Маркетинговая воронка продаж: какие бывают и как построить

Воронка продаж — это маркетинговая модель, описывающая этапы, через которые проходит потенциальный клиент от знакомства с продуктом до покупки. Благодаря воронке владельцы бизнеса, маркетологи могут визуализировать процесс продаж, анализировать результаты, выявлять слабые места, корректировать каждый этап.

В основе лежит схема потребительского поведения AIDA. Ее создатель Уильям Таунсенд разбил процесс взаимодействия с клиентом на несколько этапов.

• Привлечение внимания (Awareness) — потенциальный покупатель впервые узнает о продукте. Бренд заявляет о себе, используя различные виды рекламы.
• Интерес (Interest) — человек начинает интересоваться продуктом или услугой. На этом этапе важно предоставить дополнительную информацию о пользе предложения.
• Решение (Decision) — пользователь принимает решение о покупке. Этого можно добиться, например, при помощи скидок или специальных условий.
• Действие (Action) — человек покупает продукт. Важно, чтобы этот процесс был простым и комфортным (удобство оформления, оплаты, скорость доставки).

Существует расширенная модель воронки. В нее, помимо предыдущих пунктов, входят следующие этапы.

• Лояльность (Loyalty) — клиент возвращается, чтобы совершить повторную покупку.
• Защита бренда (Аdvocacy) — клиенты распространяют положительную информацию о бренде, активно советуют его своему окружению.

Классическую воронку продаж можно описать так:

просмотр рекламы — посещение сайта — отправка заявки — оплата покупки — повторная покупка — рекомендация бренда.

По такому пути следуют все клиенты онлайн-магазина, но на каждом из этапов часть людей отсекается. Поэтому на первом шаге будет достаточно большое число пользователей, но до последнего дойдут далеко не все. 

Не существует универсальной воронки продаж, которая бы подошла любому бизнесу. Даже внутри одной компании модель может периодически меняться в зависимости от целей. Рассмотрим основные виды, выделим их особенности.

Воронка для «холодных» клиентов
При работе с «холодными» лицами необходимо сразу вызвать интерес к предложению. Для этих целей хорошо подойдет экспертный контент. Это могут быть статьи в отраслевых медиа или блогах, промокампании в профильных СМИ.

Рассмотрим воронку для «холодных» клиентов на примере продажи услуг по ремонту.

1. Привлечение внимания: при запросе в поисковике пользователь видит контекстную рекламу услуг по ремонту квартиры под ключ.
2. Формирование интереса: посетитель сайта заполняет форму, чтобы получит бесплатную консультацию и чек-лист с советами по подготовке к ремонту.
3. Принятие решения: во время консультации пользователь получает бонус — бесплатное снятие обоев при заказе полного пакета услуг.
4. Совершение сделки: положительные отзывы и специальное предложение стимулируют покупателя нанять бригаду для ремонта.

Воронка для «горячих» клиентов
Подходит для товаров или услуг массового потребления. Здесь можно не уделять много ресурсов «формированию интереса». А иногда — вовсе пропустить этап. Основные усилия стоит направить на пробуждение желания приобрести товар. Заинтересовать покупателя можно, например, при помощи скидок.

Пример воронки для «горячих» клиентов:

1. Привлечение внимания: пользователь самостоятельно изучал информацию о программировании, читал полезные статьи в блоге школы, подписался на рассылку, чтобы оперативно получать материалы.
2. Формирование интереса: человеку приходит персонализированное письмо на основе его действий на сайте, в котором ему дают бесплатный доступ к первому уроку.
3. Принятие решения: пользователь проходит урок, изучает отзывы на сайте, видит понятные условия оплаты.
4. Совершение сделки: покупатель оплачивает покупку, получает скидку на другой курс по схожей теме.

«Горячие» клиенты проходят через более сжатую воронку, в которой акцент сделан на персонализацию и удобство процесса.


Воронка в интернете
Удержать уровень продаж в интернете гораздо сложнее, чем в офлайн-магазине. Пользователь может одновременно сравнивать разные предложения. В таких условиях гораздо проще перейти к конкуренту.

Пример воронки, построенной для онлайн-магазина товаров для фитнеса:

1. Привлечение внимания: пользователь, который ранее искал фитнес-клубы рядом с домом, начинает видеть контекстную рекламу магазина товаров для спорта.
2. Формирование интереса: на сайте магазина пользователю предлагают получить подборку упражнений для дома в обмен на email.
3. Принятие решения: человек видит понятные карточки товаров и отзывы предыдущих покупателей, поэтому добавляет одежду в корзину.
4. Совершение сделки: пользователь получает на почту напоминание завершить покупку и купон на персональную скидку. После этого он оплачивает выбранные товары.
5. Повторная покупка: клиент вступает в программу лояльности, получает предложения со скидками на почту и возвращается в магазин снова.

Построение воронки продаж — весьма трудоемкий процесс. Вот несколько шагов, которые помогут создать воронку продаж в интернете:

1. Исследование целевой аудитории. Определите портрет потенциального клиента, его интересов, поведения, потребностей. Так вы сможете создать подходящий контент, предложить аудитории наиболее актуальные решения.
2. Создание контента. Это важный этап, необходимый для привлечения внимания потенциальных покупателей. Это могут быть, например, тематические статьи, видео, подкасты, вебинары и пр. Главное, чтобы материалы были интересными, информативными.
3. Привлечение трафика. Используйте SEO-оптимизацию, email-маркетинг, SMM, контекстную, таргетированную и другие виды рекламы.
4. Сбор лидов. Получить контакты потенциальных клиентов можно при помощи формы подписки, специальных лендингов и других лид-магнитов с бесплатным полезным контентом (чек-листы, дайджесты, книги).
5. Подготовка лидов. Email-рассылки с информацией о продукте и ретаргетинг подойдут для «прогрева» потенциальных покупателей.
6. Удержание покупателей. Чтобы человек вернулся вновь, нужно обеспечить качественную поддержку. Важно сохранять контакт с клиентом даже после сделки. Удержать покупателя помогут персонализированные предложения, программы лояльности.

На эффективность воронки влияет множество факторов. На некоторые из них сложно повлиять: экономическая ситуация, проблемы с поставками и пр. Но в большинстве случаев продажи можно повысить. Для этого обратите внимание следующие моменты:

• Востребованность продукта. Целевая аудитория может быть не заинтересована в предложении. Например, пуховики мало покупают в разгар летней жары. В этом случае продажи зависят от сезонности.
• Возражения клиентов. Нужно обосновать по какой причине цена на товар или услугу выше, чем у конкурентов. Важно подсветить преимущества продукта, продумать бонусы (дополнительная поддержка, бесплатная доставка, расширенная гарантия и пр.)
• Работа менеджеров. Насколько качественно, оперативно консультанты обрабатывают заказы? Как общаются с клиентами? В сфере продаж крайне важна клиентоориентированность.

Конверсия — это отношение пользователей, которые совершили целевое действие, к общему числу потенциальных покупателей. Конверсию можно рассчитать по формуле:

Конверсия = (Количество посетителей с целевым действием / Общее число посетителей) * 100%

Так, если изначально было 100 тыс. потенциальных покупателей, а только 100 из них сделали заказ, то конверсия будет равна 0,1%. Ее также рассчитывают для каждого из этапов, чтобы определить слабые места.

Для увеличение конверсии может потребоваться оптимизация каждого пункта воронки. Вот несколько советов, которые помогут повысить показатели:

• Проанализируйте данные. Регулярно следите за действиями клиентов на каждом этапе воронки. Это поможет определить, в какой момент отсеивается большинство пользователей. Если значительная часть аудитории отсекается еще на рекламе, то все остальные усилия по улучшению сайта или клиентского сервиса будут бесполезны.
• Персонализируйте взаимодействие с клиентами. Используйте данные о поведении, предпочтениях пользователей, чтобы сделать уникальные предложения, рекомендации.
• Оптимизируйте контент. Добавляйте новые интересные форматы, а прошлые материалы приводите в соответствие с текущими реалиями. Контентная стратегия должна трансформироваться, подстраиваться под интересы аудитории. Следите за информацией, используйте шутки, мемы, которые сейчас в топе.
• Проводите тестирования. Пробуйте разные гипотезы, а также следите за тем, как они работают. Так вы сможете найти решения, которые приведут к наилучшему результату.
• Улучшайте UX/UI. Сайт должен быть понятным для потенциального покупателя. Поставьте себя на место клиента и посмотрите, удобно ли пользоваться вашим ресурсом. Разработайте качественную мобильную версию, ускорьте время загрузки страниц, сделайте доступную навигацию и пр.

Воронку продаж можно частично или полностью автоматизировать. Автоворонка — это система, которая помогает привлекать, разогревать, конвертировать лиды в интернете без постоянного вмешательства человека. Сценарии можно реализовать в различных каналах: email-рассылках, чат-ботах, социальных сетях и пр.

Рассмотрим применение автоворонки на примере онлайн-школы.

1. Пользователь увидел сообщение в соцсетях о бесплатной подборке программ для создания изображений.
2. Он перешел на сайт, ввел свои данные в специальную графу, затем получил материалы по почте.
3. Далее ему на почту пришло предложение купить обучающий курс по работе с нейросетями по специальной цене.
4. Клиент снова перешел на сайт, оплатил продукт.
5. После этого ему вновь могут приходить сообщения с новыми выгодными для него предложениями.

Весь этот сценарий может выполняться автоматически, главное — изначально качественно настроить триггерные точки. У автоворонок есть ряд плюсов и минусов.

Преимущества:

• Экономия времени. Автоматизация рутинных процессов позволяет сохранить больше времени, ресурсов.
• Стабильность. Система работает круглосуточно, без выходных, перерывов.
• Персонализация. Автоматические сервисы самостоятельно определяют интересы аудитории, отправляют уникальные сообщения для каждого сегмента.
• Аналитика. Проще отслеживать эффективность и своевременно вносить коррективы.

Недостатки:

• Стоимость. Разработка, внедрение, корректировка автоворонки может стоить достаточно дорого.
• Сложность. Настройка, оптимизация — весьма трудоемкий процесс. Для этого нужно иметь соответствующие знания, опыт.
• Отсутствие личного контакта. Автоматизация продаж сокращает личное взаимодействие с клиентами. Это может снизить уровень доверия к бренду.
• Подходит не всем. Автоворонки могут не сработать в B2B-сегменте, в особенности, когда речь идет о крупных оптовых продажах. В таких случаях лучше работают прямые рекомендации, тендеры.

Воронку можно использовать не только для продажи услуг или товаров. Она также хорошо помогает при организации мероприятий. Собрали для вас несколько советов, как использовать инструмент для привлечения людей на конференцию по маркетингу.