Как запустить CPA-кампанию в категории FMCG? Кейс «Дым Дымыч»

Лидогенерация — это привлечение лидов с оплатой за конкретное действие и результат (CPA – cost-per-action). Целевым действием может быть просмотр ролика, регистрация, звонок, а также комбинированные действия: регистрация и просмотр видео, выдача дебетовой карты и покупка по ней, загрузка приложения и регистрация в нем. В случае с FMCG — регистрация пользователя и загрузка чека для участия в розыгрыше.

Однако прежде чем размещать оффер в CPA-платформе, важно провести подготовительную работу: обговорить детали рекламной кампании, типы разрешенного трафика, предоставить креативы и пр. Подробнее о том, что нужно сделать до запуска CPA-кампании и как работа строится после, расскажем далее.

На старте важно четко определить, какую аудиторию вы планируете привлекать и какая будет география кампании. Эту информацию CPA-сеть возьмет за основу для запуска рекламы. Если планируется FMCG-промо, при этом необходимое целевое действие — регистрация пользователя и загрузка чека на сайт для участия в розыгрыше, также потребуется предоставить ссылку на сайт с розыгрышем, указать рекламируемый продукт, его цену и список магазинов, где можно купить товар для участия в промо. С учетом этих данных CPA-сеть подготовит расчет медиаплана.

Вот пример такого брифа на сайте CPA-сети CPAExchange:

Например, заказчик может запретить контекстную и таргетированную рекламу на бренд, чтобы не перегревать аукцион. Также в стоп-лист отправляется фрод — мошеннический трафик, имитирующий пользовательскую активность. На этом этапе задача специалистов —проконсультировать по подходящим источникам трафика.

Мы рекомендуем это делать сразу после подтверждения медиаплана. Основные документы: договор на оказание услуг и приложение, в котором зафиксированы объем лидов, критерии качества и стоимость.

Баннеры для промо в категории FMCG — важная составляющая успешного запуска оффера, ведь именно они побуждают пользователей купить продукцию бренда и принять участие в акции. Мы рекомендуем использовать на баннере фото акционного продукта, логотип бренда и призыв к действию. Например, «Загрузи чек и прими участие в розыгрыше», «Купи товар и получи гарантированный подарок», «Собирай чеки и участвуй в розыгрыше ценных призов».

Примеры баннеров из кейсов CPAExchange:

Под интеграцией в данном случае понимается передача данных с сайта клиента в CPA-платформу. Это самый важный этап для запуска оффера в СРА-сети, гарант прозрачной работы для базы из десятков тысяч веб-мастеров. В режиме реального времени они видят данные о конверсиях, а менеджер заказчика отслеживает динамику по офферу, присылает сверки для оценки качества трафика и ежедневно контролирует выполнение лимита.

В случае с FMCG-офферами мы рекомендуем реализовать интеграцию через постбек, настроив автоматическое подтверждение конверсий. При таком способе лиды автоматически подтверждаются после успешной модерации чека пользователя. Это позволяет масштабировать кампанию в сжатые сроки, так как веб-мастера видят информацию о конверсиях и быстрее увеличивают объемы трафика в наиболее эффективных источниках.

Если настройка через постбек не подходит для вашей рекламной кампании (например, нет доступа к серверу сайта или сайт сделан на конструкторе Wordpress, Tilda и пр.), можно сделать интеграцию через пиксель IMG/GTM. Это часть html-кода, который добавляется в код посадочной страницы. Когда пользователь нажимает кнопку и подтверждает, что согласен оставить контактные данные, конверсия считается совершенной. Данный способ интеграции подходит для сайтов, сделанных на конструкторе, а также одностраничных лендингов.

После запуска оффера веб-мастера подключаются для работы, делают тестовые размещения. Чтобы новый оффер «раскачался», в среднем требуется 5-7 рабочих дней. После первых конверсий CPA-сеть запрашивает у клиента обратную связь по качеству трафика. Если его все устраивает, обычно увеличивают объемы до выполнения лимита.

Далее на примере кейса «Дым Дымыч» подробно расскажем, как эффективно запустить и реализовать CPA-кампанию в категории FMCG.

В октябре 2022 года мы получили запрос на проведение чекового промо от производителя «Дым Дымыч». По условиям акции пользователь должен был купить продукцию «Дым Дымыч» в промоупаковке и загрузить чек на сайт для участия в розыгрыше призов. Участники акции получали гарантированный приз — 50 рублей на счет мобильного телефона. Для участия в розыгрыше главного приза — 1 000 000 рублей — нужно было приобрести не менее 6 единиц продукции.

Цель — привести 650 пользователей, которые подтвердят участие в розыгрыше. Срок — 1 месяц.

Механика

Для сбора лидов осуществлялась массовая закупка трафика в тематических группах, соцсетях и сообществах с женской аудиторией: группы с рецептами, форумы, сообщества с акциями и скидками.

Чтобы целевое действие считалось выполненным, пользователю необходимо было выполнять два шага:

1. Зарегистрироваться на сайте и подтвердить номер телефона.
2. Загрузить чек.

Под эту задачу мы разработали автопостбек: когда пользователь регистрировался, лид попадал в ожидание; после успешной загрузки и автоматической модерации чека автопостбек отправлял данные о подтверждении конверсии. Веб-мастер в режиме реального времени мог видеть, по какому источнику регистрации не сконвертировались в загрузку чека. А затем делал дополнительное размещение в канале, напоминающее пользователю о проводимой акции и стимулирующее к участию в розыгрыше и загрузке чеков.

Таким образом, удалось не только охватить новую аудиторию, но и с меньшими затратами для веб-мастера довести зарегистрированного пользователя до необходимого целевого действия.

Результат: благодаря использованию проверенной механики для сбора лидов и настройке автоматической передачи статуса конверсий удалось собрать 650 загруженных чеков менее чем за 2 недели. Конверсия из регистрации в загрузку чека составила 80%.