Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводят

1. Что такое маркетинговые исследования.
2. Виды маркетинговых исследований.
3. Методы маркетинговых исследований.
4. Кто проводит маркетинговые исследования.
5. Как проводят маркетинговые исследования: основные этапы.

Представьте ситуацию: популярный и очень амбициозный автопроизводитель инвестирует сотни миллионов долларов в создание нового автомобиля среднего класса, привлекает к рекламе звезд первой величины, с размахом презентует новинку и…немедленно терпит крах, ведь машину почти не покупают. Причина — неверное позиционирование и слишком высокая цена. Оказалось, что за такие деньги потребители готовы купить только более статусный автомобиль.

На самом деле это реальная история, и принадлежит она всемирно известному концерну Ford. В конце 50-х годов прошлого века попытка вывести на рынок бренд Edsel принесла американской компании убытки в $250 млн.

В сети можно найти десятки, если не сотни, примеров похожих маркетинговых провалов со стороны именитых брендов. Вполне вероятно, большинства из них удалось бы избежать, если бы прежде, чем принимать серьезные стратегические решения, компании провели маркетинговые исследования.

В каких ситуациях, например, проводят маркетинговые исследования:

• если цель компании — масштабировать бизнес и выйти на новый рынок;
• если продажи начали падать / клиенты уходить, а причины негативного тренда не очевидны;
• чтобы выяснить отношения потребителя к бренду и узнать, как можно улучшить продукт;
• чтобы отстроиться от конкурентов и создать собственное УТП;
• чтобы продемонстрировать экспертность компании в определенной сфере и стать источником интересных и значимых для рынка данных.

Единого подхода к классификации маркетинговых исследований на сегодняшний день не существует. Самая, пожалуй, простая система предусматривает деление на две большие группы.

• Первичные исследования — их еще называют полевыми. Они проводятся для получения уникальных данных и считаются наиболее информативными. Среди них выделяют количественные и качественные исследования. Первые используют структурированные опросы, анкеты и числовые данные для анализа и измерения. Они часто применяются для получения статистически значимых результатов и количественной оценки явлений. Вторые ориентированы на глубокое понимание мнения, мотивации и взглядов целевой аудитории.

• Вторичные, или кабинетные исследования. В этом случае речь идет об обработке уже существующих данных — это может быть анализ отчетов рынка, баз данных, статистики или, например, результатов ранее проведенных опросов. Чаще всего компании прибегают к таким исследованиям, когда нужно собрать информацию о рынке оперативно и при этом избежать серьезных затрат.

Другая система классификации предлагает исходить из объекта исследования. Объектов много: конкуренты, потребители, цены, рынок продукта, тренды и т. д.

Это всего лишь некоторые из различных способов классификации маркетинговых исследований. Каждый вид исследований имеет свои преимущества и применение в зависимости от целей и потребностей бизнеса.

Собирать данные можно разными способами. Перечислю основные.

Опросы в самых разных формах: по телефону, на улице, в торговых центрах, с помощью бумажных анкет и, конечно, онлайн. Это самый популярный метод, если необходимо собрать мнения и предпочтения целевой аудитории и измерить их количественно.

Я в своей практике довольно часто прибегаю к опросам. И здесь важно подчеркнуть два нюанса. Прежде, чем собирать данные, необходимо четко определиться с целевой аудиторией. Очевидно, что если вы планируете проанализировать ситуацию с дополнительным образованием топ-менеджеров, нет смысла опрашивать студентов вузов. А если вы открываете яхтенную школу в Архангельске, ни к чему собирать мнения жителей Москвы.

Чтобы четко попасть в целевую аудиторию, iConText Group использует онлайн-опросы. Обычно мы распространяем анкеты через бизнес-партнеров и профильные ассоциации — это гарантия того, что мы соберем действительно релевантные данные, которые можно будет смело презентовать рынку.

Второй нюанс — это качество анкеты с вопросами. Вопросы должны быть логичными и соотноситься с целями исследования. Следует сразу подумать о том, как вы будете использовать информацию из ответов, чем она будет полезна.

На самом деле составление опросника — очень серьезная и кропотливая работа. Чтобы сформулировать и утвердить вопросы, мы обычно проводим целую серию мозговых штурмов.

Фокус-группы. Этот метод исследования про качественные, а не количественные данные. По сути это групповое интервью, в котором участвуют 6-10 человек (иногда больше). Людей объединяют в фокус-группу, чтобы они обсудили продукт, бренд или рекламную кампанию. Управляет дискуссией модератор, и действует он обязательно по утвержденному сценарию.

По итогам беседы экспертам становится ясно, что людям нравится больше, а что меньше. На основании этих данных компания может улучшить продукт или стратегию маркетинга. Например, прежде, чем вводить нового персонажа в сюжет, создатели мультфильма могут собрать детскую фокус-группу и показать участникам разные варианты отрисованных персонажей.

Глубинные интервью. Этот метод предполагает проведение интервью один-на-один с участником исследования, он помогает лучше понять клиента. Важно, чтобы интервью было ненавязчивым и участник чувствовал себя достаточно комфортно, чтобы открыто делиться информацией. Глубинные интервью могут использоваться, например, когда нужно выяснить, как люди принимают сложные решения, касающиеся карьеры, инвестиций или образа жизни.

Экспертные интервью. Здесь все довольно логично: источником знания выступают приглашенные эксперты, обладающие авторитетным мнением в отрасли.

Наблюдение. Исследователи систематически в течение определенного времени наблюдают за поведением и действиями текущих или потенциальных потребителей/клиентов. При этом площадка может быть как физической (супермаркет, кафе, парк, транспорт), так и виртуальной (социальные сети, сайты и приложения).

Такой метод исследования позволяет получить данные о том, как потребители оценивают продукт, без необходимости вступать с ними в диалог. Это может быть особенно полезно, когда речь заходит о сложных и чувствительных темах, о которых людям бывает сложно говорить откровенно. Также наблюдение позволяет отлично выявлять недостатки в процессах обслуживания клиентов. Например, в ресторане или в салоне.

Анализ данных социальных медиа. Изучение комментариев, дискуссий и публикаций в социальных сетях для выявления трендов и мнений целевой аудитории.

Анализ данных отзывов. Исследование отзывов и рецензий на сайтах, форумах и платформах для оценки мнений клиентов о продуктах и услугах.

Анализ данных транзакций. Использование данных о покупках и транзакциях клиентов для выявления покупательских привычек и трендов.

Анализ веб-трафика. Исследование данных о посещаемости сайта для понимания поведения посетителей и эффективности онлайн-стратегии.

Для получения более информативной картины о ситуации на рынке специалисты нередко прибегают к комбинированным маркетинговым исследованиям, объединяющим сразу несколько инструментов.

Этот подход, как правило, включает использование количественных и качественных методов. Например, статистически значимые данные можно добыть через опросы, а потом провести фокус-группы для более глубокого понимания мотивации и взглядов участников. А вот интервью с клиентами можно дополнить экспертными интервью для получения более широкой перспективы на рынок и отрасль.

В некоторых случаях бизнес проводит маркетинговые исследования самостоятельно, а иногда для этого привлекают подрядчиков — специализированные агентства, которые работают с клиентами из разных отраслей и предоставляют широкий спектр услуг. Во многом выбор зависит от формата и сложности задачи.

Если речь идет, скажем, о небольшом кабинетном исследовании, то справиться с его подготовкой вполне может инхаус-команда. Тем более, сейчас доступно огромное количество онлайн-сервисов, позволяющих систематизировать и анализировать данные. А вот если нужно провести серию глубинных интервью, то лучше обратиться к внешним специалистам.

В iConText Group мы чаще проводим исследования собственными силами. Прямо сейчас идет работа над масштабным исследованием, посвященным использованию технологий искусственного интеллекта в бизнесе. Мы начали делать его для себя, чтобы изучить тренды и зарубежный опыт, определить вектор развития компании в этой области, но позже поняли, что полученная информация может быть полезна для всего рынка.

Тема ИИ не самая простая, поэтому мы столкнулись с такой проблемой: люди, которые отлично разбираются в устройстве нейросетей и знают, что конкретно нужно искать, не имеют представления, как именно искать. Маркетологи и аналитики, соответственно, знают, как, но мало что понимают в теме исследования. В итоге мы собрали мультифункциональную рабочую группу и определили роли каждого. Это сложная схема, но она работает.

Любое маркетинговое исследование должно развиваться по определенному сценарию, в противном случае оно даст искаженную картину и не принесет пользы бизнесу. Перечислю основные этапы:

1. Определяем проблему и четко отвечаем на вопрос: «Зачем мы проводим это исследование, какая у него цель?». Внятно сформулированная цель — фундамент исследования, и он должен быть крепким.
2. Разрабатываем методологию будущего исследования. Определяем целевую аудиторию, выбираем наиболее подходящие методы, утверждаем временные рамки и, конечно, бюджет.
3. Собираем данные. Проводим опросы, интервью, фокус-группы и т. д.
4. Обрабатываем и структурируем данные. Задача — превратить массив фактов и мнений в ценную информацию, которая может быть использована для принятия решений. Этот этап включает статистический анализ, обработку текстов и другие методы анализа данных.
5. Интерпретируем данные. Мы в iConText Group обычно не только самостоятельно анализируем и комментируем итоги, но и дополняем исследование экспертными оценками — для этого приглашаем высказаться признанных лидеров мнений в отрасли. Это добавляет работе веса.
6. Готовим финальный отчет. В финальный отчет собираем все детали исследования, его результаты, анализ и рекомендации. Этот отчет используется для выработки решений о дальнейшей маркетинговой стратегии.
7. Делимся интересными цифрами и выводами с участниками рынка и журналистами, если исследование предназначено не только для внутреннего использования,

Резюмируя все, что написано выше: при грамотном и ответственном подходе маркетинговые исследования — действительно очень полезный для бизнеса инструмент. Они помогают лучше понимать предпочтения клиентов, оценивать рыночный потенциал продуктов и услуг, определять эффективные способы продвижения, а также адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Проще говоря, такие исследования дают бизнесу возможность заглянуть в голову потребителя.

Кстати, в некоторых случаях выражение «заглянуть в голову» можно понимать буквально. Дело в том, что в начале 2000-х появились первые маркетинговые нейроисследования, в ходе которых изучалась мозговая активность людей в момент получения рекламного стимула. Для этого использовали аппарат МРТ, электроэнцефалографию, айтрекер и другое оборудование.

Нейроисследования обходятся довольно дорого, поэтому чаще к ним прибегают бренды-гиганты, такие как Coca-Cola, Pepsi или Unilever. Небольшим компаниям нейроисследования просто не по карману, да и вопрос об этичности таких тестов остается открытым, поэтому лучше всего освоить и применять на практике классические методы.