Как привлечь онлайн-преподавателей с помощью CPA-сетей? Кейс CPAExchange и MAXIMUM Education

EdTech — сокращение от Educational Technology (пер. «образовательные технологии»). Это перспективный молодой рынок, объединяющий сервисы для интеграции процесса офлайн- и онлайн-обучения. Новые технологии позволяют находить таланты, обеспечивают гибкую персональную настройку обучения, объективное тестирование результатов, прозрачное хранение информации о дипломах. Наряду с онлайн-технологиями, на рынке EdTech есть и офлайн-инструменты для поддержки студентов: VR-тренажёры, интерактивные экраны и планшеты. Клиентами EdTech-технологий выступают HR-службы, образовательные учреждения, корпоративные университеты, школьники и студенты, органы управления образованием.

Российский EdTech наиболее активно развивается в сегменте онлайн-образования. С точки зрения бизнеса, 2019-2021 годы стали периодом пикового ажиотажа вокруг этого сегмента. Конкуренция между образовательными проектами резко выросла во многих отраслях образовательного рынка. Как следствие, увеличился спрос на квалифицированных специалистов. При этом на EdTech-рынке наблюдается дефицит таких кадров.

Снижение этого дефицита стало одной из задач команды CPAExchange с клиентом MAXIMUM Education.

MAXIMUM Education — это образовательная компания полного цикла с мировым опытом в области подготовки к стандартизированным экзаменам. Входит в топ-35 крупнейших EdTech-компаний России по рейтингу РБК. Компания предлагает комплексные программы онлайн и в классе: курсы подготовки к ЕГЭ и ОГЭ, профориентация, школьные предметы, английский язык, навыки программирования.

В сентябре 2021 года нам поступил запрос на проведение рекламной кампании. Цель — привлечь молодых людей старше 18 лет, которые заинтересованы стать онлайн-преподавателями в MAXIMUM Education.

Преимущества:

• Обучение и материалы для проведения занятий (более 1500 заданий).
  
• Удобное расписание и стабильный доход.
  
• Возможность заниматься только преподаванием (от 3 до 20 учеников в неделю).
  
• Работа из дома.
  
• Возможность профессионального развития в образовательной компании.
  

Именно эти преимущества транслировались в рекламных креативах.

Цель: собрать данные людей, заинтересованных в вакансии онлайн-преподавателя.

Лид: заявка заинтересованного пользователя, подходящая по всем критериям качества.

ГЕО: Россия.

Механика: лиды собирали в основном через брокерский трафик, посевы в социальных сетях, email-рассылки и размещения на тематических форумах и сайтах.

Рекламная кампания длится уже год. За это время объем лидов рос из месяца в месяц, максимальное количество достигло более 1200 заявок за месяц, CR (коэффициент конверсии) — 13,43%.

По итогам 2022 года было сделано почти 3000 заявок. Из них менеджеры дозвонились до 515 человек — 17,53% (остальным писали в соцсетях, отправляли приглашения по почте). Первый этап собеседования назначили 1039 кандидатам (35,38%). Из них на собеседование пришли 377 человек (12,84%). Прошли тест в онлайн-режиме 96 человек (3,27%). На итоговое собеседование пришли 53 человека (1,80%).

1. Благодаря четко поставленной задаче, адаптированной посадочной странице и хорошо узнаваемому бренду заказчика — MAXIMUM Education — была достигнута высокая конверсия из перехода в лид: она составила около 13,43%.
   
   
2. Качество трафика полностью устроило клиента. Заявки заполняли люди, которые действительно были заинтересованы в вакансии.
   
   
3. Стоимость целевой заявки не превышала 540 рублей с НДС, что полностью соответствовало поставленному на старте KPI.
   

Для модели с оплатой за результат в тематиках «Работа» и «Образование» нужно учитывать пять составляющих.

Заказчику могут быть предложены разные по сложности целевые действия:

• валидная заявка кандидата;
  
• кандидат приглашен на собеседование;
  
• кандидат прошел собеседование;
  
• кандидат устроен на работу;
  
• устроенный кандидат, которые отработал определенное время.
  
  

Важно понимать, что работа с клиентом и эффективное привлечение лидов будут выстроены только в том случае, если запускать рекламную кампанию за простое действие и при необходимости усложнять его, увеличивать стоимость. Если со старта рекламной кампании работать со сложным действием (пройденное собеседование, устроенный кандидат и пр.), можно не привести нужное количество лидов, поскольку веб-мастера не охотно берутся за такие офферы.

Из-за сложности целевого действия иногда увеличивается холд или, наоборот, выставляются временные рамки, например, «Устроенный кандидат должен пройти несколько смен за столько-то дней». Также большая часть «подогревания» лида остается на стороне клиента, и эту обработку не видит ни партнерская сеть, ни веб-мастера. Помимо этого, сложные целевые действия в несколько раз дороже, чем обычная заявка.

А если наращивать сложность целевого действия постепенно, например, сначала выбрать валидную заявку и посмотреть на качество трафика, выделяя хороших партнеров и анализируя воронку, то можно сохранить бюджет.

Проводится как массовый набор (набор линейного персонала, т. е. работников, которым не нужна серьезная профессиональная подготовка, например, продавцы-консультанты, курьеры), так и набор более узких специалистов, когда требуется профильное образование, определенный опыт.

Чем шире ГЕО, тем больше возможность показать хороший результат. При узком ГЕО увеличивается цена за лид. Минимальная точка таргетинга — город.

Лендинг должен быть адаптирован под СРА. Например, иметь минимум форм связи — так кандидат будет сразу видеть, какая информация от него требуется, и сможет оперативно внести данные. Также на лендинге должна быть представлена необходимая информация о требованиях к кандидату, условиях, бренде. Если лендинг не адаптирован под CPA, конверсия из клика в лид может быть снижена.

При привлечении масс-персонала важно, чтобы скорость обработки входящих заявок была высокой. Идеально, если заявка обрабатывается в течение одного часа после того, как клиент оставил ее на сайте.

При недостаточных мощностях колл-центра можно столкнуться с проблемами, связанными с обработкой. Также есть вероятность критического снижения конверсии из лида в валидный лид: пользователь просто забудет, где оставлял заявку, или предложение о работе станет неактуальным на следующий день.

Для оптимизации кампании важно, чтобы клиент минимум раз в месяц предоставлял CPA-сетям детализированную статистику, включая данные по конверсии на каждом этапе устройства кандидата, а также давал комментарии по невалидным лидам. Благодаря этому появляется понимание, какие каналы менее конверсионные и их стоит отключить, а какие, наоборот, нужно масштабировать. В конечном счете это позволит максимально снизить финальную стоимость найма кандидата для заказчика.