Триггеры в маркетинге: что это и как их использовать для роста продаж

Маркетинговые триггеры — это приемы, которые вызывают конкретные реакции у потребителей. Их использование побуждает клиентов к целевому действию, будь то покупка, регистрация на мероприятие или подписка на рассылку. Это ключевой инструмент в современном маркетинге, который помогает брендам воздействовать на эмоции, потребности, мотивацию покупателей. Проще говоря, триггеры — это «спусковые крючки», которые инициируют взаимодействие клиента с брендом и направляют его по воронке продаж.

Существует множество различных способов воздействия на клиентов. Использование каждого из них обусловлено целями рекламной кампании, внешнем контекстом, культурными особенностями и пр. Рассмотрим основные виды.

Эмоциональные
Создают эмоциональный отклик у аудитории. Они могут включать в себя страх, радость, жадность, зависть, гордость, стыд, другие эмоции.
Например, реклама знакомая многим, кто родился до 1990 года, «Заплати налоги и живи спокойно». В ней ключевым триггером является страх.

Социальные
В основе социальных доказательств лежат рекомендации и отзывы других людей. Они часто оказывают ключевое влияние на решения, которые принимают потребители. Положительная оценка товаров другими покупателями повышает доверие к бренду. А это помогает продавать больше товаров или услуг.

В качестве примера можно привести сайты, предоставляющие образовательные услуги. Они всегда размещают истории учеников, которые прошли курс и устроились на новую работу. Таким образом, раскрывают тему социального одобрения.

Поведенческие
Основаны на действиях или бездействиях пользователя. Например, в интернет-магазинах используют автоматические напоминания, призывающие клиента завершить покупку, если он долго не оплачивает товары в корзине. Еще один пример — всплывающее окно с онлайн-консультантом, которое автоматически появляется после установленного промежутка времени.

Временные
Создают ощущение срочности. Такими «крючками» могут быть ограниченные по времени акции или сезонные распродажи. Этот прием активно используют многие интернет-магазины, маркетплейсы. Эмоциональное воздействие на сайте можно усилить с помощью визуальных приемов: таймеры обратного отсчета, поп-апы с промокодами.

В качестве примера рассмотрим такую ситуацию. Пользователь видит пост или сториз в аккаунте онлайн-школы, в котором затрагивается интересная для него тема. В этом посте размещен призыв отправить личное сообщение с кодовым словом, чтобы получить дополнительные материалы. Человек отправляет кодовое слово, ему приходит ответное сообщение с ссылкой на сайт и формой для контактов. Весь этот процесс может быть выстроен автоматически.

Чтобы триггеры работали эффективно и повышали количество продаж, важно правильно интегрировать их в различные элементы маркетинговой стратегии. Вот несколько советов, которые помогут вам это сделать.

• Проанализируйте целевую аудиторию. Сначала необходимо определить ЦА, ее интересы, болевые точки. Это позволит вам точнее выбрать эффективные методы воздействия, а это приведет к увеличению продаж, привлечению новых клиентов. В каких-то случаях лучше сработают социальные триггеры, в других — эмоциональные.
• Подготовьте контент. Приемы должны быть органично встроены в рекламу, публикации в медиа или, к примеру, контент, который будет опубликован в аккаунтах соцсетей.
• Ориентируйтесь на поведение покупателей. Используйте опыт предыдущего взаимодействия с клиентами для подготовки триггерных точек. Такой подход позволяет обеспечить более персонализированное взаимодействие. Это способствует росту продаж. 
• Проводите тестирования. Важно регулярно проверять эффективность внедряемых триггеров. Используйте A/B-тесты, чтобы понять, какие из них лучше всего работают с вашей целевой аудиторией. Нет универсальных приемов, которые бы подходили всем.

Рассмотрим несколько стратегий применения, которые способствуют увеличению продаж.

Создание ощущение дефицита или ограниченности предложения
Чувство срочности можно создать при помощи временных скидок, акций или специальных предложений. Такие триггеры активно применяют многие продавцы онлайн-курсов. Эффективно работает прием «ступенчатого повышения цен» — чем ближе дата старта, тем дороже стоит курс. Еще один пример — указание времени, после которого цена продукта возрастет. Этот метод можно эффективно использовать как на собственных ресурсах, так и в рекламе.

Создание ощущения востребованности и качества
Публикация отзывов, успешных кейсов, рекомендаций клиентов повышает доверие к бренду, укрепляет уверенность в необходимости покупки. Кроме того, можно выделять самые популярные продукты. Так раскрывается тема «социальных доказательств».

Персонализированный подход
Используйте данные о поведении клиентов для создания персонализированных предложений. Например, отправляйте рекомендации на основе предыдущих покупок или просмотренных товаров. Автоматизируйте отправку напоминаний о завершении покупке, оплате товаров в корзине.

Воздействуйте на эмоции
Создавайте рекламу, затрагивающую социальные темы или рассказывающую трогательные истории. Это поможет вызвать чувства сопереживания, ностальгии и другие эмоции. Включайте элементы, которые удивляют или радуют клиентов, чтобы создать положительное впечатление о бренде.

Рассмотрим несколько примеров применения триггеров для повышения продаж и влияния на аудиторию.

Netflix
Netflix мастерски использует триггеры для повышения вовлеченности и удержания своих пользователей. Один из ярких примеров — персонализированная лента с рекомендациями контента, формируемая на основе истории просмотров и предпочтений пользователя. Заходя на платформу человек не тратит время на поиск сериалов или фильмов, а сразу видит подборку, которая может быть интересна ему. Так реализуется когнитивный и поведенческий триггеры, которые удерживают пользователя на сервисе.

Netflix также использует триггеры срочности. Платформа присылает уведомления о выходе нового сезона сериала, выпуска шоу или скором удалении контента из библиотеки. Так компания стимулирует подписчиков быстрее принять решение о просмотре.

Booking.com
Сервис для бронирования отелей и путешествий Booking.com активно использует триггеры срочности. В объявлениях размещают такие сообщения: «Осталось только 2 номера!» или «Этим предложением интересовались 5 человек за последний час». Это активирует страх упущенной выгоды (FOMO) у пользователей, побуждает их к немедленному бронированию.

Еще один прием — это отзывы других пользователей и рейтинги, которые отображаются рядом с предложениями.

Кроме того, Booking.com использует персонализированные email-рассылки: напоминания о незавершенных бронированиях или рекомендации на основе прошлых поисков. Это помогает удерживать пользователей, мотивирует вернуться.

Lay’s
Компания Lay’s часто использует социальные триггеры, привлекая знаменитостей и спортсменов для рекламы чипсов. Положительные отзывы и рекомендации от известных людей еще сильнее укрепляют доверие к бренду.

К примеру, в недавней рекламе, приуроченной к Лиге чемпионов, снялись Дэвид Бекхэм и Тьерри Анри — культовые футболисты прошлых десятилетий. Так Lay’s сыграл сразу на двух триггерных чувствах — причастности к звездности и ностальгии.

Другие примеры
Для эффективного использования триггера «социального доказательства» не обязательно привлекать медийных личностей или реальных профессионалов. Для этого достаточно создать подходящий образ. К примеру, костюм врача часто используется в рекламе лекарств и средств гигиены. У аудитории создается впечатление, что продукт одобрен экспертом. Однако такие приемы следует применять осторожно. Закон о рекламе запрещает использовать образы медицинских и фармацевтических работником за исключением ряда случаев.

Измерение эффективности — это ключевой шаг, который помогает понять, насколько хорошо работает маркетинговая стратегия. Вот несколько способов:

• Анализ конверсий. Определите, сколько пользователей совершили целевое действие (например, покупку) после срабатывания триггера.
• Отслеживание поведения пользователей. Используйте инструменты для анализа поведения пользователей на сайте, чтобы понять, как они взаимодействуют с триггерами, например, с всплывающими окнами или кнопками «купить сейчас». Проследите путь пользователя до и после срабатывания приема.
• A/B тестирование. Проведите A/B тесты, сравнивая результаты между контрольной группой (без триггера) и тестовой группой (с триггером). Сравните ключевые показатели: коэффициент конверсии, время на сайте, количество отказов.
• Анализ вовлеченности. Измеряйте количество кликов, открытий триггерных сообщений (например, в email-рассылках). Узнайте, сколько времени пользователи проводят на сайте после взаимодействия.
• Возврат на инвестиции (ROI). Рассчитайте ROI для кампаний, включающих триггеры, чтобы оценить финансовую отдачу.
• Качество лидов и клиентов. Проанализируйте, насколько качественные лиды были получены благодаря триггерам. Для этого надо обратить внимание на средний чек, количество повторных покупок.

Персонализация — ключ к успеху рекламной кампании. Персонализированные триггеры создают ощущение причастности к бренду, укрепляют доверие, ведут к значительному росту продаж. Вот главные шаги для их создания:

1. Разделите вашу аудиторию на сегменты на основе демографических данных (возраст, пол, местоположение), поведения (история покупок, посещение сайта), интересов.
2. Создайте уникальные предложения, методы для каждого сегмента. Это обеспечит их максимальную релевантность, привлекательность.
3. Используйте CRM-системы, платформы для автоматизации маркетинговых действий (например, Mailchimp, SendPulse) для отправки уникальных сообщений. Некоторые сервисы (Retail Rocket, eSputnik) реагируют на поведение пользователя в реальном времени.

Ошибки при использовании триггеров могут привести к обратному эффекту — раздражению клиентов, снижению доверия, отказа от услуг или продуктов. Отчего стоит отказаться, чтобы избежать подобных ситуаций:

• Частые и навязчивые триггеры. Слишком активное воздействие может раздражать и вызвать отторжение. Важно найти баланс между частотой использования и качеством взаимодействия. Одна из распространенных ошибок — неправильная настройка таймера посещения сайта. Так, уже через 3-5 секунд после того, как пользователь зашел на ресурс, у него появляется всплывающее окно с онлайн-консультантом. Человек еще не успел изучить сайт, а ему уже навязчиво предлагают начать диалог с продавцом.
• Ложные триггеры. Фальшивое ощущение срочности или поддельные отзывы могут нанести серьезный ущерб репутации бренда, если обман вскроется. Поэтому лучше не использовать такие приемы.
• Несоответствие контексту взаимодействия с покупателем. Неправильное применение триггеров может привести к потере клиентов или даже вызвать серьезные репутационные проблемы.

Пожалуй, самый «громкий» пример произошел с американской компанией Target, которая использовала алгоритмы для анализа покупательского поведения своих клиентов с целью отправки персонализированных предложений. Одним из таких предложений стала кампания, направленная на беременных женщин. Система на основе анализа покупок определяла, что клиентка, скорее всего, беременна, и автоматически отправляла ей купоны и предложения на товары для будущих мам.

Дело в том, что такие купоны были отправлены подростку, которая еще не сообщила о своей беременности родителям. Отец девушки обратился в магазин с претензией и обвинениями в некорректом поведении. Получается, что компания узнала о беременности девушки раньше, чем ее семья. Этот случай нанес серьезный урон репутации магазина.

С развитием технологий открываются новые возможности для применения триггеров в маркетинге. Рассмотрим некоторые ключевые тенденции.

Искусственный интеллект и машинное обучение
Эти технологии будут использоваться для более точной предсказательной аналитики и персонализации триггеров. В фильме «Особое мнение» 2002 года выпуска была сцена, где главный герой видит персонализированные рекламные предложения. Специальный сканер считывает сетчатку глаз разных людей, затем подстраивает рекламу в торговом центре под каждого из них.

Сценаристы интересно обыграли этот момент в фильме: по сюжету главный герой делает операцию и меняет глаза, чтобы скрыться от полиции. Когда он заходит в торговый центр в следующий раз, то видит совсем другую рекламу, потому что система не узнала его. Спустя 22 года этот эпизод совсем не кажется фантастикой. Не правда ли?

Мультиканальные триггерные кампании
В будущем мы увидим больше интегрированных кампаний, которые будут одновременно транслировать рекламное сообщение через различные каналы — от email-рассылок до социальных сетей, мобильных приложений. Система на основе Big Data будет считывать поведение человека в офлайне и онлайне, чтобы готовить для него уникальные триггеры.

Маркетинговые триггеры — мощный инструмент для значительного повышения эффективности ваших маркетинговых кампаний. Важно понимать, как различные приемы воздействуют на аудиторию. Регулярное исследование потребностей клиентов, тестирование разных методов и внедрение современных технологий помогут максимально раскрыть потенциал триггеров. Эффективное использование различных «спусковых крючков» откроет новые возможности для бизнеса и поможет занять лидирующие позиции на рынке.