9 главных исследований для маркетолога за март 2023

Рассказываем, какие полезные исследования вышли в марте 2023 года:

• Кто чаще лайкает посты: женщины или мужчины.
• Место ВКонтакте среди приложений, генерирующих мировой интернет-трафик.
• Выручка VK от рекламы за 2022 год.
• Объем рынка отечественных digital-сервисов в 2022 году.
• Охваты постов и историй в Instagram* в 2022 году.
• Ежемесячный доход авторов в Одноклассниках в 2022 году.
• Объем рынка интернет-рекламы в России в 2022 году.
• Интерес к российским компаниям после ухода с рынка зарубежных брендов.
• Объем рынка e-сommerce в России в 2022 году.

Команда VK и факультет психологии МГУ им. Ломоносова проанализировали реакцию пользователей на контент, изучив данные по всем лайкам в ВКонтакте за 2022 год.

Выяснилось, что женщины чаще ставят лайки и реагируют на контент: за год 61% лайков у женщин и 39% у мужчин. Что касается возраста, наиболее чаще лайкает посты аудитория в возрасте от 16 до 24 лет (34,5% всех реакций).

Также эксперты проанализировали, жители каких городов чаще других ставят лайки во ВКонтакте. По итогам исследования стало понятно, что большинство реакций приходится на 10 крупнейших российских городов. В пятерке лидеров:

• Москва (14,2%);
  
• Санкт-Петербург (10%);
  
• Краснодар (4,2%);
  
• Челябинск (3,9%);
  
• Новосибирск (3,8%).
  

Что касается тематик, где количество лайков превалирует над другими, в топе следующие паблики:

• юмористические сообщества (351 млн лайков);
  
• паблики, посвященные творчеству (122 млн лайков);
  
• городские сообщества (98 млн);
  
• паблики, посвященные фотографии (79 млн);
  
• интернет-СМИ (69 млн);
  
• литературные сообщества (57 млн);
  
• паблики о кино (52 млн).
  

По данным аналитической компании Sandvine, ВКонтакте впервые оказалась в числе топ-10 приложений, которые генерируют мировой интернет-трафик. По итогам 2022 года социальная сеть оказалась на четвертой ступени в категории «Мобильные социальные приложения» и на девятой в категории «Социальные приложения» среди самых популярных сервисов.

За последний год аудитория ВКонтакте увеличилась благодаря развитию многих ключевых продуктов, в том числе клипов, видео, платформы для видеозвонков, мессенджера. Большую роль также сыграл запуск новых продуктов, активная работа с авторами, обновление рекомендательных алгоритмов и другие технологические улучшения.

Только в 2022 году ВКонтакте выпустила более 230 крупных продуктовых обновлений, представила отдельные приложения VK Звонков, VK Клипов и VK Мессенджера, а также собственную NFT-платформу, уникальные виртуальные аватары vmoji и многое другое.

В 2022 году рост выручки VK от онлайн-рекламы составил 29% по сравнению с 2021 годом. Показатель достиг отметки 56,9 млрд рублей. Этому способствовал в том числе рост количества новых работодателей и пользователей на основных площадках VK.

В числе наиболее активных рекламодателей VK — представители среднего и малого бизнеса. В 2022 году их количество увеличилось в 2,1 раза.

По информации Mediascope на конец 2022 года, пользователи сервисов VK составляли более 90% месячной аудитории Рунета.

Как изменилась ежемесячная аудитория сервисов VK в Q4 2022 года:

• 79,5 млн пользователей — аудитория ВКонтакте (+9,6% к третьему кварталу);
  
• 36,6 млн человек — аудитория Одноклассников;
  
• 70 млн человек — количество пользователей ленты Дзена;
  
• 100 000 в неделю — число активных авторов Дзена (увеличилось в 2 раза);
  
• 7 млн человек — аудитория RuStore;
  
  

Если сравнивать среднюю дневную аудиторию ВКонтакте в Q4 2021 года и в Q4 2022 года, она увеличилась на 8,9%, достигнув отметки 51,1 млн пользователей. А средняя дневная аудитория всех сервисов VK в Q4 2022 года составила рекордные 73 млн пользователей — это на 18% больше, чем в Q4 2021.

Среднее время, потраченное в соцсети, — 3,4 млрд минут в день. В Q4 2022 пользователи провели на 18% больше времени в сервисах VK, чем в тот же период в 2021году. Общая выручка компании VK за 2022 год увеличилась на 19% и достигла 97,8 млрд рублей. Основной источник роста выручки — онлайн-реклама.

Финтех-компания «Точка» и Roistat проанализировали, какие изменения произошли на рынке отечественных digital-сервисов (сервисы email-рассылок, облачные хранилища данных, SEO-платформы, системы регистрации доменов) в период с марта 2022 года по февраль 2023. Выяснилось, что за это время рынок вырос на 53,7%.

Наиболее сильный прирост наблюдается в марте 2022 года: и по сравнению с мартом 2021 года (+126,5%), и по сравнению с февралем 2022 года (+28,1%).

Также аналитики изучили, какое влияние уход зарубежных сервисов оказал на работу digital-рынка. В опросе приняли участие около 12 000 клиентов «Точки». Вот некоторые интересные выводы:

• в качестве замены ушедшим сервисам большинство российских digital-специалистов использовали как отечественные аналоги, так и зарубежные альтернативы;
  
  
• работа 37% опрошенных не изменилась в связи с уходом с рынка иностранных сервисов;
  
  
• 61% специалистов искали варианты продолжить работу с ушедшими сервисами. Для этого они оплачивали работу зарубежными картами или создавали новые аккаунты.
  

Многие зарубежные сервисы digital-специалисты заменили в 2022 году:

• сервисы дизайна (такое мнение выразили 47% респондентов);
  
• фотостоки (38%);
  
• облачные хранилища (30%);
  
• сервисы email-рассылок (23%);
  
• программы для видео- и аудиоконференций (21%).
  

При этом при поиске альтернатив ушедшим платформам digital-специалисты чаще всего сталкивались со следующими трудностями:

• нет качественных альтернативных сервисов как на отечественном, так и на зарубежном рынках;
  
• нет одного сервиса, где был бы аналогичный функционал: приходится подключать несколько, чтобы иметь те возможности, которые были ранее;
  
• проблемы с оплатой зарубежных доступных сервисов;
  
• недостаток отзывов и информации о сервисах, которые пока не лидируют на рынке — требовалось дополнительно что-то изучать;
  
• перенос сведений из ушедших сервисов;
  
• сложности с интеграцией новых сервисов;
  
• необходимость переобучения сотрудников;
  
• отечественные аналоги достаточно дорогостоящие;
  
• на поиск альтернатив и обучение пришлось потратить много времени.
  

Эксперты LiveDune изучили активность российской аудитории в Instagram* за 2022 год, а именно — как люди взаимодействовали с контентом брендов, блогеров и как изменилась статистика в аккаунтах.

Охваты историй и у блогеров, и у брендов снизились на 33-34%, достигнув отметки 66-67% (данные сравниваются с январем 2022 года). Охваты постов упали на 44%, составив 56% от января 2022 года.

В среднем сегодня количество активных пользователей составляет 87% (снижение на 13% по сравнению с показателями января 2022). Reach Rate (отношение охвата к количеству подписчиков) снизился на 56% от января 2022. Такое снижение активности можно объяснить тем, что многие пользователи, ушедшие из Instagram*, не удаляли аккаунты, но по-прежнему остаются в подписчиках у блогеров (проще говоря, висят мертвым грузом).

Количество реакций на публикации инфлюенсеров также уменьшилось — в среднем на 34%. При этом ERR у блогеров (показывает, какой % охваченной аудитории реагирует на контент) в среднем вырос на 13% за год. У блогов с количеством подписчиков от 500 до 6999 этот показатель вырос на четверть.

Ситуация у брендов схожая: число реакций сократилось на 34%, Reach Rate снизился до 56% от уровня января 2022 года, а ERR повысился на 18%. При этом бренды, на которые подписаны 4500–6999 человек, на 44% смогли увеличить ERR.

*Компания Meta и принадлежащие ей соцсети Instagram и Facebook признаны экстремистскими, их деятельность запрещена на территории РФ.

В честь 17-летия Одноклассников команда социальной сети рассказала о первых результатах запуска программы монетизации для авторов. На данным момент уже более 1000 авторов стали участниками программы. Только с помощью монетизации заработок наиболее успешных из них составляет более 100 000 рублей в месяц.

В 2022 году авторы стали получать на 160% больше, чем в 2021 году. Средний ежемесячный доход одного автора вырос на 99%.

Больший доход получают авторы, которые ведут блоги о популярных увлечениях аудитории: авто, путешествия, юмор, кулинария, сад и дом.

21,4 млн пользователей ежемесячно смотрят контент в сервисе «Увлечения», причем среднее время просмотра выросло на 40% по сравнению с сентябрем 2022 года, когда этот сервис только запустили.

Кроме того, благодаря обновленным рекомендательным алгоритмам общее количество просмотров публикаций всех авторов увеличилось на 85% год к году. Теперь 46% ленты аудитории составляет рекомендованный контент.

По информации АКАР, общий объем рекламного рынка в России (в сегментах интернет, пресса, радио, Out of Home) составил 392 млрд рублей в 2022 году, снизившись на 2% по сравнению с 2021 годом. Сегмент интернет-рекламы также уменьшился на 2%.

Сильнее всего показатели увеличились у рекламы на радио и наружной рекламы, а снизились у рекламы в прессе.

Темпы роста интернет-рекламы начали снижаться еще в первом квартале 2022 года. Причина — внешние обстоятельства: блокировка социальных сетей и уход зарубежных площадок. Во втором квартале 2022 рынок восстановился, а в третьем квартале даже увеличился на 20%. В четвертом квартале также наблюдался небольшой прирост, но в целом заметно небольшое снижение год к году.

Зато в сегменте интернет-рекламы значительно приросли отдельные продукты: реклама в Яндексе (+38%), Telegram Аds, реклама на маркетплейсах. Драйверы роста для интернета — недвижимость, банки, медицина, ретейл, e-commerce и онлайн-образование.

Также из-за дефицита инвентаря в performance и увеличении стоимости заявок темпы роста подсегмента branding были выше, чем у performance. По прогнозам, к концу 2023 года прирост интернет-сегмента составит от 10 до 20%, в зависимости от законодательных и макроэкономических изменений.

Команда Яндекс Рекламы провела опрос и выяснила, что интерес аудитории к локальным брендам одежды увеличился в три раза в Q4 2022 по сравнению с Q4 в 2021 году. Причина — уход с российского рынка зарубежных организаций.

Какие еще есть интересные данные:

• За последние три месяца треть пользователей покупали одежду российских брендов, которые ранее были им неизвестны. Из них почти 70% опрошенных искали их через поисковик, социальные сети или сайт магазина.
  
  
• При выборе бренда 71% пользователей обращают внимание на стоимость. Какие критерии выбора еще играют роль: комментарии людей, отзывы, а также соответствие модным тенденциям, известность бренда и страна его происхождения.
  
  
• 83% респондентов готовы к покупке одежды новых марок. А в онлайне уже 84% аудитории выбирают товары этой категории.
  
  
• Практически половина пользователей ждут, что магазины будут соблюдать экологические стандарты, а также предоставят, например, возможность сдать товары, которые были в употреблении.
  
  
• В 2022 году на 30% повысился спрос на российские бренды одежды (по сравнению с 2021 годом). Причина — открываются новые магазины местных компаний, расширяется продуктовый ассортимент брендов, растет объем продаж на онлайн-платформах.
  

Эксперты Data Insight представили ежегодный отчет «Интернет-торговля в России». По его данным, объем рынка розничной интернет-торговли составил 2,8 млрд заказов и 5,7 трлн рублей в 2022 году.

Если 2021 год был одним из лучших на российском рынке e-commerce по динамике числа заказов, то в 2022 году рост интернет-торговли замедлился. Основная причина — уход с рынка значительной части среднего и премиального сегментов.

В 2022 году средний чек снизился на 16% по сравнению с 2021 годом и составил 2010 рублей. По мнению экспертов, это может быть связано с ростом доли магазинов с частыми заказами и небольшими чеками: увеличивается популярность маркетплейсов и ультрабыстрой доставки продуктов. Во второй половине 2022 года доля маркетплейсов достигла 73% от общего количества заказов и впервые превысила половину всего объема продаж.

В целом по данным аналитиков Data Insight, в 2023 году объем продаж на рынке e-commerce в России увеличится на 30% и достигнет 7,4 трлн рублей. Доля выполненных заказов станет больше на 64% и составит 4,6 млрд рублей.