Что такое кейсы, зачем они бизнесу и как их писать

Кейс в бизнесе и маркетинге — это детальное исследование или отчет о проекте, задаче или ситуации, которое обычно используется для обучения или демонстрации успешных практик. Этот инструмент позволяет анализировать реальные бизнес-сценарии для разработки стратегий, решений.

Кейс можно сравнить с историей из реальной жизни, которая рассказывает, с какими проблемами столкнулась компания, как она их решала и какие результаты в итоге получила.

Есть несколько причин:

1. Маркетинг, PR. Кейсы успешных кампаний или решений служат доказательством экспертизы компании в глазах текущих и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Их можно использовать как часть маркетингового контента.

Это подтверждают данные исследования HubSpot:

• 94% маркетологов считают кейсы результативным способом привлечения новых клиентов.
• 86% маркетологов демонстрируют навыки и опыт компании через кейсы.
• 78% маркетологов считают, что кейсы повышают узнаваемость бренда.

2. Обучение, развитие. Кейсы демонстрируют реальные примеры, которые помогают обучать сотрудников, развивать навыки принятия решений. Они показывают, как теория применяется на практике, какие подходы оказались успешными или неудачными в реальных ситуациях.

3. Анализ, планирование. Кейсы помогают анализировать прошлые проекты, решения, что важно для планирования будущих стратегий. Они предоставляют ценные уроки, которые можно использовать для избегания ошибок, повышения эффективности.

В зависимости от цели и контекста использования выделяют несколько видов кейсов в бизнесе:

• Текстовые. Это традиционный формат, представляющий подробное описание ситуации, проблемы или бизнес-сценария в письменной форме. Такие кейсы часто встречаются в СМИ, когда эксперты на словах рассказывают о реализованном проекте или решении проблемы. По возможности рекомендуем дополнять их графиками, примерами баннеров или тематическими иллюстрациями.

Вот пример кейса для известной сети ресторанов Burger King, где эксперт компании CPAExchange рассказала, как нанимать персонал через CPA-сети и регулярно повышать конверсию.

• Видеокейсы. Ситуация или история компании демонстрируется через видеоматериалы. Такие кейсы более наглядны и интерактивны. Но их имеет смысл делать, если у вас достаточно визуальных материалов и графических элементов, которые наглядно представят результаты.

В качестве примера приведем кейс агентства icontext и интернет-магазина «Аскона». В небольшом видеоролике эксперты рассказали, как удалось успешно оптимизировать, масштабировать рекламные кампании в myTarget и увеличить доход в 3 раза в период самоизоляции c марта по июль 2020 года. При этом текстовая версия кейса также имеется.

• Кейсы в виде презентаций. Классический формат, который хорошо передает именно визуальную часть: здесь можно добавить и текст, и графики, и картинки. Но важно помнить, что контента не должно быть слишком много: пишите коротко, понятно и по делу. Такие кейсы обычно оформляются в соответствии с брендбуком компании, которая работала над проектом, или в фирменном стиле заказчика — клиента.
  
  
• Аудиокейсы. Слушатели получают информацию через рассказ или интервью. Кейсы в таком формате стали использоваться на волне популярности подкастов о маркетинге и бизнесе. Удобны тем, что не нужно готовить дополнительные визуальные материалы: спикер устно пересказывает цели, этапы и результаты работы над проектом. Аудитория подкастов, в которых можно встретить аудиокейсы, обычно узкая, но при этом вовлечена в коммуникацию и замотивирована дослушать историю до конца.
  
  

Например, в подкасте «Маркетинг и реальность» Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group и CEO Up&Wise, представила кейс «Авторское исследование iConText Group о брендах и построении коммуникационных стратегий: более 45 публикаций в СМИ и +40% брендовых запросов». Она поделилась опытом, как сделать действительно репрезентативное исследование своими силами и бесплатно попасть на страницы федеральных СМИ.

Написание кейса — это процесс, требующий тщательной подготовки и четкой структуры. При этом важно не просто предоставить цифры и факты, но и рассказать историю, которая вовлечет аудиторию.

Делимся пошаговым руководством по написанию кейса:

Ответьте на вопрос, какую задачу вы хотите решить. Например, обучить чему-то сотрудников, показать клиентам успешную практику, решение проблемы, рассказать о тестировании гипотезы и т. д. Понимая, кто ваша целевая аудитория, вы сможете выбрать стиль, язык написания и уровень детализации кейса.

Сюда относятся данные о компании, для которой был реализован проект, отчеты о рынке, аналитические сведения, цели, задачи, поставленные на старте, принятые решения, результаты, интервью с ключевыми лицами и т. д.

Классическая структура кейса выглядит так:

• Введение: дайте краткое описание компании-заказчика, для которой был реализован проект. Расскажите о целях, задачах на старте.
  
• Контекст: если для понимания кейса важны исторические данные или данные о рынке, специфике деятельности компании, укажите их.
  
• Описание проблемы, вызова или особенностей проекта: четко изложите проблему, вызов, с которыми столкнулись в процессе, или расскажите об особенностях проекта/компании-заказчика, которые наложили определенные ограничения.
  
• Решение: опишите поэтапно, как работали над проектом, какие решения принимали, какие стратегии реализовывали, какие инструменты использовали.
  
• Результаты: укажите цифры и факты, полученные по итогам реализации проекта, продемонстрируйте их в динамике.
  
• Выводы: проанализируйте результаты, включая не только успешные, но и неудачные аспекты. Опишите выводы и дайте рекомендации.
  
  

Чаще всего в создании кейсов участвуют несколько специалистов: редактор, дизайнер и эксперты, работающие над проектом. Например, если взять тему диджитал, то это специалист по таргетированной, контекстной рекламе, веб-аналитик и т. д. Все цифры, факты и данные по проекту предоставляют они. Редактор отвечает за красоту написания контента: помогает грамотно сформулировать мысли, упрощает язык. Дизайнер готовит изображения, графики и делает контент визуально привлекательным для аудитории.

Вот несколько простых рекомендаций, касающихся написания кейса:

• Убедитесь в логичности структуры.
  
• Пишите четко, конкретно, просто и понятно.
  
• Избегайте чрезмерной технической терминологии, если ваша аудитория не узкоспециализированная.
  
• Включите достаточно деталей, чтобы читатель мог полностью понять ситуацию, но избегайте ненужной информации.
• Используйте визуальные элементы: графики, таблицы и диаграммы помогут визуализировать данные и зацепить внимание аудитории.

Как мы уже сказали, в создании кейсов обычно участвуют несколько специалистов. Поэтому на финальном этапе важно согласовать полученный контент с экспертами, которые работали над проектом. Попросите коллег дать обратную связь: пусть они еще раз посмотрят текст, графики, проверят цифры. Также уточните, все ли особенности проекта отражены и не нужно ли добавить что-то еще. На этом этапе вы проверяете данные на точность и вносите корректировки.

Если в кейсе описано решение задачи конкретного клиента, необходимо согласовать с ним весь контент, в том числе визуал. Занимается этим обычно отдел клиентского сервиса, а именно — аккаунт, который ведет проект. Только после того, как вы получите финальный ОК от клиента, вы можете публиковать кейс на внешних площадках: на сайте агентства, в СМИ, соцсетях, Telegram-канале, а также подавать его на отраслевые премии. К слову, при согласовании с клиентом важно также пояснить, где именно вы планируете размещать кейс.

Учитывайте, что многие компании подписывают NDA с агентствами о неразглашении информации о сотрудничестве — в кейсах по таким проектам нельзя указывать бренд заказчика. Вы можете только описать тематику, обезличено рассказать о задачах на старте, решениях и результатах. Например, «Проект реализован для интернет-магазина зоотоваров».

Но даже при условии, что контент обезличенный, рекомендуем все равно согласовать его с клиентом. Это будет гарантией того, что потом вам не придется экстренно удалять кейс со всех площадок, на которых вы его разместили.

Приведем пример кейса performance-агентства icontext, входящего в iConText Group, и «Солнца Москвы».

Заказчик: «Солнце Москвы» — крупнейшее в Европе колесо обозрения, расположенное в Москве рядом с Южным входом ВДНХ.

Бизнес-проблема: подготовка сложных статей вручную занимает много сил и времени, зачастую требуя привлечения ресурсов фриланса или найма нового сотрудника в штат.

Цель: запустить качественную кампанию в сжатые сроки.

Задачи:

• быстро подготовить несколько вариантов статьи на основе данных сайта «Солнце Москвы» для Промостраниц Яндекса;
  
• оптимизировать затраты на создание контента;
  
• сократить время на подготовку статей.
  
  

Решение: вместо вывода допсотрудника в штат под рутинные задачи можно использовать нейросети. Сгенерированная статья так же эффективна, как ее ручной аналог. Так, в качестве альтернативы ручному сбору типового контента решили использовать генеративный ИИ, который позволяет создавать контент для рекламных кампаний в Яндекс Промостраницах в более короткие сроки, сокращая трудозатраты и время на подготовку со стороны клиента и агентства.

Уникальность проекта — в перекрестном использовании разных нейросетей: ChatGPT 4.0 для генерации текстов и MidJourney 5.2 для генерации визуалов. Эффективность решения была доказана реальными цифрами по итогам запусков РК «Солнце Москвы».

Шаги реализации:

1. Сформировали техническое задание ИИ.
   
2. Позволили проанализировать сайт «Солнце Москвы» и вычленить важную информацию.
   
3. Сформировали промпт и сделали генерацию структуры статьи.
   
4. Сформировали статью по структуре.
   
5. Внесли правки и уточнения.
   
6. Создали заголовки и визуалы через генерацию.
   
7. Запустили тесты полученных вариантов статей, визуала и заголовков.
   
8. Выбрали наиболее успешные связки для проведения кампании.

Пример сгенерированной статьи:

Результаты:

• Увеличение скорости производства контента (30 минут вместо 3 часов для статьи объемом 2000 символов).
  
• Снижение затрат на производство контента с учетом приобретения права собственности на него (400 рублей вместо 2000 рублей для статьи объемом 2000 символов).
  
• 1 200 000 экономия на ФОТ (не нужно выводить дополнительного специалиста по контенту в штат).
  
• на 49% улучшился показатель «Длительность просмотра»;
  
• на 25% улучшился показатель «Глубина просмотра»;
  
• 0,8% показатель CTR (не изменился, на уровне рукописной статьи);
  
• на 31,8% улучшился показатель CR (конверсия в действие).

В статье мы поговорили о том, что такое кейсы, каких видов они бывают, зачем нужны бизнесу и, главное, как их писать. Делимся краткой выжимкой:

• Кейсы — это мощный инструмент для бизнеса, позволяющий учиться на чужом и своем опыте, а также демонстрировать достижения, экспертизу. Они помогают разрабатывать стратегии, обучать персонал, анализировать ошибки для предотвращения их в будущем. Также способствуют обмену знаниями и лучшими практиками.
  
  
• Существует несколько видов кейсов в зависимости от цели и контекста использования: текстовые, аудио-, видеокейсы, кейсы в виде презентаций.
  
  
• Чтобы написать кейс, определите цель, аудиторию, соберите цифры, факты. Затем подготовьте структуру: опишите, кто заказчик, какая проблема была на старте, какие задачи поставили, что сделали для их решения, какие результаты получили. Сделайте выводы, дайте рекомендации.