Главная
→
Статьи
→
Бренд-менеджмент: что это, зачем нужен и как работает

Дата публикации: 20 марта 2025

Время чтения: 7 минут

Бренд-менеджмент: что это, зачем нужен и как работает

С каждым годом конкуренция среди компаний становится все более жесткой. Сегодня недостаточно просто предлагать качественный продукт или услугу, чтобы завладеть вниманием покупателей. Важно создать сильный бренд, который будет ассоциироваться у потребителей с надежностью и качеством, а еще лучше — вызывать определенные эмоции. Именно для этих целей нужен бренд-менеджмент. В этой статье рассказываем, что это такое, какие задачи решает и как его внедрить в своей бизнес.

Редакция iConText Group

Группа digital-компаний

Что такое бренд-менеджмент
Основные функции бренд-менеджмента
Кто такой бренд-менеджер
Этапы бренд-менеджмента
Инструменты бренд-менеджмента
Примеры успешного бренд-менеджмента
Как внедрить бренд-менеджмент в бизнес. Чек-лист

Что такое бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент — это стратегическое управление брендом. Он включает создание, развитие, поддержание и контроль репутацией бренда. Этот процесс направлен на создание узнаваемого образа и доверия у целевой аудитории, а также на формирование долгосрочных отношений с клиентами.

Основная цель бренд-менеджмента — создать эмоциональную связь между брендом и потребителями. Когда люди выбирают продукт, они часто руководствуются не только характеристиками. Для многих важно, какие эмоции и впечатления у них появляются при взаимодействии с брендом.

Многие путают бренд-менеджмент с маркетингом. Однако между этими понятиями есть важное различие. Маркетинг фокусируется на продвижении продукта, тогда как бренд-менеджмент направлен на формирование ценностей и имиджа компании в долгосрочной перспективе.

Основные функции бренд-менеджмента

Управление брендом или бренд-менеджмент включает в себя несколько основных функций:

Создание и позиционирование бренда. Первый шаг — определить уникальное торговое предложение (УТП), четко обозначить отличия от конкурентов и подсветить преимущества, которые клиент получит от покупки вашего продукта/услуги.
Развитие узнаваемости. Высокая узнаваемость бренда — это ключ к успеху. Чем чаще люди видят ваш логотип, слоган или рекламу, тем лучше эти элементы откладываются в памяти. Но важно не перегибать: слишком навязчивая коммуникация может оттолкнуть потенциальных покупателей.
Получение лояльности. Лояльность клиентов можно завоевать благодаря качественному сервису, регулярному взаимодействию, персонализированному подходу и различным программам лояльности.
Управление репутацией. Репутация — важнейшая составляющая успеха любого бренда. Необходимо поддерживать ее на высоком уровне, чтобы привлекать новых клиентов и сохранять лояльность текущих. Бренд-менеджмент помогает контролировать отзывы, реагировать на негатив и поддерживать положительный имидж.
Анализ рынка и конкурентов. Важно непрерывно следить за трендами, инновациями и действиями конкурентов, чтобы вовремя корректировать свою стратегию и вводить новые элементы.

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер — это специалист, который отвечает за управление брендом. Он выступает связующим звеном между компанией и целевой аудиторией. Основные обязанности бренд-менеджера включают:

Разработку стратегии бренда.
Контроль за выполнением маркетинговых кампаний.
Анализ эффективности рекламных каналов.
Взаимодействие с дизайнерами, копирайтерами и другими специалистами.

Чтобы стать успешным бренд-менеджером, важно совмещать в себе как творческие, так и более технические способности: креативность, аналитическое мышление, коммуникабельность и умение работать с данными. Обучиться профессии можно на курсах по маркетингу или в специализированных школах.

Уровень заработной платы бренд-менеджера варьируется в зависимости от опыта. По данным портала Dream Job, в 2025 году начинающий специалист получает от 60 000 рублей, в то время как опытный сотрудник крупной компании может зарабатывать в районе 300 000 тысяч рублей.

Этапы бренд-менеджмента

Процесс управления брендом можно разделить на несколько ключевых этапов:

Исследование целевой аудитории. Прежде чем создавать бренд, важно понять, кто ваши клиенты, какие у них потребности и боли. Для этого можно использовать разные маркетинговые инструменты: опросы, интервью, анализ поведения пользователей и пр. Это поможет создать портрет целевой аудитории: возраст, пол, интересы, география и пр.
Формирование уникального торгового предложения (УТП). УТП — это именно то, что делает ваш бренд уникальным. Именно УТП демонстрирует главные конкурентные преимущества товара или услуги, побуждая клиента к покупке.
Разработка фирменного стиля. Фирменный стиль включает логотип, особую палитру, шрифты и другие элементы, которые делают бренд узнаваемым. Его созданием занимаются дизайнеры в связке с другими креативными специалистами.
Продвижение бренда. Крайне важно правильно определить подходящие каналы продвижения. Это могут быть социальные сети, email-маркетинг, контекстная реклама и пр. У каждого из каналов — своя аудитория, которая может идеально соотноситься с вашим брендом или наоборот совсем ему не подходить.
Анализ результатов. На этом этапе специалист оценивает эффективность проделанной работы, определяет, как изменилось лояльность, узнаваемость, становится ли больше продаж или нет. На основе этих данных стратегия бренда может быть скорректирована, чтобы достичь лучших результатов.

Инструменты бренд-менеджмента

Для успешного управления брендом используются различные инструменты:

Бренд-бук — документ, который содержит правила использования фирменного стиля.
Социальные сети — платформы для взаимодействия с аудиторией и проведения рекламных кампаний.
Контент-маркетинг — создание вовлекающего и полезного контента, который закрывает потребности клиентов и укрепляет доверие к бренду.
PR-кампании — мероприятия для повышения известности бренда. Это могут быть публикации в СМИ, мероприятия и пр.
CRM-системы — программы для сбора информации о клиентах и управления взаимоотношениями с ними.

Примеры успешного бренд-менеджмента

Успешные бренды не просто предлагают качественные продукты или услуги — они создают уникальный опыт для своих клиентов, который остается в памяти надолго. Рассмотрим несколько ярких примеров компаний, которые добились мирового признания благодаря грамотному управлению брендом.

Apple

Apple — это классический пример того, как бренд может стать символом технологического прогресса и стиля. Компания фокусируется на двух ключевых аспектах: инновациях и премиальности. За счет грамотного позиционирования Apple удалось стать из самых дорогих брендов в мире, а продукция компании ассоциируется с прогрессом и надежностью.

Ключевые особенности:

Уникальное позиционирование. Apple позиционирует свои продукты как высокотехнологичные, простые устройства с имеют безупречным дизайном.
Эмоциональная связь. Компания создает у пользователя ощущение эксклюзивности и принадлежности к особому сообществу людей, которые ценят технологичность и минимализм.
Минимализм в маркетинге. Рекламные кампании Apple отличаются лаконичностью, делают основной акцент на человеке и возможностях, которые появляются у него при использовании техники.

Nike

Nike — это компания, которой удалось выйти за рамки спортивной индустрии и стать по-настоящему модным брендом одежды и аксессуаров. За счет коллабораций со знаменитыми спортсменами и поп-звездами компании удалось занять лидирующие позиции, стать символом мотивации, силы и достижений.

Ключевые особенности:

Слоган «Just Do It». Этот лозунг стал культовым, вдохновляющим людей по всему миру преодолевать трудности и достигать целей.
Сотрудничество со спортсменами и звездами. Nike активно сотрудничает с известными спортсменами, такими как Майкл Джордан, Серена Уильямс, Криштиану Роналду, Кендрик Ламар, Билли Айлиш и другие. Это вызывает доверие у покупателей и привлекает разную аудиторию.
Эмоциональный маркетинг. Рекламные кампании Nike часто рассказывают истории о людях, которые преодолели трудности благодаря силе духа и воле к победе. Также бренд в своих рекламных компания подсвечивает различные социальные темы.

Coca-Cola

Coca-Cola — это бренд, который ассоциируется с радостью, праздником и семейными ценностями. Компания подстраивает адаптирует свои маркетинговые активности под особенности разных регионов, но оставляет неизменным свои черты. За счет этого бренд Coca-Cola известен буквально во в каждом уголке планеты.

Ключевые особенности:

Постоянство. Логотип, форма бутылки, фирменные красные и белые цвета остаются неизменными уже более 100 лет. За счет этого у потребителей возникает ощущение, что это продукт, проверенный временем, качество которого остается неизменным.
Эмоциональная реклама. Coca-Cola делает акцент на эмоциях в своих рекламных кампаниях. Например, рождественский ролик с Санта-Клаусом стал культовым, многие до сих пор не могут представить праздничный стол без этого напитка.
Глобальная экспансия. Бренд успешно адаптируется под разные культуры, сохраняя при этом свою уникальность.

Starbucks

Starbucks позиционирует себя не просто как кофейню, а как место, где люди могут встретиться, поработать или отдохнуть. Starbucks стал одним из самых популярных брендов в сфере общественного питания. Его кофейни есть практически в каждом крупном городе мира.

Ключевые особенности:

Опыт клиента. Starbucks уделяет особое внимание атмосфере заведений. Здесь можно не только выпить кофе, но и провести время в уютной обстановке.
Персонализация. В каждом заведении бариста спрашивает имя клиента при покупке, пишет его на стакане и произносит, когда напиток готов. За счет этого у посетителя возникает ощущение своей уникальности. Кроме того, раньше многие фотографировали стаканчики со своим именем и выкладывали их в соцсети. Таким образом бренд получал дополнительную виральность.
Устойчивое развитие. Starbucks активно внедряет экологические инициативы, такие как использование перерабатываемых материалов и поддержка локальных производителей.

Как внедрить бренд-менеджмент в бизнес. Чек-лист

Бренд-менеджмент — это не просто набор инструментов, а стратегический подход, который помогает компании выделиться на фоне конкурентов, завоевать доверие клиентов и построить долгосрочные отношения с аудиторией. Независимо от размера вашего бизнеса, внедрение грамотного управления брендом может стать ключом к успеху. Вот несколько шагов, которые помогут выстроить свой бренд:

Проведите исследование вашей целевой аудитории, проанализируйте своих конкурентов и оцените текущее состояние вашего бренда.
Определите уникальное торговое предложение, в котором выделите то, что делает отличает ваш бренд.
Создайте фирменный стиль, который будет вызывать правильные ассоциации у клиентов и визуально отличить ваш бренд от конкурентов.
Определите, где находится ваша целевая аудитория, и сосредоточьтесь на этих каналах для продвижения.
Инвестируйте в эмоциональную связь, рассказывайте истории, которые вдохновят вашу аудиторию.
Отслеживайте отзывы, адекватно реагируйте на негатив и благодарите за положительные комментарии.
Регулярно анализируйте ключевые метрики, чтобы понять, насколько эффективен ваш бренд-менеджмент, и своевременно вносите коррективы.

Больше полезного контента — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!