Собирать данные можно разными способами. Перечислю основные.
Опросы в самых разных формах: по телефону, на улице, в торговых центрах, с помощью бумажных анкет и, конечно, онлайн. Это самый популярный метод, если необходимо собрать мнения и предпочтения целевой аудитории и измерить их количественно.
Я в своей практике довольно часто прибегаю к опросам. И здесь важно подчеркнуть два нюанса. Прежде, чем собирать данные, необходимо четко определиться с целевой аудиторией. Очевидно, что если вы планируете проанализировать ситуацию с дополнительным образованием топ-менеджеров, нет смысла опрашивать студентов вузов. А если вы открываете яхтенную школу в Архангельске, ни к чему собирать мнения жителей Москвы.
Чтобы четко попасть в целевую аудиторию, iConText Group использует онлайн-опросы. Обычно мы распространяем анкеты через бизнес-партнеров и профильные ассоциации — это гарантия того, что мы соберем действительно релевантные данные, которые можно будет смело презентовать рынку.
Второй нюанс — это качество анкеты с вопросами. Вопросы должны быть логичными и соотноситься с целями исследования. Следует сразу подумать о том, как вы будете использовать информацию из ответов, чем она будет полезна.
На самом деле составление опросника — очень серьезная и кропотливая работа. Чтобы сформулировать и утвердить вопросы, мы обычно проводим целую серию мозговых штурмов.
Фокус-группы. Этот метод исследования про качественные, а не количественные данные. По сути это групповое интервью, в котором участвуют 6-10 человек (иногда больше). Людей объединяют в фокус-группу, чтобы они обсудили продукт, бренд или рекламную кампанию. Управляет дискуссией модератор, и действует он обязательно по утвержденному сценарию.
По итогам беседы экспертам становится ясно, что людям нравится больше, а что меньше. На основании этих данных компания может улучшить продукт или стратегию маркетинга. Например, прежде, чем вводить нового персонажа в сюжет, создатели мультфильма могут собрать детскую фокус-группу и показать участникам разные варианты отрисованных персонажей.
Глубинные интервью. Этот метод предполагает проведение интервью один-на-один с участником исследования, он помогает лучше понять клиента. Важно, чтобы интервью было ненавязчивым и участник чувствовал себя достаточно комфортно, чтобы открыто делиться информацией. Глубинные интервью могут использоваться, например, когда нужно выяснить, как люди принимают сложные решения, касающиеся карьеры, инвестиций или образа жизни.
Экспертные интервью. Здесь все довольно логично: источником знания выступают приглашенные эксперты, обладающие авторитетным мнением в отрасли.
Наблюдение. Исследователи систематически в течение определенного времени наблюдают за поведением и действиями текущих или потенциальных потребителей/клиентов. При этом площадка может быть как физической (супермаркет, кафе, парк, транспорт), так и виртуальной (социальные сети, сайты и приложения).
Такой метод исследования позволяет получить данные о том, как потребители оценивают продукт, без необходимости вступать с ними в диалог. Это может быть особенно полезно, когда речь заходит о сложных и чувствительных темах, о которых людям бывает сложно говорить откровенно. Также наблюдение позволяет отлично выявлять недостатки в процессах обслуживания клиентов. Например, в ресторане или в салоне.
Анализ данных социальных медиа. Изучение комментариев, дискуссий и публикаций в социальных сетях для выявления трендов и мнений целевой аудитории.
Анализ данных отзывов. Исследование отзывов и рецензий на сайтах, форумах и платформах для оценки мнений клиентов о продуктах и услугах.
Анализ данных транзакций. Использование данных о покупках и транзакциях клиентов для выявления покупательских привычек и трендов.
Анализ веб-трафика. Исследование данных о посещаемости сайта для понимания поведения посетителей и эффективности онлайн-стратегии.
Для получения более информативной картины о ситуации на рынке специалисты нередко прибегают к комбинированным маркетинговым исследованиям, объединяющим сразу несколько инструментов.
Этот подход, как правило, включает использование количественных и качественных методов. Например, статистически значимые данные можно добыть через опросы, а потом провести фокус-группы для более глубокого понимания мотивации и взглядов участников. А вот интервью с клиентами можно дополнить экспертными интервью для получения более широкой перспективы на рынок и отрасль.