Коммуникационная стратегия брендов: задачи, тренды, ошибки

1. Что такое коммуникационная стратегия и кому она нужна.
2. Ошибки при создании коммуникационной стратегии.
3. Как составить бриф на разработку коммуникационной стратегии.
4. Как брендам реагировать на негатив.
5. Влияние пандемии на разработку коммуникационных стратегий.
6. Тренды в коммуникациях.
7. Создание и обновление стратегии: как часто требуется и кто это делает.

Коммуникационная стратегия нужна не только бренду, она нужна каждому. Представьте ситуацию: вы хотите пойти к начальству, чтобы попросить прибавку к зарплате. Однако восприятие руководителя вас как специалиста не соответствует действительности. Чтобы это изменить, вы заранее формируете некое сообщение, репетируете речь, а затем идете и по пунктам все говорите. Как следствие, поведение начальника также изменится: скорее всего, он согласится повысить вам зарплату.

То же самое касается брендов. Коммуникационная стратегия — это не картинки и буквы. Она преследует только одну цель — заработать компании больше денег.

А дальше появляется вопрос: как это сделать? И здесь два варианта:

• начать продавать другим людям, т. е. изменить, расширить целевую аудиторию;
  
• продавать тем же людям, но по более высокой цене либо в большем количестве.
  

В рамках стратегии коммуникации вы можете сформировать сообщения, которые изменят восприятие и поведение клиентов. Как следствие, поможете бренду продавать больше и увеличить доход.

Они обязательно должны быть взаимосвязаны. Стратегия — это огромный документ, который, прежде всего, включает аналитику. Компания не одна в чистом поле, у нее есть конкуренты на рынке. Кроме того, существуют определенные тренды поведения и потребления аудитории — все это необходимо детально изучать перед разработкой стратегии.

Возможно, маленькому бренду не нужно проделывать такую колоссальную подготовительная работу. То есть владельцу небольшого магазина или салона красоты не стоит изучать общемировые тренды, но пройтись по району и понять, чего хотят клиенты, на каком языке с ними разговаривать, как обращаться, было бы полезно. Коммуникация — это то, как вы доносите ключевое сообщение до пользователей. А для этого надо четко понимать, кто ваши потенциальные клиенты. На этом этапе можно легко наделать ошибок, которые потом станут фатальными.

• Самая фатальная — перепутать целевую аудиторию продукта либо разговаривать с ней на другом языке. Например, у Delivery Club была реклама, когда они разместили фотографии людей, работающих курьерами, и написали: этот человек — заслуженный артист, у него пятеро детей, а сейчас он работает курьером; этот — ювелир, знает пять языков, а сейчас он работает курьером. Однако то, что курьерами работают такие разносторонние люди, не только не впечатлило пользователей социальных сетей, но и привело к критике рекламы.
  
  Почему так произошло? Креаторы, которые делали визуалы, использовали фотографии людей, многим из которых за 50 лет. А как рассуждают большинство: если человеку 20, он действительно сегодня может быть генеральным директором, завтра — курьером, послезавтра — кем-то еще. Но если ему за 50, и он работает курьером — это все, финал. Остается только смириться с мыслью, что рано или поздно всем придется пойти в курьеры.
  
  На самом деле авторы рекламы хотели донести другую мысль: «Перед вами длинная жизнь, и вы в любой момент можете стать кем угодно. Сегодня вы генеральный директор, завтра — диджей на Канарских островах, послезавтра — бармен на Бали. Поэтому обращайтесь вежливо с теми, кто перед вами стоит». Вопрос лишь в том, что эту простую мысль проиллюстрировали неверными визуальными образами и использовали неверные инструменты. В результате реклама вызвала возмущение и негатив со стороны аудитории.

• Еще одна ошибка — когда к людям обращаются на «ты» или придерживаются определенного Tone of voice в социальных сетях, отвечая на вопросы пользователей не так, как им бы хотелось. Например, начинают многословно извиняться и говорить: «Какая жуткая драма (действительно так пишут). Конечно, этот заказ не должен так выглядеть, мы обязательно найдем виновного и накажем его».
  
  Возможно, кому-то такой формат общения нравится. Но я знаю многих людей, которых это многословие раздражает. Я не хочу знать, как вы воспринимаете мои тухлые помидоры — как драму, ваше личное фиаско или что-то еще. Я хочу нормальные помидоры — точка, абзац, конец предложения. Мне хватило бы: «Ваш заказ доставят через две минуты, пожалуйста, извините, вот вам деньги на карту».

То есть важно четко понимать: главный инструмент стратегии коммуникации в любой компании — слово, и вы должны фильтровать то, что говорите. У вас нет других инструментов и каналов. Это не performance, где вы можете получить цифры, показы и пр. Вы сказали, слово полетело, и вы уже никогда его не поймаете.

Да, если правильно работать с аналитикой, делать выводы из ошибок конкурентов и понимать, что вы хотите от коммуникационной стратегии. Может быть, вы хотите привлечь другую аудиторию, и тогда нужно рассматривать другие каналы и инструменты для продвижения продукта.

Очень многое зависит не только от постановки вопросов в брифе, но и от того, насколько хорошо стратег, т. е. человек, работающий с клиентом, может донести до него, что коммуникационная стратегия — большая совместная работа. Даже если клиент считает, что ему задают дурацкие вопросы, на которые он уже отвечал пяти предыдущим агентствам, ему все равно придется на них ответить, чтобы в итоге получить желаемый результат.

1. Цели

На основе брифа вы должны выстроить каскадную систему целей:

• Бизнес-задачи. Идеально, когда вы можете их оцифровать, например, увеличить прибыль на столько-то процентов к концу года.
• Маркетинговые задачи. Надо понимать, каким должно быть потребительское поведение, чтобы достичь бизнес-цели, т. е. получить прибыль.
• Коммуникационная задача. Важно определить, что вы хотите сказать клиентам, чтобы изменить их потребительское поведение.

2. Целевая аудитория: портрет, сегмент

Один из главных моментов, которые важно понять в процессе заполнения брифа, — как бренд видит целевую аудиторию. Далее — нужно определить ее сегмент. Если раньше достаточно было разделить пользователей на мужчин, женщин, детей и людей старшего возраста, то сегодня таких сегментов миллион.

Целевая аудитория женщин делится на мамочек, замужних работающих женщин, незамужних работающих, работающих женщин с детьми, неработающих женщин без детей и т. д. Для каждой группы нужно свое ключевое сообщение и свой канал, инструмент, через который вы это сообщение будете доносить.

3. Сильные и слабые стороны продукта

У вас должно быть четкое понимание, что обязательно нужно сказать про бренд, а что — не говорить ни в коем случае. Например, некоторые компании, продукция которых производится в России, не хотят, чтобы об этом упоминали. Другие не хотят говорить об определенных ингредиентах в составе продукции (в основном это касается продуктов питания). Можно сколько угодно рассказывать, что Е203 «Калифорнийский закат» — это безобидный пищевой краситель, но любая аудитория будет воспринимать его как химию, поэтому бизнес об этом и не говорит.

4. Кто конкуренты и как они коммуницируют с пользователями

Для чего эта информация? Во-первых, чтобы отстроиться от конкурентов. Сейчас все компании из одного ценового сегмента плюс-минус одинаковые. И выделиться на их фоне можно только за счет направленного обращения к клиентам, добавления в рекламное сообщение эмоций, заботы и т. д.

Взять, например, средства для мытья посуды. Есть обычное средство, которое просто моет посуду. А есть средство, которое хорошо смывается и безопасно для всей семьи. Скорее всего, они совершенно одинаковые. Но второе средство с большей вероятностью купят, потому что люди чувствуют: о них позаботились.

Другой пример — премиальные корма для собак и кошек. Мишленовские рестораны нервно курят в сторонке: нежная индейка в желе из брусники… В этот момент вы понимаете, что не просто купили еду для кота, вы настоящая заботливая мать для своего питомца :) Вот о какой эмоциональной нагрузке рекламы идет речь.

5. Барьеры пользователей

Что мы представляем, когда говорим о рекламе внедорожника? В пустыне на закате едет внедорожник, пыль стоит столбом, кругом львы, а в машине сидит мужчина, одетый во все черное…Теперь скажите, будет ли такую машину покупать семейная пара? Наверное, нет, потому что главное сообщение бренда в данном случае: наш внедорожник — машина для настоящих мужчин.

Теперь предлагаю рассмотреть ситуацию с точки зрения производителя: бренд уже продал внедорожники всем настоящим мужчинам, теперь он хочет расширить аудиторию и продавать автомобили в том числе семейным парам. Какой тогда нужно снять ролик?

Например, бренд снимет, как супергерои собираются утром в путешествие: родители загрузили двоих детей в машину, едут, но на дороге неожиданно возникают сложные ситуации. Здесь бренд акцентирует внимание на полной безопасности: на комплектации машины (ремнях безопасности, подушках и пр.), на том, что каждый родитель, живущий в городе, — самый настоящий супергерой, который преодолевает кучу препятствий. В результате люди, у которых маленькие дети, действительно понимают: в багажник влезет два кресла, коляска, мои дети будут в безопасности. Хотя раньше у них был барьер: такой внедорожник не подходит для города, он не для меня.

В результате преодоления этого барьера возникает инсайт: я могу купить машину, потому что моя жизнь — это приключение и преодоление. То есть поведение человека и его выбор («нет большим машинам») корректируются исходя из того, как бренд меняет коммуникационное сообщение. Раньше он обращался к одной целевой аудитории, теперь — к другой.

Во-первых, негатив бывает объективный. Если рядом с жилым домом стройка, что бы вы ни делали, строители все равно будут шуметь, а люди будут недовольны. Именно поэтому строительные компании часто просто закрывают комментарии в социальных сетях и используют другие каналы для коммуникации с текущими и потенциальными клиентами.

Например, у компании «ПИК» интересная коммуникационная стратегия: они рассказывают истории, спонсируют подкасты и прочее. При этом комментарии всегда закрыты. В противном случае там моментально появляется негатив, причем иногда просто невообразимый. Поэтому иногда действительно нет другого выхода, кроме как закрыть комментарии.

Во всех остальных случаях у бренда должен быть оперативный штаб реагирования и скрипты, как отрабатывать негатив. Главное — не молчать. Бывают ситуации, которые быстро разрешить нельзя, но ответить нужно обязательно, мол, «Мы все видим, скоро вам отпишемся».

Сейчас нужно очень внимательно относиться к любому представительству бизнеса в сетях. Это относится и к людям, и к брендам. Раньше, например, нанимая сотрудников на работу, вы могли показать офис, ноутбуки, заинтересовать другим невероятным космосом. Теперь люди, которые не знают вашу компанию, ориентируются только на отзывы. Возможности произвести второе первое впечатление никогда не было. А теперь — ее нет особенно.

Разумеется, международные тренды есть. Например, люди старше 50 лет устали от бесконечного упоминания, что 50 — это новые 30. Возрастная целевая аудитория просто хочет, чтобы с ней коммуницировали как с молодой: многие из них занимаются спортом, у разных брендов стало появляться все больше возрастных моделей. Это общемировой тренд, такой же, как бодипозитив и новая этика.

Все это нужно учитывать при создании стратегии коммуникации, иначе можно кого-то ненароком обидеть. Какое-то время назад было мнение, что любой трафик хорош, и хайп — это хорошо. Но все зависит от того, какой бизнес и продукт на рынке вы представляете. Если вы продаете лекарственные средства или, например, путевки на дорогой курорт, хайп совершенно ни к чему. Задайте себе вопрос: придет ли ваша целевая аудитория на хайп? Если да, то круто, тогда можно кого-нибудь демонстративно обидеть, и из этого выйдет отличная история.

Первая часть при разработке любой коммуникационной стратегии компании — это, конечно, аналитика. Если вы выводите на рынок новый продукт, потребуется огромная предварительная работа. Это фокус-группы, тестирование и прочие вещи, которые могут растянуться на полгода. Если бренд готов и нужно просто скорректировать стратегию в рамках ежегодного мероприятия, то в среднем потребуется не меньше месяца.

Аджайл моден, но мы видим жизнь такой, какая она есть в России: у нас небольшое количество крупных брендов. Если мы говорим о западных компаниях со штаб-квартирами за границей, они обязаны ежегодно менять подрядчиков. Те бизнесы, которые работают in house, могут чаще менять стратегию просто потому, что путь согласования намного короче.

Здесь должны быть специалисты разного профиля. У сотрудника агентства большой опыт работы с разными компаниями, в том числе есть опыт факапов. Он хорошо понимает, с чем стоит заигрывать, а с чем — не стоит. Поэтому я, как человек, работающий в агентстве, считаю, что у агентства больше экспертизы, опыта, лучше набита рука в аналитике, стратегическом планировании и т. д.

Конечно, воображаемый человек, который сидит рядом со мной и представляет бренд, может сказать, что агентство часто не понимает внутренних болей, барьеров компании, не знает текущую ситуацию. Специалисты in house, наоборот, видят все нюансы, им не нужно по сто раз согласовывать, они могут быстрее вносить корректировки. Поэтому думаю, здесь нет верного ответа. Каждый смотрит и выбирает сам.

Как я уже сказала, сейчас очень важно то, как компания разговаривает с людьми, какие при этом выбирает аргументы, тон, какой видит целевую аудиторию, насколько хорошо ее понимает, какие инструменты и каналы использует для взаимодействия. Словом, коммуникация на первом плане.