Сверка лидов в CPA-сетях: что это и зачем она нужна

Сверка — процесс подтверждения качества и достоверности лидов (потенциальных клиентов или действий, совершенных пользователями), которые были получены через партнерскую программу или рекламные кампании. Сверка необходима для оплаты и оптимизации качества целевого трафика.

Расскажем, как проходит сверка лидов в агентстве CPAExchange. Перед запуском рекламной кампании мы настраиваем интеграцию. Интеграция — это техническое решение, которое позволяет передавать данные лидов в трекинговую систему CPA-сети, чтобы отслеживать открутки в режиме реального времени и анализировать трафик. Все лиды, которые приходят от нашего источника, отображаются в трекинговой платформе.

При сверке мы выгружаем список лидов в таблицу Excel или Google и отправляем клиенту для проставления статусов. В таблице мы прописываем следующие столбцы: дата, ID оффера, оффер, ID цели, цель, ID транзакции, track ID рекламодателя, статус и комментарий.

Последние два столбца заполняет уже заказчик:

• В столбце «Статус» указывается: «Принят» / «Отклонен» / «В работе». Последний вариант используется в промежуточных сверках на этапе, когда еще нет итогового статуса. Например, целевое действие – визит пользователя на собеседование. На момент сверки было известно только о подтверждении заявки и интересе сосикателя, но само собеседование он еще не проходил. В таком случае финальное решение по лиду предоставляется при следующей промежуточной или в итоговой сверке.
• В столбце «Комментарий» указывается причина, по которой лид был отклонен. Обычно это происходит из-за несоответствия критериям качества, которые были изначально прописаны и согласованы в документах. Например, «Пользователь не соответствует ГЕО» или «Заявка является дублем».

Далее уже агентство на своей стороне анализирует причины отклонения лидов по двум направлениям:

• На соответствие одобренным условиям. Это важно для того, чтобы партнеры могли получить оплату за лиды, которые совпадают с критериями, даже если клиент отклонил их.
• Для оптимизации качества трафика. Если видим, что по какому-то партнеру большая часть лидов отклонена, мы либо сразу отключаем клиента от оффера, либо проводим работу с веб-мастером. Возможно, использовались не совсем подходящие под данный оффер источники трафика, и, если их поменять, ситуация улучшается. Если же клиент доволен качеством трафика партнера, мы сообщаем об этом веб-мастеру и предлагаем увеличить объем приводимых лидов.

Чем чаще клиент предоставляет сверки, тем быстрее у CPA-сети есть возможность оптимизировать качество трафика. Оптимальный период сверки — раз в неделю. Если такой возможности нет, то рекомендуется хотя бы 2 раза в месяц.

Проставление статусов важно не только для CPA-сети, но и для партнеров. Часто встречается ситуация, когда партнер приводит немного лидов и прекращает рекламу до получения информации об их качестве. Это связано с тем, что он вкладывает собственные средства для размещения рекламных постов, поэтому ему важно понимать окупаемость вложений. Соответственно, если клиент предоставляет сверки только раз в месяц, партнер может несколько недель не вести трафик на данный оффер, а ждать результатов тестовой открутки. В таком случае потенциальный трафик теряется.

Автопостбек — это автоматический механизм передачи данных о лидах между сервером CPA-сети и сервером веб-мастера или рекламодателя. Он позволяет моментально передавать информацию о совершенных конверсиях сразу после их фиксации в системе партнерской сети. Таким образом веб-мастера автоматически получают данные о конверсиях.

Преимущества использования автопостбека:

• Сохранение ресурсов и времени, которое тратилось на простановку статусов в таблицах из платформы и занесение данных обратно в систему.
• Высокая скорость. Статусы быстрее отображаются на платформе, поэтому партнеры раньше получают информацию и приступают к работе по увеличению мощностей или смене источников.

Однако есть и ряд недостатков:

• Отсутствие информации о причинах отклонения лидов. Автопостбек передает только статус: «принят» или «отклонен», из-за этого у CPA-сети нет возможности оптимизировать качество трафика при работе с оффером.
• Спорные статусы лидов. Бывает, что изначально лид принимается, а позже отклоняется, например, после дополнительного этапа проверки. Это вызывает негатив со стороны партнеров по нескольким причинам: они рассчитывают на выплату согласно данным платформы, ориентируются на конверсии с собственных источников трафика и могут вкладывать дополнительные средства в рекламу. И если позже лиды из «принятых» переходят в «отклоненные», партнер может потерять средства, вложенные в неподходящие для данного оффера источники трафика.

Перед запуском рекламной кампании всегда проводится тест на отображение данных на нашей платформе и в системе клиента. Важно, чтобы всегда был общий параметр, по которому будет происходить сверка. Это может быть номер телефона, email, id пользователя, id заявки и пр.

Если нет общего параметра, то при запуске оффера сверить данные по дате и времени будет крайне сложно даже с условием передачи информации о совершении конверсии. Особенно, при большом потоке лидов. В таком случае для клиента теряется возможность отсеять неподходящие источники, а у партнерской сети не будет информации, каким партнерам проводить оплаты, чей трафик не подошел и его необходимо отклонить.

Также рекомендуется прописывать источник трафика (партнерскую сеть) в utm-метках. Бывают случаи, когда клиент вносит изменения на сайт и по ошибке меняет настройки интеграции, из-за чего лиды перестают отображаться в платформе сети. Благодаря utm-меткам даже без интеграции можно отследить количество неотбившихся лидов за период поломки и доставить вручную согласно фактическим данным из другой системы.

Еще одна проблема — предоставление итоговых сверок в последние дни перед закрытием отчетности. При получении сверки партнерская сеть вместе с вебмастерами анализирует статусы и причины отклонения лидов, и в случае несогласия по каким-то из них, высылает информацию клиенту. Например, при запуске согласовали оплату за целевой звонок, а в сверке клиент отклоняет трафик с комментарием «пользователь не приехал в офис продаж». В таком случае мы дублируем клиенту согласованные условия с критериями валидности и просим пересмотреть статусы. Если сверка была предоставлена в последний день перед сдачей отчетности, все обсуждения проходят в срочном режиме и забирают время, необходимое для работы над другими важными задачами.

Процесс сверки лидов, конечно, требует времени, но он крайне важен и полезен для всех участников. Благодаря нему партнеры могут сразу оценить окупаемость затрат, CPA-сети — оперативно корректировать источники трафика, а клиенты быстрее получают больше качественного трафика.