Принципы работы с ситуативным трафиком: кейсы по привлечению клиентов в финансовой сфере

Это непостоянный вид трафика, возникающий как реакция на ситуацию в стране, мире, при появлении значимого инфоповода. Этот вид трафика практически не прогнозируем за редким исключением.

Один из примеров ситуативного трафика в финансовой отрасли связан с колебаниями ключевой ставки ЦБ. На фоне резкого повышения КС растёт спрос на банковские вклады, а при падении — на кредитные продукты.

Второй пример — изменение ставок массовых банковских продуктов, например, льготной ипотеки «для всех». В 2022 году ситуативный трафик резко рос дважды: сначала после увеличения ставки до 12% годовых, а затем — после её падения до 7% годовых.

Ситуативный трафик можно использовать для:

• снижение конкуренции в поисковиках;
• повышение объёма трафика, что улучшает ранжирование домена;
• рост узнаваемости бренда;
• увеличение прибыли от рекламы;
• конвертация посетителей сайта в клиентов.

Особенность такого трафика — непостоянство. Спрос, моментально возникший на фоне внезапного события, так же резко может снижаться. Иногда на создание продукта, статьи или страницы под конкретный инфоповод отводится всего несколько дней.

Пример — блокировка иностранных платёжных систем Visa и Mastercard в России. Это привело к росту спроса на китайскую ПС UnionPay, но интерес к ней быстро угас. Пик пришёлся на март 2022 года — появившиеся в этот период страницы привлекли больше трафика, чем более поздние.

Эксперты портала делятся своими кейсами по обработке ситуативного спроса: отдельно с коммерческим и информационным трафиком.

Напрямую прибыли он не даёт, поэтому иногда владельцы бизнеса игнорируют этот вид трафика. Но закрывая с его помощью информационные нужды читателей, можно:

• перевести посетителя страницы в категорию клиента;
• завоевать доверие к компании.

Вероятность целевого действия выше, если вы уже помогли пользователю решить проблему и показали экспертность.

Новостные и информационные материалы по тематике компании помогают в работе с ситуативным информационным трафиком.

Как отслеживается спрос:

• Мониторинг источников: лент новостей, Google Trends, Яндекс Дзена, телеграм-каналов.
• Информация от партнёров: банков, МФО.

Редакторы и SEO-команда действуют в связке: как только появляется инфоповод, его передают для подбора ключей.

Эксперты советуют использовать подсказки в поиске Google и Яндекса при сборе ключей по ситуативным тематикам. Именно здесь, где имеет значение скорость, важную роль играют регулярные обновления подсказок. Например, в Яндексе это занимает полчаса — намного быстрее, чем в Вордстате.

Для сбора подсказок подходят не только Google и Яндекс. Можно смотреть Яндекс Директ, Rutube, вручную проверять запросы через строку поиска или использовать онлайн-сервисы наподобие Key Collector.

Статьи, которые предназначены для сбора ситуативного трафика, должны иметь приоритет и попадаться на глаза читателю в первую очередь. Сразу после создания такие материалы уходят на переобход ботами Google и Яндекса и распространяются по соцсетям.

Процесс может занять несколько часов, но контент быстро оказывается в индексе.

Разберём на примере реального кейса от 2022 года. Весной отмечен спрос на продукты банков в странах СНГ: Беларуси, Казахстане, Узбекистане. Россияне обращались для оформления карт Visa и Mastercard, которые перестали работать в РФ. Основной спрос был на банковские продукты Казахстана.

На волне спроса был выпущен материал «Как открыть банковскую карту в Казахстане». Информационный контент привлёк пользователей, которые интересовались услугой.

Ситуативный спрос оказывает влияние и на постоянные разделы. Например, на Выберу.ру это раздел, где размещены курсы обмена валют и онлайн-конвертер. В начале 2022 года посещаемость этого раздела увеличилась в четыре раза на волне повышения курса доллара.

Тематический трафик разбавляется смежными инфоповодами. На портале Выберу.ру размещаются продукты для широких слоёв населения: в первую очередь это ипотека, карты, кредиты. После объявления мобилизации увеличился спрос на такие предложения. Эксперты создали пять статей, получив свыше 2 млн посещений сайта. Конверсия в целевое действие у этой категории читателей невысока, но абсолютные значения числа заказов — удовлетворительные.

Коммерческий запрос предполагает, что человек уже готов приобрести товар. Инициатива создания листингов исходит от продакт-менеджеров, но и SEO-команда может выявлять необходимость создания коммерческого продукта после мониторинга рынка.

MVP-версия страницы должна создаваться максимально быстро и включать не только целевой перечень продуктов, но и метатеги, заголовки, то есть быть базово оптимизированной. Специалисты размещают страницу, настраивают перелинковку для ускорения индексации. После страница отправляется на переобход поисковыми системами.

Собирается семантическое ядро, страница оптимизируется, привлекается внешняя ссылочная масса. Страницу также нужно включить в файл sitemap.xml.

1. Создать заголовок Last-Modified.
2. Выполнить обход сайта по счётчику Яндекс Метрики.
3. Составить sitemap. xml:

• добавить новые страницы в файл;
• заполнить lastmod и priority.

4. Добавить созданную страницу в общую структуру сайта:

• ссылку на коммерческую страницу — в блоки перелинковки;
• ссылку на информационный материал — наверх ленты.

5. Отправить на переобход в поисковики.
6. Постоянно обновлять и размещать новый контент.
7. ​Делать репосты в соцсети.​

Реальный кейс: в марте 2022 года объявили о запуске ипотеки для специалистов IT-компаний на льготных условиях. Через месяц банки начали активно рекламировать это предложение. Первый кредит в рамках этой программы выдали заёмщику уже в конце мая.

Созданный в апреле листинг новой IT-ипотеки сразу начал привлекать трафик и лиды.

То же происходило и с банковскими вкладами в китайских юанях. С марта 2022 года резко повысился спрос на этот продукт.

Но уже в следующем месяце спроса почти не было. По максимуму привлечь трафик смогли компании, создавшие страницу сразу же — в марте.

После резкого роста ставки Центробанка повышенный спрос возник на вклады со ставкой от 20% и более:

В первые сутки после запуска таких вкладов была создана страница, а спрос пользователей удовлетворён.

Ситуативный трафик непредсказуем, но при удачном инфоповоде обеспечивает быстрый рост: информационный контент расширяет охват и доверие, коммерческие страницы дают лиды и выручку. Ключевым фактором остаётся скорость: постоянный мониторинг новостей и подсказок, оперативный выпуск MVP-листингов с базовой SEO-оптимизацией, перелинковкой и переобходом, включение в sitemap и регулярные обновления. Материалы получают приоритет на сайте, распространяются в соцсетях, инфо- и коммерческие блоки связаны внутренними ссылками, а результат оценивается по трафику, доверию и заказам.