Сквозная аналитика в Яндекс Метрике: зачем она нужна и как работает

Обычно под сквозной аналитикой понимают сервис, который помогает понять, как окупается реклама в интернете. Например, пользователь увидел рекламное объявление в сети, кликнул по нему, а затем перешел на сайт, посмотрел описание ваших товаров или услуг. Если это описание ему интересно, то он оставляет онлайн-заявку, добавляет товар в корзину и оформляет заказ или звонит по телефону. Таким образом, заявка пользователя попадает в CRM-систему, где с ней уже работает менеджер: обрабатывает её, связывается с клиентом, согласовывает условия, меняет статусы и т. п. После этого клиент оплачивает покупку.

Проще говоря, пользователь должен пройти определённый путь с момента просмотра рекламного объявления до оплаты заказа.

Сквозная аналитика помогает объединить эти данные, показывает всю воронку в одном сервисе. Как правило, это облачный сервис, доступ к которому открывается через интернет-браузер. С его помощью вы узнаете, какая реклама приводит клиентов, а какая — впустую тратит рекламный бюджет. Также сможете анализировать данные от показа до выручки по рекламным каналам, вплоть до ключевых слов. Благодаря этому будете понимать не только, какое количество заявок принесла та или иная реклама, но и сколько денег.

Двигаясь по воронке, клиент проходит глобально через три системы: рекламные источники, сайт и CRM-система. Чтобы построить сквозную аналитику, нужно объединить данные из этих систем в одном месте. В нашем примере этой системой будет Яндекс Метрика.

Например, вы потратили деньги на рекламу — это расходы. Взамен получили клики, которые в свою очередь привели к визитам на сайт. Далее некоторые визиты сконвертировались в заявки или покупки на сайте и попали в CRM-систему. После обработки в CRM часть заявок или заказов конвертируется в оплаченные заказы и приносит доход. Иными словами, у вас на входе воронки — деньги, которые вы потратили на рекламу, а на выходе — деньги, которые вы получили.

Сквозная аналитика помогает оценить, как окупается реклама: сравнить затраты на привлечение аудитории в разных источниках трафика с доходами, полученными от этих источников. Кроме того, она позволяет понять, на каком этапе воронки есть узкие места, т. е. где уходят клиенты.

Чтобы объединить все сведения в одном месте, необходимо подключить несколько источников данных:

1. Аккаунты рекламных систем: Яндекс Директ, Яндекс Маркет, Google Ads, MyTarget, ВКонтакте и другие — для импорта кликов и расходов.
2. Посещаемость сайта: на сайте нужно установить счетчик Яндекс Метрики. Кроме визитов, он также должен фиксировать целевые действия пользователей. Например, оформление заявки или покупки через корзину.
3. CRM-система: используется для учета продаж в компании и хранит всю историю заказов, их статусов и дохода.

Поговорим подробнее о каждом источнике данных.

У Яндекс Метрики есть собственные интеграции для автоматической загрузки расходов из следующих систем:

Примечание: чтобы работал импорт расходов из Google Ads и Facebook* Ads, ссылки ваших рекламных объявлений должны быть размечены utm-метками (*Facebook принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ).

Если вы размещаете рекламу на площадках, у которых в Яндекс Метрике нет собственной встроенной интеграции, то можете использовать коннекторы сторонних разработчиков:

Кроме того, вы можете вручную загружать расходы в Яндекс Метрику. Для этого нужно сформировать CSV-файл специального формата и загрузить его в интерфейс Яндекс Метрики через функционал загрузки данных.

Таким способом, например, можно загрузить расходы по email-рассылке или рекламе в Telegram-канале.

С этим пунктом всё понятно. Главное — проследить, чтобы на всех страницах ресурса счётчик Яндекс Метрики был корректно установлен.

Для этого глобально нужно сделать две настройки:

• Настроить передачу clientID с сайта вместе с заявкой/покупкой

ClientID — уникальный идентификатор, который назначается каждому отдельному пользователю, посещающему сайт. Именно по clientID все данные из CRM-системы будут связываться с визитами в Яндекс Метрике. Без помощи программистов тут не обойтись.

• Подключить CRM к Яндекс Метрике по API

На данный момент в Яндекс Метрике есть собственная интеграция с Битрикс24, а также интеграции внешних разработчиков:

Также можно настроить передачу заказов через API абсолютно из любой CRM-системы (даже самописной). Сами понимаете, что и тут без помощи программистов не обойтись.

Кроме того, у вас должна быть заложена определённая культура ведения заявок в CRM. Важно, чтобы статусы регулярно обновлялись и не было бардака, иначе сквозная аналитика не поможет. Если у вас не будет статусов в CRM, вы не поймёте, на каком этапе воронки уходят клиенты.

После настройки интеграции с CRM-системой в Метрике появятся две цели:

Эти цели будут доступны во всех стандартных отчетах:

Также их можно будет использовать в автоматической стратегии «Максимум конверсий» в Яндекс Директе и платить только за оплаченные заказы (при условии, что у вас достаточное количество конверсий, чтобы алгоритмы Яндекса смогли обучиться в этой стратегии).

Теперь вы можете увидеть всю воронку целиком в отчете «Сквозная аналитика». Данные будут представлены в табличном виде в разных срезах. Например, в срезе по источнику:

Или в срезе по регионам:

В этом отчете вы сможете посмотреть, насколько целевые показатели в тех регионах, где вы работаете, и сравнить их. Возможно, в каких-то из них высокая доля отмененных заказов. Почему? Может быть, есть проблемы с условием доставки в эти регионы? Это повод разобраться. А возможно, в каком-то регионе вообще не выгодно вести рекламу. Например, в небольшом городе один дилерский центр автомобильного бренда, и абсолютно все жители этого города знают о нем: им проще приехать или прийти пешком в дилерский центр и всё узнать, чем посещать сайт или звонить.

Также вы можете анализировать отчет по окупаемости рекламы: насколько хорошо проходит та или иная рекламная кампания в любой системе, расходы которой вы передаете в Яндекс Метрику. Это будет детализировано (сгруппировано) до того уровня, по которому вы размечаете utm-метки. Т. е. если вы передали расходы в Яндекс Метрику, скажем, до уровня ключевых слов, то и детализировать данные в таблице вы сможете до ключевых слов.

Если вы в CRM учитываете себестоимость, то сможете передавать в Яндекс Метрику прибыль с учетом этой себестоимости. Тогда у вас будет более точный показатель ROI.

Только помните, что в некоторых типах бизнеса привлечение клиента может быть с отрицательным ROI, и это не обязательно плохо. Например, в категории детских товаров, доставки воды в офис или кормов для животных может быть очень высокая цена привлечения пользователя. Но в дальнейшем это окупится за счёт того, что потребитель будет регулярно покупать у вас. Вы можете поменять в отчёте атрибуцию на «первый переход» и проанализировать более продолжительный период, чтобы оценить окупаемость рекламы в таких случаях.

Ваши данные из CRM также станут доступны в сегментах:

А это значит, что вы можете прицельно работать с каждым этапом воронки при настройке ретаргетинга. К разным сегментам — разный подход. Например, пользователям с высоким средним чеком и выручкой можно делать одно предложение в ретаргетинговых кампаниях, а тем, у кого средний чек и доход невысокий — другое.

При настроенной интеграции с CRM в разделе «Посетители и клиенты» во вкладке «Клиенты» станет доступна информация о ваших клиентах. Более того, вы можете создать еще более точные сегменты для рекламы.

Важно понимать, что сквозная аналитика — это не волшебная таблетка. Мало один раз настроить и один раз посмотреть отчёты. Это постоянный процесс работы с данными и анализ информации. Нужно постоянно оценивать воронку, выявлять узкие места и определять точки роста.

Проверяйте гипотезы, тестируйте, запускайте новые лендинги и рекламные кампании и ориентируйтесь не на свои ощущения, а на данные, которые вам покажет сквозная аналитика в Яндекс Метрике.