Главная
→
Статьи
→
Маркетинг для бизнеса: что это, какие задачи решает и зачем нужен брендам

Дата публикации: 22 августа 2023

Время чтения: 10 минут

Маркетинг для бизнеса: что это, какие задачи решает и зачем нужен брендам

Зачем бизнесу маркетинг, какой он бывает, какие инструменты выбрать для продвижения товаров или услуг и что почитать в этой области.

Редакция iConText Group

Центр управления бизнесом

Что такое «marketing» и зачем он бизнесу.
История развития маркетинга.
Какие цели и задачи закрывает.
Основные классификации.
Функции маркетинга.
Маркетинговые инструменты.
Семь книг, которые стоит прочитать новичку.

Что такое маркетинг и зачем он бизнесу

Маркетинг простыми словами — это продвижение продуктов. В переводе с английского «marketing» — «рыночная деятельность». Главная цель — продать товар/услугу и получить прибыль. В рамках маркетинговых задач исследуется рынок, составляется портрет аудитории, определяются конкурентные преимущества, разрабатываются стратегии продвижения.

Каждый, кто производит, продает товары или услуги, занимается маркетингом, независимо от того, есть ли в штате маркетолог.

«Маркетинг — это искусство находить, развивать и сохранять клиентов».

Филип Котлер, американский экономист, маркетолог

История развития маркетинга

Идеи, связанные с маркетингом, имеют древние корни, однако само понятие стало широко использоваться только в 20 веке. Развитие этого направления связано с промышленной революцией, когда производство стало массовым, появилась необходимость эффективно продавать товары. Важный вклад внесли Филип Котлер, Джером Маккарти, Питер Друкер, а также другие ученые, практики. Они сформулировали базовые концепции, принципы, идеи о позиционировании бренда, создании ценности для клиентов.

Древний мир и средние века

В античности, средние века рынки были местом, где продавцы и покупатели встречались для обмена товарами. Однако маркетинга, как дисциплины, тогда не существовало.

Промышленная революция, появление массового производства (18-19 века)

Промышленная революция в 18-19 веках стала ключевым этапом в развитии маркетинга. С появлением массового производства возникла необходимость эффективно продавать товары. Конкуренция стала более ожесточенной. Компании осознали, что для выживания на рынке просто производить товары недостаточно — нужно привлекать внимание клиентов.

Эра индустриального маркетинга (20 век)

С развитием технологий, средств массовой коммуникации в 20 веке началась новая эра — эра индустриального маркетинга. Крупные компании начали создавать рекламные кампании, пытаясь донести свое сообщение до широкой аудитории. Coca-Cola, Procter & Gamble, а также другие игроки рынка начали активно продвигать свои бренды и формировать лояльность к ним.

Смена фокуса на потребителя (1950-1980)

С середины 20 века маркетологи начали осознавать важность понимания потребностей и желаний клиентов. В это время появились концепции, которые стали основой для разработки маркетинговых стратегий. Например, «4P» (Product, Price, Place, Promotion). Компании начали активно исследовать рынок, анализировать данные, чтобы лучше понимать клиентов.

Эпоха цифровой революции, появление интернета (1990-2000)

Появление интернета, цифровых технологий стало переломным моментом. На первый план вышли новые инструменты, которое помогают достучаться до аудитории: сайты, email, социальные сети. Это открыло возможности для персонализации коммуникаций с клиентами, более точного таргетирования.

Появление, развитие онлайн-технологий (2000-настоящее время)

Маркетинг становится более динамичным, адаптивным. Он тесно связан с развитием технологий, онлайн-каналов коммуникации. Анализ больших данных, искусственный интеллект, автоматизация играют важную роль в определении маркетинговых стратегий. Основные направления: персонализированное общение с аудиторией, создание ценности, поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

Цели и задачи маркетинга

Задачи — создать ценность для клиентов, установить долгосрочные отношения с ними и одновременно принести компании как можно больше прибыли, а также укрепить ее позиции на рынке.

Филип Котлер, американский финансист и маркетолог, считающийся «отцом маркетинга», выделяет четыре «истинные цели»:

достичь максимального уровня потребления продукта;
достичь максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставить пользователям широкий выбор товаров или услуг;
улучшить качество жизни клиентов.

На практике маркетинг помогает достигать одновременно несколько целей: закрывать боли клиентов, создавать ценность для аудитории, повышать узнаваемость бренда, лояльность покупателей, увеличивать объем продаж. В конечном счете все это влияет на успешное, устойчивое развитие бизнеса.

Какие основные задачи решает:

Исследование рынка. В эту задачу входит изучение рынка, конкурентов, понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории, а также определение трендов, возможностей для роста.
Сегментация аудитории. Маркетологи делят аудиторию на сегменты на основе различных критериев (например, демографических, географических или психографических) и определяют, какой из них будет наиболее прибыльным или приоритетным для компании.
Разработка продуктов/услуг. На основе маркетинговых исследований компании могут модифицировать товары или разрабатывать новые, чтобы соответствовать потребностям рынка.
Позиционирование продукта/услуги. Определение и создание уникального предложения для продукта или услуги, отличающего его от конкурентов.
Определение ценовой стратегии. Маркетологи помогают определить оптимальную цену для продукта или услуги с учетом затрат, конкурентной среды, платежеспособности целевой аудитории.
Продвижение продуктов/услуг. Создание, реализация рекламных кампаний, PR-мероприятий, а также использование других каналов коммуникации для повышения осведомленности аудитории, интереса к продукту или услуге.
Распространение продуктов/услуг. Выбор оптимальных каналов распространения продуктов, чтобы товары, услуги были доступны целевой аудитории.
Управление отношениями с клиентами (CRM). Работа с существующими клиентами для повышения их лояльности к компании, что способствует повторным продажам.
Мониторинг, анализ эффективности. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий, корректировка стратегий на основе полученных данных.
Создание бренда. Разработка, поддержание имиджа компании или продукта, что способствует повышению узнаваемости, доверию со стороны потребителей.

Виды маркетинга

Существует несколько основных видов, каждый из которых фокусируется на конкретных аспектах бизнеса и рынка:

Стратегический. Развитие общей стратегии компании, определение целевой аудитории и позиционирования бренда.
Исследовательский. Изучение рынка, потребительских предпочтений, поведения аудитории, анализ конкурентов.
Продуктовый. Разработка, позиционирование продуктов на рынке, определение их характеристик, преимуществ.
Ценовой. Определение ценовой политики компании, установление цен на товары, услуги.
Коммуникационный. Создание стратегий рекламы, продвижение через каналы коммуникации.
Сетевой. Организация сетей дистрибьюторов, партнеров для продвижения продукции.

Также есть другие классификации. Например, по типу потребителя:

B2B (от англ. business–to–business, бизнес для бизнеса) — сотрудничество, при котором одна компания продает продукты или услуги другой компании.
B2C (от англ. business–to–customer, бизнес для потребителя) — сотрудничество, при котором организация продает продукт конечному пользователю.
B2G (от англ. business–to–government, бизнес для государства) — сотрудничество, при котором компания продает продукты или услуги государственным учреждениям.

В зависимости от характера спроса на рынке выделяют восемь видов маркетинга:

Маркетинг сформированного спроса. Привлечение аудитории в уже сформированном сегменте рынка, где спрос на продукт или услугу стабильный. Акцент — на конкуренцию за долю рынка и удержание клиентов.
Независимого спроса. Спрос на определенный продукт или услугу существует независимо от маркетинговых усилий компании. Например, в медицинских и страховых отраслях, где спрос обусловлен здоровьем или обязательствами.
Скрытого спроса. Создание, продвижение новых продуктов или решений для удовлетворения потребностей, о которых клиенты могут не знать или которые могут не осознавать.
Отсутствующего спроса. Формирование интереса к товарам, спроса на продукты или услуги, которые ранее на рынке не существовали.
Латентного спроса. Здесь спрос на продукт или услугу есть, но клиенты не удовлетворены существующими решениями. Основная цель — выявить эти скрытые потребности и предоставить подходящие решения.
Избыточного спроса. В случае, когда спрос на продукт превышает его доступность на рынке, организации могут использовать тактики для управления спросом, создания равновесия между спросом и предложением.
Отрицательного спроса. Изменение восприятия товаров или услуг аудиторией, создание привлекательных альтернатив. Это необходимо, когда потребители избегают продукта из-за его негативных характеристик.
Социального спроса. Применяется для изменения поведения, убеждений общества, например, в области здоровья, окружающей среды, социальных проблем.

Классификация по охвату рынка:

Массовый. Направлен на широкую аудиторию.
Сегментированный. Ориентирован на определенные сегменты рынка с учетом их особенностей, задач, болей аудитории.
Микромаркетинг. Фокусируется на очень узких сегментах рынка и отдельных пользователях.

Функции маркетинга

Аналитическая функция. Включает сбор, обработку, интерпретацию данных о рынке, клиентах, конкурентах, внешних факторах. Это позволяет определять потребности, предпочтения аудитории, оценивать конкурентное окружение, прогнозировать тренды. На основе аналитики формируются стратегии и принимаются решения о планировании, адаптации маркетинговых активностей.
Производственная функция. Анализ рыночных требований позволяет определить, на какие продукты или услуги есть спрос, какие у них должны быть характеристики, какой объем оптимальный. Это обеспечивает наиболее эффективное производство товаров, услуг.
Функция управления, контроля. Включает управление ресурсами, бюджетирование, планирование мероприятий, контроль выполнения задач. Позволяет компаниям следить за ходом реализации стратегий, корректировать планы, обеспечивать достижение маркетинговых целей.
Функция продаж. Создание, поддержание связей с клиентами, а также продвижение продуктов, услуг. Включает разработку маркетинговых стратегий, определение каналов распространения, разработку рекламных и промоматериалов, а также взаимодействие с потребителями через продажи и обслуживание.
Инновационная функция. Определяя требования рынка, компании разрабатывают инновационные продукты для более эффективного решения задач аудитории. Инновационная функция также включает поиск новых рыночных сегментов, разработку, продвижение продуктов.

Маркетинговые инструменты

Выше мы уже упоминали концепцию 4P. Согласно этой теории, есть четыре кита маркетинга: продукт, цена, место, продвижение. Эти элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга.

Оптимальная комбинация 4P позволяет компаниям создавать продукты, отвечающие рыночному спросу, устанавливать определенные цены, успешно их продвигать и доставлять до клиентов. Вместе они составляют основу маркетинговой стратегии и помогают эффективно управлять деятельностью предприятия на рынке.

Продукт (Product). Это то, что вы продаете клиенту. Включает характеристики товара/услуги, информацию о качестве, дизайне, бренде, ассортименте.
Цена (Price). Этот элемент определяет стоимость продукта или услуги для клиентов. Выбор цены зависит от себестоимости, конкурентной среды, восприятия аудиторией ценности продукта, а также других факторов. Сюда также входят финансовые условия поставок товаров, система скидок, бонусов, кредитная политика и другие элементы.
Место (Place). Это путь, который товар проходит от поставщика к конечному потребителю. Место, где будет продаваться товар: в точках сбыта офлайн или онлайн. При этом важно не охватить как можно больше мест продаж, а присутствовать именно там, где есть ваша целевая аудитория.
Продвижение (Promotion). Включает работу с инструментами для привлечения внимания к продукту, стимулирования покупки. Какие это могут быть инструменты:

Реклама. Телевизионная, радио-, интернет-реклама, реклама в социальных сетях.
PR (паблик рилейшнз). Организация мероприятий для формирования и укрепления положительного имиджа компании.
SEO (поисковая оптимизация). Улучшение позиций сайта в результатах поисковой выдачи.
SMM (социальные медиа). Продвижение через социальные сети.
Email. Рассылка информации по электронной почте.

7 книг, которые стоит прочитать новичкам

«Основы маркетинга» (Филип Котлер, Гари Армстронг). Классический учебник, в котором освещены основные маркетинговые концепции.
«Все маркетологи — лжецы» (Сет Годин). Узнаете, почему важно рассказывать истории, которые откликаются аудитории, и как выделиться из толпы.
«Влияние: психология убеждения» (Роберт Чалдини). Книга расскажет об эффективных методах, приемах воздействия на психологию людей.
«Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем» (Фил Барден). Узнаете, как потребитель принимает решение о покупке и как повлиять на этот процесс.
«Стратегия голубого океана» (Чан Ким и Рене Моборн). Книга рассказывает, как создать новую бизнес-модель на основе уникальной идеи. Т. е. начать движение в том направлении, где конкуренты не будут помехой.
«Новые правила маркетинга и PR» (Дэвид Мирман Скотт). Узнаете, как продвигать бренд в интернете, искать клиентов, составлять маркетинговую стратегию, эффективно использовать бесплатные каналы.
«Обнимите своих клиентов» (Джек Митчелл). Книга научит общаться с покупателями. Вы узнаете, как пользоваться информацией о целевой аудитории и находить подход к клиенту.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале Business Diving. Подписывайтесь!