8 главных исследований для маркетолога за август 2023

Рассказываем, какие полезные исследования вышли в августе 2023 года:

1. Пользовательские тренды

• Мемы в маркетинговых кампаниях брендов: россияне за или против?
  
• Розыгрыши в соцсетях: сколько россиян готовы в них участвовать?
  
• Главное качество премиального товара, по мнению россиян: какое оно?
  
• Премиум-товары собственных торговых марок: сколько россиян готовы их покупать?

2. Тренды digital-рынка

• Какие каналы продаж и продвижения используют российские fashion-бренды?
  
• Продвижение на маркетплейсах: какие инструменты и форматы рекламы выбирают селлеры?
• Бизнес во ВКонтакте: топ-3 вертикали бизнеса по приросту подписчиков, постов и бизнес-сообществ в соцсети.
• Как изменился объем рынка интернет-рекламы? Показатели за первое полугодие 2023.
  

«Анкетолог» и Mediacom.Expert выяснили, как российские пользователи относятся к мемам в коммуникации с брендами.

• 49% опрошенных положительно оценивают такой контент;
  
• 40% нейтрально реагируют на мемы от брендов;
  
• 11% — отрицательно.

По мнению 67% респондентов, с мемами информационные материалы, реклама, да и в целом коммуникация бренда становится интереснее и привлекательнее для аудитории. 60% оценивают мемы как перспективное средство коммуникации. 52% респондентов хотят, чтобы бренды использовали мемы в общении с ними.

Какие мемы любят россияне

• 57% — мемы с животными;
  
• 40% — мемы про женщин и мужчин;
  
• 39% — мемы с известными людьми;
  
• 38% — мемы про кино и сериалы;
  
• 31% — мемы про дом и быт.
  

Большинству респондентов мемы приносят положительные эмоции — 66%. 16% опрошенных узнают из мемов новости и факты. 15% считают, что у мемов есть глубокий смысл.

Какие у мемов недостатки

• 26% считают их противоречивыми;
  
• 13% — надоедливыми;
  
• 11% отмечают жестокость и провокационность мемов;
  
• 10% считают их оскорбительными.

При этом подавляющее большинство россиян (95%) обычно понимают смысл мемов, а 51% всегда его расшифровывают.

«Анкетолог» также отмечает, что актуальные и смешные мемы очеловечивают отношения брендов с клиентами: за логотипом стоят люди, которые тоже могут пошутить и посмеяться. А самые удачные мемы становятся вирусными и повышают узнаваемость бренда.

По данным опроса Mediacom.Expert, 60% опрошенных россиян хотя бы раз принимали участие в акциях или розыгрышах в социальных сетях. Из них около 66% респондентов участвовали в розыгрыше во ВКонтакте, 36% — в Telegram, а 31% — в Instagram*. Меньшей популярностью пользуются YouTube и Одноклассники — по 10%.

В каких розыгрышах пользователи принимают участие

• 36% участвовали в розыгрышах электроники;
  
• 35% — в розыгрышах ужинов в ресторане/кафе и доставки еды;
  
• 34% — в розыгрышах парфюмерии и косметики;
  
• 34% — в розыгрышах одежды, обуви и аксессуаров;
  
• 34% — в розыгрышах услуг красоты.

При этом чаще пользователи участвуют в розыгрышах от магазинов или супермаркетов — 56%. 49% предпочитают розыгрыши от блогеров. 45% — выбирают акции от производителей товаров, услуг и тематических сообществ.

В розыгрышах с какими условиями россияне участвуют чаще всего

• 70% лайкали посты;
  
• 69% делали репосты;
  
• 65% подписывались на другие аккаунты/сообщества;
  
• 53% оставляли комментарии;
  
• 46% подписывались на несколько различных аккаунтов и групп.

Что россияне думают о честности розыгрышей

• 39% верят в честность розыгрышей;
  
• 41% считают, что иногда результаты подтасовывают;
  
• 20% вообще не верят в шансы на победу.

Также треть россиян отметили, что их раздражают в ленте социальных сетей публикации и перепосты о розыгрышах.

По данным исследования NielsenIQ, большинство россиян (51%) считают хороший состав ключевой характеристикой премиальной продукции. 36% отдали предпочтение уникальным свойствам товаров.

При этом 34% все же обращают внимание на стоимость. По их мнению, именно высокая цена — это главное качество премиальной продукции. 22% проголосовали за наличие в ассортименте редких или дорогих категорий товаров, 20% — за более короткий срок использования или хранения. Менее всего россияне воспринимают продукцию как премиальную, если у карточки в интернет-магазине особое оформление — этот вариант выбрали лишь 5% респондентов.

По данным опроса NielsenIQ, 31% российских потребителей покупали в 2023 году продукцию собственных торговых марок (CTM) из среднего и премиального ценового сегмента.

Категории-лидеры, в которых опрошенные приобретали люксовые товары частных брендов:

• 52% — выпечка и свежий хлеб;
  
• 45% — макаронные изделия, крупы;
  
• 44% — сыры.

Ранее сообщалось, что в большинстве наиболее крупных продовольственных категорий премиум или средний ценовой сегмент начал активно расти по обороту продаж СТМ. Так, в 8 из 14 категорий с самой высокой долей частных марок темпы продаж люксового сегмента CTM стали опережать линейки товаров эконом-сегмента.

Например, продажи премиальной CTM-продукции мясной категории с мая 2022 года по май 2023 года выросли на 6,3%. Продажи СТМ-товаров среднего ценового сегмента увеличились на 11,4%. А вот продажи продуктов из эконом-сегмента сократились на 2,3%.

Fashion Factory School и Яндекс опросили 250 респондентов: владельцев бизнеса, руководителей, топ- и маркетинг-менеджеров российских модных брендов и компаний. Делимся результатами исследования.

Какие каналы продаж используют fashion-бренды

По данным исследовании Fashion Factory School и Яндекса, 45% опрошенных российских fashion-брендов используют и онлайн-, и офлайн-каналы. Это свойственно брендам с оборотом от 6 млн рублей.

34% продают товары только онлайн — чаще всего это относится к брендам с оборотом до 6 млн рублей. Еще 20% продают только офлайн — эту стратегию выбирают бренды разных категорий.

Востребованные онлайн-каналы продаж

• 74% опрошенных российских fashion-брендов продают продукцию онлайн через социальные сети;
  
• 59% используют для этого собственные интернет-магазины;
  
• 58% — маркетплейсы.

Востребованные офлайн-каналы продаж

• 65% респондентов продают товары в собственных магазинах;
  
• 25% арендуют рейлы в универмагах;
  
• 18% реализуют товары на ярмарках и соответствующих мероприятиях.

Какие каналы продвижения используют бренды

В 2023 году 42% опрошенных изменили свои маркетинговые стратегии, добавив новые инструменты продвижения: performance-рекламы, промомеханики, прямые скидки, контент-маркетинг, органическое продвижение, партнерские программы.

• 61% предлагают покупателям скидки и скидки от суммы покупки;
  
• 38% используют промомеханики;
  
• 32% подключают performance-рекламу;
  
• 31% предлагают бесплатную доставку;
  
• 30% выбирают органическое продвижение;
  
• 29% отправляют SMS-рассылки;
  
• 23% используют контент-маркетинг;
  
• 22% реализуют партнерские программы;
  
• 20% подключают ретаргетинг;
  
• 11% используют ивент-маркетинг.

При этом в исследовании также отмечается, что чем выше оборот бизнеса, тем больше каналов бренды используют для продвижения продукции.

Какие задачи ставят перед собой бренды на 2023 год

• 71% опрошенных хотят привлечь новых покупателей;
• 49% — повысить узнаваемость бренда;
• 35% ставят перед собой задачи по расширению ассортимента (в основном это свойственно брендам, которые уверенно чувствуют себя на рынке и готовы занять пустующие ниши);
• 26% хотят увеличить долю рынка;
• 24% — удержать долю рынка.

Аналитики платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group и маркетплейса «Детский мир» изучили поведение селлеров на маркетплейсах.

По данным опроса, большинство продавцов используют три и более площадок для реализации продукции, чаще выбирают внутренние рекламные инструменты, предпочитают товарную рекламу и комбинируют таргетинг на целевую аудиторию со стратегией максимального охвата.

Сколько площадок используют селлеры для реализации товаров

• 62% представителей среднего и малого бизнеса используют пять и более площадок;
  
• 16% работают на трех;
  
• 14% — на четырех;
  
• 8% — на двух.

Сколько респондентов выбирают встроенные рекламные инструменты и почему не все хотят ими пользоваться

• 81% респондентов часто используют встроенные рекламные инструменты на маркетплейсах;
  
• 19% продавцов используют их редко.

Причина тому — высокая стоимость (43%) и сложная настройка (29%). Еще 28% опрошенных просто не верят в эффективность встроенных инструментов продвижения.

Какую рекламу выбирают селлеры для продвижения продукции

• 51% респондентов используют товарную рекламу;
  
• 43% комбинируют товарную и медийную рекламу;
  
• 6% выбирают только медийную рекламу.

Какую стратегию рекламного продвижения выбирают селлеры

• 54% опрошенных комбинируют стратегии рекламного продвижения «Максимальный охват» и «Таргетинг на ЦА»;
  
• 35% респондентов выбирают только стратегию «Таргетинг на ЦА» (полезен тем, у кого небольшие бюджеты на рекламы или кто нацеливается только на свою аудиторию);
  
• 11% применяют только стратегию «Максимальный охват». Такую стратегию выбирают те, кто хочет охватить широкую аудиторию (50%). Также ее используют селлеры маркетплейсов, на которых нет таргетинга (25%), или те, кто не понимает, как его настроить (25%).
  

Согласно внутренним данным VK, в июле 2023 года число предпринимателей, ведущих бизнес во ВКонтакте, увеличилось на 25% по сравнению с 2022 годом. За этот период бизнесмены начали публиковать на 36% больше постов в ленте, а пользователи стали на 22% чаще взаимодействовать с бизнес-сообществами.

Быстрее всего количество бизнес-сообществ растет в Москве (+29%), Сочи (+28%) и Екатеринбурге (+23%). Также предприниматели стали создавать больше контента:

• в 6 раз год к году выросло количество постов в бизнес-сообществах Сочи;
  
• на 70% показатель увеличился в Москве;
  
• на 57% — в Рязани.

При этом быстрее всего аудитория также увеличивается в бизнес-сообществах Сочи — за год число подписчиков в них выросло на 33%. На 31% их количество выросло в сообществах Ростова-на-Дону и на 26% — в сообществах Волгограда.

Что касается контакта аудитории с бизнесом, максимальный рост отмечен в Челябинске — +55% год к году. Следом идут Ростов-на-Дону (+44%) и Казань (+42%).

Эксперты АКАР проанализировали, как российский рекламный рынок развивался в первом полугодии 2023 года, и подвели итоги. По основным показателям рынок показал максимальный рост за всю его историю: за январь-июль 2023 года объем рынка рекламы увеличился на 27% год к году и превысил 315 млрд рублей.

В Q2 2023 года практически все сегменты и подсегменты российского рынка рекламы показали хороший прирост. Благодаря этому объем рекламных бюджетов в этот период увеличился на 50%.

Региональный рынок рекламы также показывает положительную динамику. Его рост составил 25%, а объем превысил 21 млрд рублей. В общей сложности 15 крупнейших региональных рынков увеличили свои рекламные бюджеты на 31%. При этом все анализируемые региональные рынки (кроме прессы) показали двукратный рост.