Баннерная реклама: что это, как работает и как бороться с баннерной слепотой

Баннерная реклама — формат продвижения через баннер, который содержит в себе изображение или видео, привлекающее внимание и побуждающее к действию. На баннерах часто встречаются фразы «Купить сейчас», «Узнать больше», «Получить бесплатно» и т. п. Эти фразы — кнопки для перехода на сайт компании.

Сценариев для баннерной рекламы много. Маркетологи используют ее для повышения узнаваемости бренда или же вшивают в ретаргетинг — рекламу, рассчитанную на тех, кто уже взаимодействовал с компанией. Именно поэтому ее считают универсальной.

Если говорить конкретнее, то баннерная реклама хороша для любого бизнеса, так как подходит под разные цели:

• Увеличение продаж. Баннер создается с целью конвертации перехода на сайт в покупку товара. Оценивается эффективность рекламы через продажи. 
• Повышение узнаваемости бренда. В отличие от предыдущей цели, эта реклама ориентирована на просмотры и клики, без конвертации в покупку. Чем больше людей охватила рекламная кампания, тем она успешнее.
• Возвращение клиента. Речь идет о ретаргетинге. Механизм позволяет распространять рекламу на тех, кто интересовался компанией или продуктом, но не совершал покупку. 
• Информирование о сезонной коллекции или распродаже. Еще один вариант использования баннера — реклама чего-то актуального, что интересно большинству в определенный период времени. Правильная настройка кампании гарантирует рост продаж.

Для начала нужно выбрать, где ее размещать. Самый распространенный вариант — реклама в поисковой системе Яндекс. Баннеры размещают в РСЯ, куда входит около 50 тысяч площадок, включая сайты и приложения. Реклама показывается по запросам и интересам пользователя.

Например, если вы вводили в поиск «купить авто» и посещали тематические сайты, то на Авито можно увидеть соответствующий баннер с рекламой под запрос.

Другой способ — размещение баннера на новостных порталах или в блогах через прямой договор с владельцем или через биржу баннерной рекламы. Подбирать порталы и информационные ресурсы нужно аккуратно, учитывая тематику. К примеру, под рекламу финансового стартапа подойдут ресурсы по типу Банки.ру.

Третий вариант — социальные сети. Баннеры есть во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Они могут появляться в сторис, ленте или в приложения соцсети, а настраиваются через рекламный кабинет, где отслеживается эффективность продвижения.

Баннер должен быть выполнен в фирменных цветах, содержать логотип компании (если он есть), а также обязательную кнопку с призывом к действию. Обычно проводят тестирование нескольких вариантов креативов и остаются только те, которые показали свою эффективность.

Почти на всех платформах, креатив адаптируют под различные устройства, с которых пользователи будут его видеть. Маркетологи не перегружают креатив изобилием графики, текста и мелких деталей.

Настройки таргетинга доступны в Яндекс Директе, рекламных кабинетах социальных сетей и на биржах баннерной рекламы. Их настройки различаются, но есть и общие параметры:

• Геолокация. Если услуги нацелены на конкретный город, то указывается именно он. Например, доставка пиццы осуществляется по Калуге, следовательно баннер будет появляться у жителей Калуге или у тех, кто вводит соответствующий запрос в поиск.
• Интересы. Если пользователь интересуется рыбалкой, то ему будут показываться баннеры с рекламой спиннингов и прочих принадлежностей.
• Возраст и пол. Например, бренд молодежной одежды будет запускать кампанию на женщин и мужчин в возрасте от 15 до 35 лет, а вот товары для охоты будут пользоваться спросом преимущественно у мужчин от 25 до 50 лет.
• Поведение. Один из эффективных способов напомнить о себе — ретаргетинг. К примеру, пользователь зашел на сайт, ознакомился с товаром и даже добавил вещи в корзину. Спустя несколько дней, он увидит баннер с сезонным предложением или информацией о распродаже.

Платформы подстраиваются под параметры зашедшего на нее пользователя, поэтому показывает ему именно ту рекламу, которая ему подойдет. Кликом же называют действие человека, когда он переходит по рекламному баннеру на сайт компании. Конверсией считается любое действие на сайте — просмотры страниц, добавление в корзину товара, регистрация личного кабинета и др.

В рекламных кабинетах обычно фиксируются все эти показатели. По ним потом рассчитываются ключевые метрики, которые отвечают за эффективность рекламы. Далее принимается решение — оставлять кампанию, корректировать ее или отключать.

Во многих блогах маркетологи пишут об эффекте баннерной слепоты — явлении, при котором интернет-пользователи игнорируют рекламные баннеры на сайтах. Это связано с тем, что реклама им неинтересна, а в некоторых случаях еще и навязчива.

Из-за того, что пользователи игнорируют баннеры, рекламодатели несут убытки. Именно поэтому настройка рекламы критически важна — она должна фигурировать у заинтересованных пользователей, чтобы приносить прибыль.

Выделяют три основные причины:

• Изобилие рекламы. Перенасыщение баннерами на сайтах раздражает людей, поэтому они игнорируют ее. Поэтому покупать рекламу лучше на тех сайтах, где мест для баннеров умеренное количество.
• Нерелевантные объявления. Очередной баннер с ненужным товаром надоедает, поэтому важно настраивать рекламу под интересы и запросы пользователя. 
• Расположение баннеров. Пользователи интуитивно понимают, где будут размещаться баннеры, поэтому не смотрят туда. Большинство сайтов экспериментируют с расположением, чтобы объявления находились не только в «слепой зоне».

Несмотря на эффект баннерной слепоты, маркетологи не отказываются от баннеров, а, наоборот, активно используют в РК. Но делают это аккуратно — настраивают рекламу таким образом, чтобы она появлялась у пользователей, заинтересованных в продуктах бренда. Разберем, как бороться с баннерной слепотой на кейсах агентства Hope Group.

Объявления должны быть релевантны запросам пользователя, иначе он будет игнорировать рекламу. В кейсе с продвижением спортивной одежды для женщин именно тщательный анализ аудитории позволил добиться результатов.

Маркетологи работали по запросам спортивной одежды и брендов в РСЯ, а также проработали аудитории, которые в целом интересуются спортом. В итоге рекламные баннеры стали появляться на сайтах у тех пользователей, которые заинтересованы в продукции бренда.

Благодаря такому подходу, удалось добиться цели — снизить и удержать долю рекламных расходов на уровне ниже 30%. Это означает, что баннерная реклама оказалась прибыльной.

Баннеры хорошо работают на ту аудиторию, которая уже знакома с товаром или брендом. Например, пользователь заходил на сайт, совершал какие-либо действия, но ничего так и не купил. «Догнать» его с баннером — хорошая идея.

В кейсе с продвижением интернет-магазина бейсболок в том числе и ретаргет через смарт-баннеры помог достичь ежемесячных продаж в 80−110 штук, причем CV в покупку оставался достаточно высоким — примерно 80%.

Баннеры были направлены на покупателей, которые заходили на сайт, складывали товар в корзину, но не совершали покупку. Чтобы повысить количество пользователей, которые все-таки завершили касание с сайтом покупкой, был настроен ретаргетинг.

Нужно тестировать разные варианты объявлений, прорабатывать сам креатив, графику, заголовки, текст и УТП. У Hope Group был сложный кейс, где продвигали оптовое производство пальто из итальянской шерсти. Реклама была нацелена на интернет-магазины, но клики по баннерам стали получать от нецелевой аудитории, а от обычных пользователей из розничного сегмента.

Заголовок «Пальто из итальянской альпаки от производителя» привлекал розничных покупателей, поэтому эти объявления были отключены. Благодаря отключенным неэффективным объявлениям, маркетологи сэкономили бюджет.

За три месяца сотрудничества, сложное продвижение дало результат: 2 продажи оптом на 610 тысяч рублей и 33 продажи на этапе оформления. Это хороший результат, так как оптовые продажи дело небыстрое — оформление может занимать 2−3 месяца.