LTV: что это и как рассчитать пожизненную ценность клиента

Расчёт LTV имеет стратегическое значение для бизнеса по нескольким причинам:

• Оптимизаци бюджета на маркетинг. Понимание реальной стоимости клиента позволяет эффективно распределять деньги на рекламу и подбирать наиболее подходящие каналы для взаимодействия и привлечения покупателей.
• Оценка устойчивости бизнеса. Высокий LTV говорит о лояльности клиентов, а значит и устойчивости текущей модели. Низкий — указывает на необходимость пересмотра стратегии.
• Прогнозирование доходов. Показатель помогает более точно определить прибыль компании, что позволяет заранее планировать шаги по развитию бизнеса.
• Сегментация клиентов. С помощью LTV можно разделить клиентов на группы, чтобы персонализированные предложения для каждой из них.
• Определение затрат на привлечение. Зная LTV, можно чётко понимать, сколько допустимо потратить на привлечение одного клиента (CAC) без ущерба для бизнеса.
• Оценка эффективности предложения. Анализ показателя помогает понять, какие продукты или услуги приносят наибольшую прибыль для компании, а какие — лишь расходуют бюджет.

Существует несколько основных формул для расчёта LTV. У каждой из них — конкретные цели, но есть и более универсальные, которые подходят практически для любого типа бизнеса.

LTV = ARPU × Среднее время жизни клиента

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход, полученный от одного клиента за рассматриваемый период.
Среднее время жизни клиента — приведенная продолжительность взаимодействий с одним покупателем.

LTV = (ARPU × Gross Margin) ÷ Churn Rate

Gross Margin — валовая маржа (процент прибыли от продаж).
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов.

LTV = Средний чек × Частота покупок × Время жизни клиента

Выбор формулы зависит от специфики бизнеса и доступности данных.

Рассмотрим пример интернет-магазина, используя следующие данные.

Средний чек: 2000 рублей
Количество покупок в месяц: 1,5
Среднее время жизни клиента: 24 месяца
Коэффициент оттока: 5% в месяц
Валовая маржа: 30%

LTV = (3000 × 0.3) ÷ 0.05 = 18000 рублей

Таким образом, пожизненная ценность клиента данного интернет-магазина равна 18000 рублей.

Для расчета LTV существуют различные инструменты, которые помогают упростить процесс и не делать вычисления вручную. Вот несколько основных инструментов, которые позволяют не только рассчитать LTV, но и отследить динамику показателя, анализировать поведение клиентов.

ChartMogul — это специализированная аналитическая платформа, предназначенная для SaaS-компаний и бизнесов с подписной моделью. Она автоматизирует расчет ключевых метрик, таких как LTV (Lifetime Value), MRR (Monthly Recurring Revenue) и коэффициент оттока клиентов (Churn Rate).

Особенности:

• Автоматический сбор данных о доходах и клиентах.
• Поддержка многовалютных транзакций.
• Интеграция с популярными платежными системами, такими как Stripe, PayPal и другими.
• Визуализация данных в виде графиков и отчетов.
• Прогнозирование будущих доходов на основе текущих метрик.

Baremetrics — это аналитическая платформа, созданная специально для SaaS-компаний и бизнесов с подписной моделью. Она предоставляет детальные отчеты о финансовых метриках, включая LTV, MRR и Churn Rate.

Особенности:

• Фокус на SaaS-метриках и финансовом здоровье бизнеса.
• Расчет LTV с учетом различных сегментов клиентов.
• Интеграция с платежными системами, такими как Stripe и Recurly.
• Реальное время обновления данных.
• Простой интерфейс с визуализацией ключевых показателей.

Mixpanel — это инструмент для анализа поведения пользователей, который позволяет рассчитывать LTV и другие ключевые метрики на основе событий. Он помогает понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом.

Особенности:

• Отслеживание пользовательских действий (например, кликов, регистраций, покупок).
• Расчет LTV по различным параметрам (канал привлечения, демография и пр.).
• Формирование когорт для анализа удержания.
• Прогнозирование поведения клиентов.
• Гибкие возможности сегментации данных.

Retail Rocket — это платформа для персонализации и анализа поведения клиентов в интернет-магазинах. Она помогает рассчитывать LTV и другие метрики для e-com.

Особенности:

• Расчет LTV на основе данных о покупках и поведении клиентов.
• Персонализированные рекомендации для пользователей.
• Автоматизация маркетинговых кампаний.
• Аналитика удержания и оттока клиентов.
• Полная поддержка русского языка.

Roistat — это универсальная аналитическая платформа для бизнеса, которая помогает отслеживать эффективность рекламы, продаж и клиентов. Она включает функции для расчета LTV и других метрик

Особенности:

• Расчет LTV на основе данных из CRM, сайтов и рекламных каналов.
• Интеграция с популярными CRM (Bitrix24, amoCRM) и платежными системами.
• Отслеживание ROI рекламных кампаний.
• Анализ поведения клиентов на всех этапах воронки продаж.
• Русскоязычная поддержка и документация.

Не существует универсального значения LTV, которое подходило бы всем компаниям. Для каждого бизнеса бизнеса будет своя «идеальная» пожизненная ценность клиента, которая складывается из условий рынка, специфики компании и других показателей.

Можно попробовать найти средние показатели для вашей отрасли, но сделать это достаточно сложно. Гораздо практичнее использовать другой подход — соотносить LTV с затратами на привлечение клиентов (CAC). Для этого можно использовать следующую формулу:

LTV ≥ 3 x САС

Но вместо поиска абсолютного идеала лучше сосредоточиться на регулярном мониторинге динамики LTV и разработке стратегий по его увеличению. Ведь именно рост этого показателя — ключевой индикатор эффективности бизнеса.

Повышение LTV — стратегическая задача, которая требует комплексного подхода. Вот несколько основных действий, которые могут привести к росту показателя.

Программы лояльности стимулируют повторные покупки и увеличивают время жизни клиента. Это может быть скидка, которая увеличивается за счет большего числа покупок, или, например, накопление бонусов.

Такие техники позволяют увеличить средний чек и частоту покупок. Для этого можно предложить клиенту сопутствующие товары или услуги. Или, например, мотивировать покупателя выбрать более дорогую расширенную версию продукта.

Удобство взаимодействия с вашим продуктом или услугой напрямую влияет на LTV. Сделайте процесс покупки проще: уберите лишние шаги для оформления заказа, убедитесь, что интерфейс на вашем сайте понятен и удобен, а мобильная версия работает корректно.

Систематическое взаимодействие с клиентами помогает поддерживать их интерес. Можно отправлять персонализированные предложения, сообщать об акциях или делиться другим полезным контентом с помощью email-рассылок или push-уведомлений. Но стоит помнить, что слишком навязчивая коммуникация может вызвать обратный эффект.

Показатель LTV — один из ключевых индикаторов устойчивости компании и эффективности работы с клиентами. Его правильный расчёт и анализ позволяют принимать обоснованные решения по развитию бизнеса или оптимизации маркетинговых затрат. В условиях высокой конкуренции и изменяющегося потребительского поведения важно регулярно отслеживать этот показатель и работать над его улучшением.