом случае необходимо сфокусироваться на том, что мы делаем в общем: мы не пуговицы пришиваем, а костюм шьем. Поэтому сегодня нужны пуговицы, а завтра понадобятся кнопки или молния, но мы в целом шьем костюм. По сути это изменение парадигмы мышления людей: от того, что я делаю свой кусочек работы, к тому, что я делаю свой кусочек работы для того, чтобы мы получили общий результат.

Кроме того, важно учитывать, что в компании существуют так называемые функциональные конфликты: например, между отделом продаж, клиентским сервисом, производством. Вроде все заинтересованы в результате: одним надо продать, другим — произвести. Но иногда это не совпадает. Чтобы закрывать эти стыки и минимизировать конфликты в плане влияния на лучший результат, необходимо по-другому выстроить внутренние коммуникации.

Поэтому мы перешли к такой системе: не просто делаем стратегическую сессию и разрабатываем стратегию компании, а внедряем культуру открытости.

1. Мы разрабатываем стратегию при большом количестве вовлеченных ребят из разных отделов, департаментов. Собирать несколько человек, которые придумают, куда идти, и дальше «спустят» это решение вниз, неэффективно. Поэтому уже на первом этапе мы подключаем к разработке стратегии нашу команду. Она состоит из различных департаментов, которые потом и будут эту стратегию воплощать.
2. Далее стратегия каскадируется до уровня всей компании. Но и этого недостаточно. Миллион компаний имеют стратегии, и единицы добегают до результатов, которые были обозначены. Что мы делаем здесь?
3. Для поддержания всей этой истории проводим ряд внутренних мероприятий: бизнес-трекинг, который позволяет понять, как мы движемся по стратегии; квартальники, где мы собираемся всем агентством и честно выгружаем друг другу результаты, успехи, неудачи.

Такое вовлечение людей в то, что делает компания на всех уровнях, дает ту самую культуру общего результата, когда люди начинают понимать, что они делают, как это влияет на смежную работу департаментов, общий результат. Это действительно очень изменило нашу работу и нашу среду.

Утверждение, что не каждый человек готов мыслить стратегически, не совсем верно. Мы часто игнорируем мнение сотрудников: нам кажется, что они не знают каких-то глобальных вещей. Но чтобы собрать правильную стратегическую команду, нужны разные сотрудники: люди, которые мыслят на 10 лет вперед, и люди, которые мыслят сейчас. Настоящая стратегия всегда должна держаться за землю, а не просто быть воздушным шариком.

Поэтому мы миксуем различные методы, собираем практические команды, работаем по направлениям. Безусловно, такие команды формируются исходя из участия людей в проектах, по принципу того, кто в большей степени влияет на результат.

И вот тут есть внутренний спор: вот ты отвечаешь за проект, а что значит «ты отвечаешь, ты несешь ответственность»? Например, вам нужно разработать IT-решение для оптимизации ручного труда, и здесь возникает вопрос: кто в этой истории владелец проекта? Самый очевидный вариант — разработка. Но нет. Владелец — бизнес-заказчик — сотрудник, в отделе которого это должно быть внедрено. А IT выступает подрядчиком, исполнителем. Это и есть распределение правильных зон ответственности.

В данном случае ответственность больше на заказчике, так как именно он должен внедрить продукт. И самое главное — он отвечает за то, чтобы этим продуктом начали пользоваться внутри компании. Практически 70% инициатив умирают на этапе внедрения. Т. е. 70% всего, что когда-то придумали и что показалось очень здравым, просто не доходит до фазы реализации. И все потому, что нет людей, которые искренне считают, что это их зона ответственности — внедрить потом это решение. Всё дело в фокусе внимания и в том, куда мы его направляем.

Сейчас есть действительно качественные вузовские программы, которые хорошо готовят специалистов. С одной стороны, нас пугают, что в будущем высшее образование будет не нужно, только практические компетенции. От этих компетенций и будет зависеть карьерный успех.

С другой, чтобы запустить рекламную кампанию в интернете, нужно знать фундаментальные основы философии, высшей математики, всех маркетинговых течений. Если ты не спишь с Котлером под подушкой, то рекламную кампанию в интернете не запустишь. Мне кажется, это два полюса, которые должны встретиться.

Маркетинг не существует сам по себе, это экономическая дисциплина. Нужно понимать основы экономики, что существует спрос и предложение, как это работает. Также важно понимать в целом, что такое маркетинг, на чем он строится. Более того, мы говорим сейчас уже про нейромаркетинг и влияние психологических факторов. Значит, нужно знать и эту сферу в какой-то мере. Ты должен обладать фундаментальными научными знаниями.

Что касается высшего образования и образования в целом, сейчас, опять же из-за нехватки кадров, у компаний есть огромное количество внутренних университетов. Кто-то делает ставку на работу с молодежью, кто-то, как мы, — на работу с уже средней частью сотрудников, чтобы их развивать до руководителей или экспертов. Очень важно осваивать компетенции по ходу обучения, и тогда знания теоретических основ встречаются с практикой. Чем быстрее они встретятся, тем лучший эффект это может дать.

Лучшее комбо — получить в вузе фундаментальное образование и параллельно искать, где можно приобрести лучшие компетенции (стажировки, удаленная работа).