Пресс-релиз: как рассказать о себе так, чтобы вас услышали

Иногда у компании есть новость, о которой хочется прокричать на весь рынок. Но в бизнесе не кричат, а пишут пресс-релизы. Это тот самый случай, когда форма не менее важна, чем содержание. Ведь от того, под каким соусом вы подадите информацию, напрямую зависит, заметят ли ее вообще. Нужно сказать ровно столько, сколько нужно. И так, чтобы вас поняли и запомнили.

Пресс-релиз — это официальное сообщение о событии, которое компания хочет донести до внешнего мира. Он нужен, когда вы не просто хотите «повесить новость на сайт», а рассчитываете на то, что ее подхватят СМИ, блогеры, партнеры и профессиональное сообщество.

Он помогает:

• зафиксировать новость в едином, структурированном виде;
• передать месседж точно и без искажений;
• попасть в профильные и деловые медиа;
• укрепить экспертность бренда.

В хорошем пресс-релизе каждое слово — на своем месте. Он не уговаривает — он аргументирует. И делает это быстро: журналист читает его за 30 секунд и уже понимает, публиковать или нет. Главная задача — не просто «рассказать», а сделать это в формате, понятном для СМИ: без лишних эпитетов, с четкой логикой и фактами.

Пресс-релиз — не вольный жанр и не место для литературных экспериментов. Это строго очерченный формат, в котором ценится ясность, скорость восприятия и отсутствие «лишнего воздуха». Хорошая новость легко считывается глазами редактора — именно поэтому так важна выверенная структура.

• Заголовок — ясный и короткий. Желательно — с числом, географией, конкретикой. Без креатива ради креатива.
• Лид (вводный абзац) — одно-два предложения, в которых содержится квинтэссенция новости. Кто, что, когда, где и почему это важно.
• Основная часть — раскрытие деталей: что произошло, в каком контексте, какие планы, кого цитируем. Здесь уместна цифра, имя и одна цитата — честная, не канцелярская.

Формула 5W+H — простой способ структурировать основную часть. Это журналистский подход, который помогает быстро собрать фактуру:

1. Who (кто) — о ком идет речь? Компания, спикер, клиент, партнер, организатор.
2. What (что) — суть события. Запуск продукта, сделка, инициатива, внутренняя трансформация.
3. When (когда) — дата и время, особенно если речь идет об ивенте, запуске, релизе.
4. Where (где) — локация или платформа. Онлайн/оффлайн, регион, город, страна, ссылка на сайт.
5. Why (почему) — мотивация, причина, контекст. Почему это важно для аудитории?
6. How (как) — как все происходило или будет происходить. Этапы, механика, подход.

Эта формула не обязана лежать в тексте буквально. Но она помогает проверить, насколько хорошо вы собрали материал — и насколько полно отвечаете на вопросы журналиста и читателя.

• Справка о компании — короткий абзац в конце. Без перечисления всех регалий за последние 20 лет — только суть.
• Контакты — имя, должность и почта того, кто готов общаться со СМИ. Убедитесь, что этот человек действительно на связи.

В марте 2024 года Demis Group запустил спецпроект «20 лет за две минуты» — сайт с возможностью проследить историю digital за два десятилетия. Проект получил широкий охват в медиа. Для пресс-релизов были использовано несколько Tone of Voice с учетом площадок размещения.

Для деловых изданий был выбран заголовок «Demis Group запустила онлайн-проект к 20-летию агентства», а для digital-специализированных более креативный — «Demis Group вернул пользователей на 20 лет назад без регистрации и СМС».

Лид раскрывал новость:

• К 20-летию Demis Group представила цифровой спецпроект, в котором пользователи могут пройти по ключевым вехам digital-сферы за 2004−2024 годы.
• Спецпроект Demis Group позволит переместиться в прошлое без машины времени.

Основной текст погружал в детали:

• Проект — часть коммуникационной кампании, направленной на демонстрацию эволюции интернет-маркетинга. Он включает в себя архив событий, медиа и интерфейсов, а также статистику за 20 лет.

«Мы хотели не просто отметить юбилей, а показать, как изменилась вся индустрия», — говорит Алексей Смирнов, CEO Demis Group.

• Перенос пользователей в эпоху 2004−2024 годов: рабочие интерфейсы, мемы, почтовые уведомления, фото — всё собрано в интерактивный проект.

«20 лет — целая эпоха… хотели показать, как кардинально изменились не просто подходы к онлайн‑продвижению, а мы сами» — Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group.

Справка о компании оставалась неизменной: «Demis Group — одно из ведущих digital-агентств в России. Основано в 2004 году, более 800 реализованных проектов, сильная экспертиза в SEO, контексте и перформанс-стратегиях."

И, безусловно, в конце пресс-релиза присутствовали контакты, по которым можно связаться с представителем компании:

• мейл;
• номер телефона;
• ФИО, должность.

Даже если у вас действительно важная новость, не каждый пресс-релиз работает. Есть несколько принципов, без которых текст рискует остаться незамеченным. Ниже — то, на что стоит обращать внимание перед отправкой.

1. Новизна
Пресс-релиз — это формат про «здесь и сейчас». Если событие произошло неделю назад, и о нем уже написали в соцсетях, — скорее всего, релиз будет воспринят как устаревший. Лучше упаковать это в кейс, колонку или аналитический материал. Исключение — если вы впервые раскрываете цифры, стратегию или публикуете важную аналитику по итогам события.

Пример: если конференция уже прошла — не нужно писать «Компания X выступила…». Лучше: «На основе выступления компания опубликовала методологию, по которой увеличила продажи на 38%».

2. Фактология
Пресс-релиз — не площадка для эмоций и не витрина красивых слов. Это зона строгой конкретики. Избегайте оценочных суждений («лучший», «уникальный», «революционный»), если за ними не стоит проверяемый факт.

Вместо «Demis Group провела масштабное мероприятие, покорившее digital-индустрию» лучше написать «В офлайн-ивенте приняли участие более 700 представителей digital-рынка из 13 регионов России»

Формула простая: имя + цифра + дата = доверие.

3. Простота подачи
Представьте, что ваш релиз открывают с телефона в потоке 60 других писем. Первые 2−3 предложения решают все. Если суть теряется в оборотах, его просто не дочитают.
Используйте простые конструкции, избегайте длинных вступлений, причастных оборотов и канцелярита.

Вместо: «В рамках реализации стратегических инициатив компания приступила к…» лучше «Компания начала работу над новым направлением — консалтингом в digital-стратегиях».

4. Дополнительные материалы
Хороший пресс-релиз — это не только текст, но и все, что его усиливает:
— логотип,
— фото продукта или события,
— портреты спикеров,
— скриншоты,
— визуализация цифр (инфографика, графики).
Это экономит время редакции, облегчает верстку и делает материал визуально привлекательнее.

Пример: в релизе о запуске интерактивного проекта Demis Group были добавлены скриншоты, оформленные в стилистике 2000-х. Это усилило вовлеченность и визуально объяснило идею.

Хорошо структурированный пресс-релиз — это эффективный PR-инструмент. Он помогает быстро донести важную информацию о компании, услугах или продуктах, не перегружая аудиторию и не тратя лишние ресурсы. Если он написан по делу, с понятной подачей и полезным содержанием, — он начинает работать еще до публикации: формирует имидж, упрощает коммуникацию с медиа, а в ряде случаев и напрямую влияет на трафик.

Что конкретно дают пресс-релизы:

• Охват. Журналисты часто используют релизы как источник для новостей и аналитики. Один текст может разойтись по десяткам площадок.
• Цитируемость. Упоминания в СМИ формируют доверие — как у аудитории, так и у поисковиков. Это сказывается и на восприятии бренда, и на SEO-видимости.
• Лояльность. Регулярная и прозрачная коммуникация повышает симпатию к бренду — особенно, если говорить не только о себе, но и об отрасли, трендах, клиентах.
• Управление вниманием. Релиз — это возможность задать нужный контекст. Вы решаете, о чем говорить, как формулировать и в каком тоне.

Чтобы пресс-релиз действительно работал, он должен быть интересен не вам, а вашей аудитории. Поэтому не стоит превращать его в рекламу или «самовосхваление».

• Пресс-агрегаторы

Например, PRNEWS. IO, Pressfeed, RuNewswire, InThePress помогают распространить релиз в медиаполе. Большинство ресурсов бесплатные и даже с без регистрационным доступом, но важно помнить, чтобы ваш пресс-релиз разошелся в массы, необходимо подключать и другие источники.

• Профильные и деловые СМИ

VC.ru, AdIndex, CNews, Коммерсантъ и др. — для размещения здесь релиз должен соответствовать редакционной политике и быть актуальным.

• Собственные каналы

Сайт компании, корпоративный блог, рассылка, Telegram — must have. Позволяют контролировать подачу и получать прямую обратную связь.

• Прямые рассылки редакторам

Персонализированные письма с краткой аннотацией и вложенным релизом — один из самых эффективных инструментов, если есть контактная база. Отлично работают на результат, однако, не стоит рассылать всем одно и то же да еще и массовой рассылкой. Необходимо детально проанализировать площадку и адаптировать материал под нее.

Если мероприятия для классического пресс-релиза нет, но есть информационный повод — можно использовать альтернативные форматы:

• Колонка от эксперта компании.
• Комментарий в СМИ.
• Аналитика или кейс.
• Интервью.
• Публикации в блоге или соцсетях.

Выбор формата зависит от цели: охват, цитируемость, SEO или имидж.

Пресс-релиз — это инструмент точечной коммуникации. Он помогает выстроить прямой и понятный диалог с аудиторией и медиа, если написан по делу и в нужный момент. Структура, новостной подход, грамотная подача и уместный канал распространения — основные факторы его эффективности. Если все сделано правильно, релиз будет не просто прочитан, а действительно использован.